Керов М.С. Реклама в системе маркетинга. - М.,2009.
Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2010.
Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. - СПб: Наука, 2009.
Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009.
Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. - Харьков, 2016.
Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. - М.: Экономика, 2009.
Козиев В.А. Реклама в системе маркетинга. Учебное пособие. – М., 2009
Тема 3 . Средства рекламы и их выбор
Цель лекции: дать характеристику средствам распространения рекламной информации, понимать принципы выбора средств рекламы
Основные вопросы
Признаки классификации средств рекламы.
Составные элементы средств рекламы.
Этапы процесса выбора средств рекламы.
Критерии выбора средств рекламы.
К средствам распространения информации относятся различные способы и приспособления, которые используются для передачи сообщения рекламодателя. Сюда относятся традиционные средства массовой информации: печатные средства массовой информации, также прямое почтовое обращение, средства приобретения торговли, например, такие, как распространение пробных образцов или купонов, на торговых выставках.
Каждое из средств массовой информации – газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления на улицах и так далее – имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. В таблице представлены основные виды средств распространения рекламы, их преимущества и ограничения.
Таблица - Основные виды средств распространения рекламы
| Средство рекламы | Преимущества | Ограничения |
| Газеты | Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность | Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей |
| Журналы | Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей | Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы: наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте |
| Телевидение | Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень | Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; Мимолетность рекламного |
| привлечения внимания: широта охвата | контакта; Меньшая избирательность аудитории | |
| «Директ мейл» | Избирательность: аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер | Относительно высокая стоимость; образ «макулатурности» |
| Радио | Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость | Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; Мимолетность рекламного контакта |
| Наружная реклама | Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция | Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера |
Печатные средства массовой информации.Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью – реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений. По объёму затрат реклама в прессе уступает только телевидению. Печатная страница, в общем, и газета, в частности, дают в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей.
Электронные средства массовой информации. Телевизионная реклама. Реклама по телевидению — самое массовое, но и самое дорогое средство рекламы; используется для передачи рекламных сообщений и демонстрации рекламных фильмов.
Наиболее распространенным рекламным материалом на телевидении является рекламный ролик. По времени трансляции и степени подробности изложения рекламные ролики можно условно разделить на блиц-ролик и развернутый ролик.
Рекламно-демонстрационный ролик.Помимо рекламных телевизионных роликов, многие фирмы для демонстрации посетителям офиса и выставок используют специально подготовленные рекламно-демонстрационные ролики.
Наружная реклама.Основное предназначение этой рекламы напоминать потребителям о предприятиях или товарах, о которых они уже знают или указывать потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Радиореклама.Радио — самое доступное средство массовой коммуникации, потенциально охватывающее все население.
Реклама на транспорте представлена объявлениями снаружи и внутри транспортных средств: вагонов поездов и метро, салонов автобусов, троллейбусе и т.д.
Реклама на остановках городского транспорта аналогична рекламе на транспорте, в основе ее — использование рекламных плакатов, щитов и объявлений крупных размеров. Читают эту рекламу на более близком расстоянии, поэтому с ее помощью можно передавать более полные по сравнению с рекламой на городском транспорте рекламные обращения.
Реклама на товарах народного потребления (упаковочные коробки, пакеты и другие материалы, спичечные коробки и т.д.) получает все большее распространение, выполняя функции как стимулирующей, так и имидж-рекламы.
Другие средства изобразительной рекламы — реклама на воздушных шарах, аэростатах, театральных занавесах, диапозитивы и т.п.
Реклама в Интернете.Мировая паутина за короткий срок сумела создать практически точную копию мира. Теперь, не выходя из-за рабочего стола, можно путешествовать, ходить в музей, смотреть телепрограммы, играть, посещать любые библиотеки, знакомиться с жителями любого государства, вести бизнес и многое другое. Такое многообразие требует экскурсовода, путеводителя или чего-нибудь в этом роде.
Эту функцию выполняет реклама. И, следует заметить выполняет не плохо. Реклама в Интернет самый развивающийся двигатель торговли. В США, например, где Интернет активно используется, объем доходов от сетевой рекламы в 2009г. составил 2 млрд.долларов. По самым скромным прогнозам специалистов к 2009г. эта цифра увеличится в 5,5 раз и составит 11 млрд. Подчеркивают, что это только доходы. Объем сделок исчисляется совсем другими суммами. За две предрождественские недели прошлого года объем продаж через Интернет составил 8 млрд. долларов.
Вопросы для самоконтроля: