Подсказки ДЛЯ УМНЫХ покупателей

Сегодня компании покупают друг друга так часто, что сделки такого рода кажутся само собой разумею­ щимися. Ничего подобного. Приобретение — процесс долгий, трудный и дорогостоящий. Весь он строится вокруг четырех основных вопросов, которые нужно внимательно обдумать, и сделка может быть заклю­чена только в случае положительного ответа на них.

Будет ли сделка способствовать развитию нашей дело­вой стратегии? Будем откровенны: любая компания,покупающая другую фирму только в качестве тро­ фея, который можно выставлять напоказ, в конеч­ном счете понесет убытки от сделки. Разумеется, для лидеров рынка очень соблазнительна перспек­ тива скупить всех конкурентов, получив таким об­разом больший контроль над рынком. Тем не ме-

БИЗНЕС ПУТЬ: УАНОО! 157

нее такого рода разминка не избавит от появлениякаких-нибудь новых напастей. Поэтому для успеха приобретения необходимо, чтобы оно делалось всоответствии со стратегией, благодаря которой компания смогла оказаться на месте покупателя. Как МЫвидели на примере Уаiiоо!, все ее приоб­ ретения имеют одну общую черту — все купленные фирмы были интернет-компаниями. Ну что ж, этовполне разумно, учитывая, что они и сами занима­лись только Сетью. Вот почему такими удачными оказались приобретения Еопг 11 и Вгоас1са.сош.Справочная система и компания широкополосных средств мультимедиа естественно вписались в суще­ ствующую модель. Но покупки другого плана, такиекак слияние АОЕ и ТiшеТагпег, делались исходя из предпосылки, что для укрепления бизнеса в обла­сти интернет-ресурсов и услуг необходимо приоб­ ретать любые подходящие ресурсы.

УАНОО!

ПОСОБИЕ ДЛЯ ПОкуПю11!Их

Если вы до сих пор не заметили, через все упомянутые в этой главе приобретения проходит один лейтмотив.

да, каждая покупка позволила УаI,оо! расширить суще­ ствующие возможности, быстро выпускать на рынок новые технологии и еще сильнее увеличить клиентуру, что послу­ жило поддержкой рекламодателям и деловым партнерам. В компании УаI,оо!, во-первых, при любом приобретенииво главу угла ставятся стратегические задачи, а во-вторых, руководство компании всегда знает, какое именно приоб­ретение поможет УаI,оо! сохранить конкурентоспособность

158 ВIД5Ь0i5

в качестве ведущего поставщика интернет-связи, коммер­ ции и мультимедиа.

Однако здесь в игру вступает еще один фактор. И он отражает доверие УаI,оо! ко всему, что является интернет­ ресурсом. УаI,оо! никогда не покупает автономные ресур­ сы. Все фирмы, приобретенные на сегодняшний день, име­ ли дело напрямую с интернет-технологиями и услугами.

Как вскользь заметил Кугл в мае 1999 года на шоу

«дорожные знаки» кабельного канала СА/ВС/Во и, ]опеВи8iпе, компания не намерена приобретать то, что он на­ звал «автономными ресурсами».

Однако не поймите нас неправильно. УаI,оо! вовсе не задирает нос перед компаниями, занимающимися автоном­ ными программами. Это было бы глупо, так как именно та­ ким компаниям Уаiiоо! в значительной мере обязана сво­ им сегодняшним успехом. Фирмы, занимающиеся про­ граммным обеспечением, и сейчас играют важную роль в текущей деловой стратегии компании, но только не в качестве потенциальных приобретений.

Кугл выразил эту идею так: «Мы концентрируем все наши силы на построении сетевого франчайза и активно сотрудничаем с компаниями, выпускающими автономные программы.., во всех сферах, кроме коммерческой».

Ускорит ли нам сделка наше продвижение на рынке? Без сомнения, этот вопрос чрезвычайно важен.В бизнесе быстрота решает очень многое. Вну­ тренние изменения и усовершенствования важньтв переменчивых условиях рынка, но они могут происходить не с той скоростью, которая вам необходима. Приобретение других фирм можетпомочь вам продвинуться в тех секторах рынка,

БИЗНЕС ПУТЬ: УАНОО! 159

где вы уже закрепились, и в кратчайшие сроки выйти на новые рынки. В качестве примеров возьмем приобретение УаЬоо! компаний УiадТеЬ иСеоСiiiе. Благодаря СеоСi[iе у УаГiоо! появилисьновые программные средства, способствовавшиеповышению компетентности в уже знакомой об­ласти — в создании интернет-сообществ. Уiа’ДТеЬ,со своей стороны, помогла Уаiiоо! в технологи­ческом плане, что позволило компании выйти на

новую арену — торговых он-лайн-услуг для пред­ ставителей малого и среднего бизнеса. Таким об­разом, решение о покупке должно основываться на той идее, что средства, полученные в резуль­ тате сделки, позволят вашему бизнесу развиваться гораздо быстрее, чем это было бы возможно спомощью одних внутренних ресурсов.

Соответствуют ли традиции фирмы, которую мысобираемся приобретать, традициям нашей компании?Это — чрезвычайно важный аспект при заключе­нии сделок такого рода, но, по мнению многихспециалистов, именно о нем чаще всего и забыва­ ют. Пытаться соединить две противоположные культуры— все равно что пытатьсясмешать во­ду и масло. Спросите у тех, кто пережил подобныемегаслияния. Еогсi и Уоiуо, Вен А1агiiс и СТЕ —вот только два ярких примера. Несмотря на то что потенциальная сделка может выглядеть очень при­ влекательной в плане деловой стратегии и скоро­ сти маркетинга, во все слияния неизбежно вовле­чены люди. И конфликты, возникающие между персоналами компаний, запросто могут помешатьреализации этих преимуществ. Реальность такова,что межкультурных конфликтов практически не-

160 В19511о*5

возможно избежать. У двух разных компаний ред­ ко бывают шаблонные традиции, легко сливаю­щиеся воедино. Но если знать об основных труд­ ностях и быть готовым к столкновению с ними при осуществлении приобретения, это поможет вам вернуть вложенные средства.

Будет ли слияние выгодным с точки зрения баланса? Ра­зумеется, вся сделка должна быть жизнеспособнойв плане итоговой перспективы. Поэтому любое по­тенциальное приобретение должно быть внима­тельно обдумано до того, как сделка заключена.Принимать решение о покупке должны не только те, кто значится в платежной ведомости. Однако они осуществляют последнюю стадию процесса

«фильтрации» — как это называет Кугл, — в резуль­ тате которого становится ясно, стоит ли двигать­ся дальше. Если вы уверены, что приобретение поддержит вашу деловую стратегию, поможет вамдвигаться быстрее и в конечном счете работать с учетом традиций компании, то тогда ревизия баланса даст вам полную уверенность в мудрости вашего решения.

Глава 7

СОЗДАНИЕ БРЭНДА

.

УАНОО!

вание компании, между прочим, не былопридумано специально для нее. Эта честь

Наз­ принадлежит джочатачу Снифту — слово «еху»

впервые появилось на страницах его знаменитой кни­ ги «Путешествия Гулливера» в 1726 году. Как вы, воз­можно, помните, Гулливер путешествовал в страну Гуигнгнмов. Ее жители — гуигигимы — благородный, чуткий и вьтсокоразумный народ; к тому же они —лошади. Гостя у них, главный герой знакомится также сеху — дикими обезьяноподобными созданиями. Свифт приписывал им ужаснейшие из людских пороков — онибыли хитрьт, коварны и вероломны, да к тому же вбольшинстве своем трусливы.

Описание еху в книге Свифта настолько сильнозапечатлелось в сознании англичан, что это слово почти сразу же вошло в язык и стало обозначать ту­ пого, громкоголосого и иногда агрессивного хулига­ на. Недавно слово нашло свое применение и в со­временном обществе — так стали называть неотесан­ных или некультурных людей. Энциклопедия Гипiт ёа’ттаЦ дает еще одно определение еху — «деревен­щина».

Как уже сказано выше, основатели Уаiзоо!, по слу­ хам, выбрали для своей компании такое название по­тому, что, по их мнению, это слово наилучшим обра­ зом описывало их самих в отношении новых возмож­ ностей Интернета. Все же они внесли в название и

В195Ьо15

свою лепту, сделав неотъемлемой частью своей торго­ вой марки восклицательный знак.

В самом деле, весьма любопытное и хорошо запо­минающееся прозвище для компании. Но выбор такойнеординарной корпоративной подписи — это только часть успеха. Еще более поразительным было то, какУаiiоо! сделала свое оригинальное обозначение однойиз самых популярных торговых марок, когда-либо появлявшихся в Интернете.

ТОРГОВАЯ МАРКА— С САМОГО НАЧАЛА

Янг и Фило с самого начала знали, что их фирма —в первую очередь торговая марка. Как сказал Янг в ин­тервью журналу Тiте в 1997 году, это озарение снизо­шло на них еще в августе 1995 года, когда они писалисвой первый бизнес-план. «Мы знали, что не будем производить новые технологии, — вспоминал он. — Все, что у нас было, — это марка».

Но понять — еще не значит сделать. Свою главную задачу создатели компании видели в превращении своей поисковой системы в крепкую фирму, которая сможет выстоять на взрывоопасной интернет-арене. В плане организации компаний это была настоящая целина, и аспиранты Стэнфордского университета понимали, что само собой ничего не делается.

Одним из их первых мудрых шагов в создании име­ни компании было принятие на работу опытных спе­циалистов по связям с общественностью, уже имев

БИЗНЕС ПУТЬ: УАНОО! 165

щих опыт работы в этой совершенно новой области.В 1995 году Янг и Фило подписали контракт с 1iеЬаi1$Куап дТоп ‘пс. (кТ). Эта фирма была одним из пер­ вых агентств, почувствовавших огромный коммерче­ ский потенциал Интернета. Они активно занималисьпопуляризацией Сети, постоянно приглашая в свойофис журналистов и позволяя им пользоваться Интер­ нетом. Что более существенно, у Т.ЖТ был практиче­ ский опыт сетевого маркетинга — агентство работало си$ргу.

Такая компетентность в сетевом бизнесе была в то время редкостью, и услуги таких специалистов стои­ли недешево. Как и у всех активных молодых предпри­ нимателей, у Янга и Фило в то время не было за ду­ шой почти ни гроша. Им тем не менее удалось полу­ чить услуги компании, заключив особый договор обоплате, подразумевавший оплату наполовину налич­ными, наполовину бартером.

Такой договор по тем временам был просто уни­ кальным и, без сомнения, рискованным. Но, как ска­зала Блейз Симпсон, сотрудница занимавшаясясделкой с Уаiгiоо!, журналу 1?е1 Неттiч’, «бартер оказал­ ся для нас даже более выгодным» (КесI Неггiп, январь1998 года). Настолько выгодным, что позже агентст­ во заключило аналогичные соглашения и с другими молодыми компаниями.

Привлечение к делам специалистов экстра-класса, несомненно, было важным фактором в создании име­ни компании, однако мудрость этой сделки была ещеи в том, что Уаiгiоо! заключила ее в стратегически важ­ный момент. Многие корифеи в области продвижения

Вiу5Ьоiб

ТОРГОВЫХмарок на рынок подтвердят, что для компа­ний очень важно перед началом КТИВНЫХдействий отводить достаточное количество времени на обсуж­ дение и планирование. Многие из них также отмеча­

ют, что большинство компаний поняли это слишком поздно.

Один из основателей ЫЮДТ, президент компании Эд Нихаус, — один из таких корифеев. Вот отрывок из его интервью журналу (Р$ЮЕ (6 мая 1999 Года):

«Прежде чем подумать самим, молодые фирмы долж­ны обратиться к РИ-агентствам». К этому он доба­ вил, что, кроме Уаiгiоо!, может назвать целый списокфирм, постучавших в дверь его агентства всего закакой-то месяц до своего официального открытия. А если такие состряпанные на скорую руку кампаниине вызывают должного резонанса, виноваты всегда оказываются специалисты по РИ.

Наличие необходимого срока для планирования позволяет компаниям и их РК-стратегам тщательнопроработать то, что в ЮЫ называют «архитекрiурчой ичдивидуальчопчью. Так называлась услуга, разработан­ ная в конце 1998 года для компаний, специали­ зирующихся на высоких технологиях и мультимедиа, и основанная на предыдущем успешном построении имени компании для УаЬоо! и других интернет-фирм высокого профиля, таких как СуЬегСа4i и МагiшЬа.Услуга включает в себя исследование конкурентоспо­ собности, результативные семинары и стратегические

«мозговые атаки». В результате разрабатываются об­щие «рамки индивидуальности», используемые ком­паниями как точка отсчета для всех коммуникаций

БИЗНЕС ПУТЬ: УАНОО! 167

внутри компании и переговоров по сбыту продукции. Цель одна: вырваться из рамок общепринятых пред­ ставлений о торговой марке.

ЭЛЕМЕНТЫ ПОСТРОЕНИЯ ИМЕНИ КОМПАНИИ

Для создания яркой индивидуальности на перемен- чином рынке основную роль играет взаимодействие трех факторов:

• Представление — для чего существует ваша компанияи каковы будущие направления ее деятельности?

• Позиционирование — какое место вы занимаете в со­знании клиентов с точки зрения конкурентоспо­ собности?

• Общение — с каким типом людей у вас ассоциирует­ ся образ вашего потенциального клиента?

Как было отмечено ранее, с представлениями у Уаiгiоо! с самого начала все было более чем в поряд­ ке. Они не претендовали на производство техноло­гий. Напротив, они представляли себе Интернет как хаотическую среду и свою задачу видели в созданииудобных для пользователей услуг и разнообразных ин­тернет-ресурсов, призванных придавать смысл пребы­ ванию в Интернете.

В 1997 году Янг заявил: «Мы и в дальнейшем будем появляться в тех местах, где люди обычно ищут ин-

формацию, товары и услуги, а торговые компании —

168 ВIД5Ь0*5

покупателей. И до тех пор, пока мы являемся ворота­ ми между продавцом и покупателем, мы будем в хоро­ шей форме».

Годом позже Карен Эдвардс, директор Уаiгiоо! помаркетингу, поддержала это представление о роли компании в интернет-коммерции, объяснив суть тор­ говой марки Уаiгiоо! журналу Ве1 Неттiп «Уаiгiоо! — се­

тевая мультимедийная компания, а не просто поиско­

вая система. В прессе наконец-то начинают понимать,что УаIiоо! не изменилась. Рынок сформировался, апотому и нас воспринимают по-другому».

Хотя представление руководства УаЬоо! о задачахкомпании оставалось неизменным, стратегия ком­пании в области позиционирования за прошедшие годы изменилась. По воспоминаниям Нихауса, пер­ вая оперативная встреча с представителями УаЬоо!была посвящена именно позиционированию. Тогда компания и РК-агентство решили, что Уаiiоо! вый­ дет на рынок не в качестве поисковой системы,а как веб-справочник. «Мыдолго рассуждали о том,как Интернетизменит жизньлюдей», — вспоминал Нихаус, добавив, что из-за решения Уаiiоо! не вызы­вать ассоциаций с технологиями термин «поисковаясистема» вызывал у представителей компании почтичто аллергическую реакцию.

УАНОО! СТАНОВИТСЯ ((ШОУ))

Антитехнологическая стратегия Уаiiоо! была на тотмомент поистине разумной идеей, учитывая тот факт, что Интернет тогда еще не вышел из младенческо

БИЗНЕС ПУТЬ: УАНОО! 169

го возраста и большинству пользователей домашних компьютеров еще только предстояло подключиться к Сети. В то же время тогда было еще мало журна­ листов, постоянно писавших об Интернете. Так, ори­ ентация на потребителя обусловила появления перво­ го «голоса» УаГiоо!, быстро превратившегося в «шоу Дэвида Фило и Джерри Янга».

РЖ%Ч представила Уаiгiоо! миру как детище двух молодых дарований из Стэнфордского университета. Согласно Биллу Райану, одному из основателей МЮДТи председателю совета директоров, идея состояла втом, что Фило и Янг должны выглядеть воплоще­

ниями энергии и предпринимательского духа, кото­рые способны перевернуть все представления обИнтернете. Оба «молодых дарования» поддерживаликомпанейский имидж («Черт возьми, да пользоватьсянашей системой проще простого!»).

Это был тонко рассчитанный ход, направленный на то, чтобы сделать Интернет — а главным образом УаЬоо! — более доступным для широкой общественно­ сти. Также это позволило компании оторваться отгруппы конкурентов, таких как Ехсi[е iпс., которые на

самом деле обладали более совершенными поисковы­ми программами.

Маркетинговая команда размещала подобные ис­тории не рядом со статьями по бизнесу и о продаже технологий, а среди общей массы популярной инфор­ мации, например в разделе «Стиль жизни» в газетах,руководство которых прыгало от радости, что появил­ся шанс осветить деятельность интернет-вундеркин­ дов. Через шесть месяцев после введения стратегии вышло около 600 публикаций о компании.

170 В19511о*5

ПОРА ВЗРОСЛЕТЬ

Несмотря на первоначальный успех, в начале1996 года стратегия потребовала изменений. Уаiiоо!давно уже пора было дать огласку, и популистский имидж компании мог помешать убедить деловой мир в том, что эта компания — надежное вложениеденег. Как сказал Райан, инвесторы не будут сильностремиться вкладывать большие суммы в «толпу де­тей, бегающих босиком вокруг офиса». Теперь надо было показать Уаiiоо! как способных и опытных бизнесменов. С того времени в первую очередь об­ращались к деловой, а не к популярной прессе.

Эдвардс также вспоминала, что Уаiюо! нужно бы­ло предстать перед публикой в качестве зрелой и серь­ езной компании. Нужно было доказать, что их модельбизнеса имеет право на существование. «Надо былоубедить прессу в том, что реклама в Интернете — этожизнеспособньтй бизнес».

Как мы уже говорили в этой книге, популярность Уайоо! в то время била все рекорды. Но создатели имид­ жа торговой марки Уаiгiоо! знали, что успех может быть опасен. В популярной прессе накопилось огромное ко­личество дезинформации, которая могла стать помехойдля успеха компании. И стратегия изменилась снова.

Как рассказывает Эдвардс, компания хотела отме­жеваться от мишуры газетных статей и в первую оче­редь показать, что Уаiiоо! уже прожила долгую жизнь в интернет-бизнесе. Они обратились к телевизи­онной рекламе, и многие наблюдатели считают, чтоэто был еще один разумный шаг на пути созданиякрепкой торговой марки.

БИЗНЕС ПУТЬ: УАНОО! 171

Тем не менее Уаiiоо! не отказалась окончательно от ориентации на потребителя, не забыли в компании ио том, что развлекательная сторона будет и дальше играть ведущую роль среди прочих ресурсов Уаiiоо!.В 1996 году Эдвардс заручилась поддержкой ЛТаегщапСгопр, РК-агентства, расположенного в Лос-Андже­ лесе и ориентированного на индустрию развлечений. У фирмы был сногсшибательный список клиентов, ку­ да входили такие знаменитости, как Веаiiе и Ко11iiгi

опе. Ненаметанному глазу могло показаться, что та­

кое не может сочетаться с положительным деловым имиджем, но, как объясняла Эдвардс, это делалось для поддержки потребительского спроса. Продолжали про­ являться УаIiоо!-сообщества, а такие сайты, как ей было известно, ориентированы в первую очередь на любите­лей развлечений. У IГЖТ были связи в сфере высо­ких технологий, а ‚дТаегшап мог добавить к этому своисвязи в Голливуде.

В том же году Уаiгiоо! также заключила контракт со специализированным рекламным агентством В1ас11осiеi, чтобы провести достойную рекламную кам­панию, построенную на известности по газетнымстатьям.Вполне естественно, что компания, добив­ шаяся успеха и прибыли в рекламном бизнесе, реши­ ла прорекламировать себя по телевидению. И в этомУаiгiоо! была первой из всех интернет-компаний.

Выбор В1ас1 1ос1еЁ не был случайным. В этомагентстве рассмотрели то, что другие не смогли за­метить: Уаiгiоо! — компания, производящая продукцию массового потребления, а не технологическая фир­ ма. Поэтому нацеливаться надо было на людей, со­биравшихся подключиться к Интернету, а их число,

ВIД5Ь0i5

по данным того года, к 1998 году должно было соста­вить примерно 18 миллионов. В агентстве понимали, что опытные пользователи Сети останутся верны привычным поисковым системам, поэтому рекламная кампания должна ориентироваться на новичков.

Более того, агентство взяло на вооружение про­ стецкий имидж, имевший такой успех в самом началесуществования УаIiоо!. Был предложен новый лозунг —Во Уоц УаIiоо!? Компания купила его, и на шоу и в про­ граммах новостей, ориентированных на пользователейкомпьютеров, в таких как 4гIочное шоудэвидаЛеттерма­ на», Прямой эфир в субботу Вечером» и Уат Ттеii, начали по­являться забавные рекламные ролики.

Как заявила Эдвардс в интервью газете Мiппеаро1i У,iат Ттi1ипе, «мы стремимся обратить на себя вниманиелюдей и средств массовой информации, которые похо­жи на уже знакомых нам пользователей Сети. Мы про­ вели исследование и просмотрели все шоу, в которых больше всего обсуждаются веб-сайтьт и Интернет».

Вложения, как убедилась Эдвардс, себя оправдали.

«Эта кампания добавила нам веса в глазах обществен­ ности».

ФИРМА РАСШИРЯЕТСЯ

«Добавила веса» — это, пожалуй, слишком мягкосказано. Стратегия подняла Уаiiоо! до самых высот.

Стратегия построения имиджа компании окупи­ лась сторицей за счет преданности клиентов, кото-

БИЗНЕС ПУТЬ: УАНОО! 173

рая продолжает влиять на число пользователей Сети. К 1997 году исследование, проведенное он-лайн-иссле­довательской группой 4РО, показало, что у Уаiiоо!наивысший уровень пользовательских симпатий (92%пользователей оценили работу Уаiiоо! как «отличную» и «очень хорошую») и предпочтений (из всех опро­ шенных пользователей 26% использует Уаiгiоо! чаще

других систем; для сравнения: А1[аУi8[а пользуется

17%, ‚ДТеЬ Сга%УIег— 14%).

Когда книга готовилась к печати, Уайоо! продол­ жала сохранять популярность среди пользователей.Данные Мейiа МеЁтiх на июль 2000 года показали, чтоУаiгiоо! стоит на третьем месте у пользователей до­машних и рабочих компьютеров. С другой стороны, Кiе[еп7/УеiЯаЁiпк5 поставили УаЬоо! на первое местоиз пяти ведущих веб-сайтов как по количеству поль­зователей, так и по совокупному времени, проведен­ ному пользователями на сайтах, которое еще в июне2000 года едва превышало один час.

Такие умопомрачительные цифры можно объяс­нить лишь колоссальными усилиями УаЬоо! по по­строению имиджа компании. Именно эти усилия превратили сегодня в мощный маркетинговый механизм. Секрет успеха — в привлечении трех раз­ ных групп пользователей, используя для каждой группы свое послание. Как мы отметили ранее, по­строение имиджа началось с ориентации на начи­нающих пользователей, для которых УаГiоо! рекла­ мировалась как развлекательная, простая и даже экс­центричная справочная система. Повзрослев, Уаiiоо!привлекла деловое сообщество профессионализмом

ВIД5Ь0i5

и мастерством в менеджменте. Вдобавок Уаiiоо! яв­ ляется лидером на рынке веб-рекламы.

Уаiiоо! продолжает продвигать свою торговую марку на множестве фронтов. Торговая марка Уаiгiоо!стоит на огромном количестве товаров, от журнала Уаiiоо! IпегпеiiiГе до сноубордов. Компания участ­ вует в выпуске товаров, услуг и интернет-ресурсов —которые мы более подробно рассмотрим в следующей главе — совместно с такими уважаемыми лейблами, как

Веп 8с еггу’, Уiа и МС’. Теперь компания будет

использовать популярность своей торговой марки на абсолютно новом рынке корпоративных услуг, чтоуже обсуждалось в главе 5.

СЕКРЕТЫ ПОСТРОЕНИЯ ИМИДЖА КОМПАНИИ

Вы достигнете успеха, если будете помнить об этихтрех основных элементах:

Всегда сохраняйте в сознании представление об имиджекомпании. Мы понимаем, что этот термин уже из­бит. Но при всем желании мы не смогли придумать, как выразить это лучше. Ваше представление —важнейший компонент успеха торговой марки. В Уаiiоо! никогда не забывали о том, что это — мул­ ьтимедийная интернет-компания, а не технологиче­ская компания. Вот почему Уаiiоо! добилась успе­ ха и сохраняет свою силу. Компании, забывающиео своих первоочередных задачах в бизнесе, слиш­ком часто ставят стабильность своих торговых ма­рок под угрозу. В конце концов, если фирма не

БИЗНЕС ПУТЬ: УАНОО! 175

уверена в точности, зачем она существует, у ееклиентов уж точно не будет этой уверенности.

Правильно позиционируйше свою компанию относитель­но конкурентов. Знать, ктоили ЧТО ТЫ есть,— важно, но пользователи хотят также знать, где вы нахо­дитесь на рынке и с кем конкурируете.УаЬоо!могла легко попасть в западню, позиционировав себя как поисковая система. Поисковые системыво время основания компании действительно былипопулярным ресурсом, но в компании знали, чтоеебудущее — не только в том, чтобы указывать лю­дям на другие веб-сайты. Эту идею Уаiгiоо! доказы­вала и продолжает доказывать своим пользовате­ лям. Посмотрите: сайт А1ееуе.сош представляет себя как «первого в мире интернет-дворецкого», а не какпоисковую систему. Ваше «послание к поль­зователю» должно преследовать те же цели: четкообъясните вашему пользователю, кто вы и чем от­личаетесь от остальных.

Ваш голос должны узнавать. Тут имеется в виду ин­дивидуальность, и уУаiгiоо! она конечно же есть.Вы видите ее в их рекламе, вы слышите ее в заяв­ лениях для прессы. Зайдите на домашнюю стра­ ницу знатока стиля Марты Стюарт, и ее имя бу­ дет преследовать вас по всей странице, от «почтыМарты» до «поэдравлений Марты». Конечно, вашголос, возможно, придется немного изменить, взависимости от рынка, на котором вы хотите обос­новаться. Уаiiоо! шла к этому всю свою историю, работая сначала для отдельных пользователей, по­том для рекламодателей, а затем для торговых ком­паний. Главное — говорить тем голосом, который слушатели готовы и хотят услышать.

В195Ьоi5

КАК СТРОИТЬ СВОЙ ИIУIИДЖ

Как подтверждает история разработки брэнда УаЬоо!, для создания устойчивого имиджа требуется умение «поддерживать свою индивидуальность», незабывая в то же время о необходимости «постоян­ных изменений». Это совет Уильяма Райана, челове­ ка, который помог Уаiiоо! стать тем, чем компания является сегодня.

Кеннет Робертс, исполнительный директор Нр­ рiпсоЁЁ Чс Магп1iе5, нью-йоркской консалтинговойкомпании, специализирующейся на создании индиви­дуального имиджа корпорации, соглашается с этимутверждением. «Компании должны почти постоян­но заново изобретать себя, иначе они рискуют по­терять вес на рынке»,— говорит он в интервью жур­ налуАшетiсап Вап/iет (16 августа 1999 года). В этомсмысле любая видимость стабильности может ока­ заться препятствием. Сегодня клиентам нужны нов­шества, скорость и легкость доступа. для того чтобысоответствовать их ожиданиям, все компании долж­ ны следить за новыми рынками, новыми товарами и распространением существующих торговых марок, если они хотят постоянно развиваться и добиватьсяуспеха.

Уаiiоо! — классический пример такой стратегии. Взгляните на множество пресс-релизов на их корпо­ ративных веб-страницах, и вы увидите, что новшест­ва, новые товары и распространение торговых ма­ рок сыграли — и будут продолжать играть — ключевую роль в сохранении лидерства.

БИЗНЕС ПУТЬ: УАНОО! 177

Не забывайте также о том, что для создания крепких торговых марок недостаточно просто широкомасштабных рекламных кампаний.да, ко­нечно, они важны, и пример Уаiiоо! подтверждает это. Однако, разрабатьтвая стратегию формирования имиджа, не стоит забывать еще о некоторых трюках.

Раздавайте товары! Нет, не надо понимать этобуквально. Однако распространение рекламных экземпляров — основа имиджа компаний, специа­ лизирующихся на товарах массового потребле­ ния. Интернет-компании поднимают эту идею на новый уровень, распространяя ценные ресур­ сы и услуги бесплатно. Зачем? Цель здесь —быстрое создание групп родственных товаров. Похоже, вам предлагают терять доходы? Ладно,прочтите мудрое изречение Аниал Гадра, вице-президента по международному маркетингу 5ппМiсгоу$1еш8: «Знаете, что такое IiКГ? Ыпi1у йг, гееппе 1аег (Первым делом — повсеме­стность, а прибыль потом)» (Готiипе, 22 июня1998 года). Также посмотрите на то, как АОЕ — ко­торую многие считают монстром рекламных ак­ций — создала свой имидж, раздавая бесплатныедиски и предлагая пробные бесплатные услуги втечение месяца.

• Связи с общественностью: на войне как на войне! Раз­ дача бесплатных рекламных экземпляров — этозамечательно, но бесполезно, если об этом ни­ кто не знает. В данном вопросе Уаiгiоо! впереди всех. Сначала компания занималась рекламой сво­их основателей в массовой печати, а потом —делилась опытом в области управления в деловой

В195Ьоi5

печати. Грандиозные события или задержки мар­ кетинга, в которых УаIiоо! также преуспела, — всевызывает отклик в прессе. Также следует учиты­ вать эффективность лоббирования важных отрас­ лей промышленности в создании позитивногоимиджа.

Заставьте Сеть работать на вас! Уаiiоо! начинала как веб-компания, так что Сеть была ее первым секто­ром рынка, И УаЬоо! неплохо с ним справлялась еще задолго до того, как появилась реклама компа­нии на телевидении.

ЗАЧЕМ НУЖЕН ИМИДЖ?

Хотя кажется, что такие компании, как УаI,оо!, созда­ ли свой имидж буквально за ночь, на самом деле этот про­ цесс требует множества усилий и капиталовложений. Ста­ рания могут окупиться многими способами, так как устой­ чивый имидж

• поможет вам назначать удобные для вас цены или ох­ ватить больший сектор рынка, оставив цены на том же уровне;

• классифицирует вашу продукцию и уничтожит барье­ ры, заслоняющие новые области сбыта;

• даст вам серьезную базу для выпуска на рынок новой продукции;

• повысит преданность клиентов;

• повысит моральный уровень персонала и заставит гор­ диться компанией;

• поможет нанимать лучших работников;

БИЗНЕС ПУТЬ: УАНОО! 179

• сделает вашу фирму более привлекательной для потен­ циальных деловых партнеров;

• повысит престижность акций вашей компании.

(Атегiсап ВапАег, 16 августа 1999 года)

Главное— не рассматривать Сеть только как рек­ ламное пространство.Учтите тот факт, что неко­торые наиболее популярные сайты, включая УаЬоо!,добились высокой репутации потому, что дают клиен­там возможность индивидуального изменения сайтаи взаимного общения с другими пользователями. При­ способление сайта для нужд отдельного клиента — та-возможность предоставляют также Лшаiоп.сош,СВоч и другие — не только повышает популярность фирмы, но и дает пользователям бесценную возмож­ность взаимного общения. УаЬоо! предлагает пользо­вателям множество способов общения, но она также прислушивается к мнению самих пользователей о ка­

честве сайтов и будущих пожеланиях.

Повеселитесь! Уаiiоо! всегда была весьма непосред­ ственной при построении своего имиджа, приду­ мывая веселую рекламу и даже такие эксцентрич­ ные маркетинговые акции, как реклама он-лайн­бизнеса во время прыжка с парашютом (еще обэтом см. следующую главу). $пп тоже использовалаподобный подход, в особенности во время рек­ ламной кампании языка ауа. Они придумали та­лисман по имени Дюк — полупиНгвина, полузуб —и использовали существо для рекламы аа — гаран­

тии безопасности в Интернете. Они даже создали

целую книгу комиксов о Дюке для разработчиков

180 Вiд51ао*5

программного обеспечения. И помните, излиш­няя серьезность — это упущенные возможно­сти. Возьмите, например, инцидент, произошед­ ший несколько лет назад, когда какой-то шутник залепил тортом в лицо Биллу Гейтсу, когда тотсобирался произнести речь. Многие считают, что,если бы Гейтс отреагировал иначе и обратил бывсе в шутку, рейтииг Мiсго5оа мог бы значительновозрасти.

Глава 8