Институт отраслевого менеджмента
Институт отраслевого менеджмента
Факультет маркетинга, рекламы и сервиса
ПРОГРАММА
Итогового междисциплинарного экзамена
по специальности 080111.65 —
«Маркетинг»
Москва, 2015
Введение
Данная Программа разработана в соответствии с Положением об итоговой государственной аттестации выпускников Академии, утвержденным решением Ученого Совета 15.04.2004.
Итоговая государственная аттестация выпускника Академии осуществляется государственными аттестационными комиссиями, организуемыми по каждой основной профессиональной образовательной программе.
Итоговый междисциплинарный экзамен на Факультете маркетинга, рекламы и сервиса является составной частью государственной аттестации выпускников, завершающих обучение по специализациям основной профессиональной образовательной программы подготовки дипломированных специалистов по специальности 080111.65 «Маркетинг».
К итоговому междисциплинарному экзамену допускаются лица, завершившие полный курс обучения по основной профессиональной образовательной программе и успешно прошедшие все предшествующие промежуточные испытания, предусмотренные учебным планом специализаций.
Программа итогового междисциплинарного экзамена по специальности «Маркетинг», наряду с требованиями к содержанию отдельных дисциплин, учитывает также требования к дипломированному специалисту, предусмотренные государственным образовательным стандартом.
Итоговый междисциплинарный экзамен по специальности «Маркетинг» включает тематику общепрофессиональных дисциплин (1 часть) и дисциплины специализации (2 часть).
Часть 1. Общепрофессиональные дисциплины.
Основы маркетинга, ценообразование, маркетинговые исследования, поведение потребителей, маркетинговые коммуникации, международный маркетинг, территориальный маркетинг, интернет-маркетинг, правовое регулирование маркетинговой деятельности.
Основы маркетинга
Сущность процесса сегментации. Этапы процесса целевого маркетинга. Этап I. Деление рынка на сегменты. Критерии, используемые для сегментации потребительских и деловых рынков. Методы сегментирования. Этап II. Выбор целевого сегмента. Критерии выбора целевых сегментов рынка. Стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, нишевый маркетинг и индивидуализированный маркетинг. Этап III. Позиционирование товара (фирмы) на рынке. Цели и стратегии позиционирования. Этап IV. Разработка маркетинговой программы для целевого сегмента рынка.
Товарная политика фирмы.Основные этапы создания нового товара: поиск и первоначальный отбор идей, разработка и тестирование концепции нового продукта, бизнес-анализ идей, создание опытных образцов, опытное производство, пробные продажи, коммерциализация. Основные причины провалов новых товаров на рынке. Ключевые факторы успеха новых товаров на рынке. Управление товарным ассортиментом. Широта, длина и глубина товарного ассортимента. Стратегии относительно товарного ассортимента. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) как основа товарной политики фирмы. Характеристика этапов ЖЦТ.
Сбытовая политика фирмы. Характеристика способов организации сбытовой деятельности фирмы. Характеристика каналов распределения. Функции участников канала распределения. Стратегии сбыта. Современные тенденции в организации товаропроводящих сетей.
Ценообразование
Содержание ценовой политики фирмы и факторы ее планирования. Современное значение ценовой политики. Составные элементы процесса управления ценовой политикой. Новые тенденции в ценовой политике. Система факторов, определяющая ценовую политику фирмы.
Основы управления ценовой политикой. Цели, инструменты, стратегии. Виды и структура цены. Верхний и нижний предел цены. Оценка ценовой чувствительности потребителя. Цена и эффективность потребления: порог «равновыгодности». Нижний предел цены: проблема окупаемости. Цена и себестоимость. Учет затрат. Цена и бренд. Ценовое позиционирование бренда. Этапы формирования.
Исследования цен. Выбор метода. Метод определения спроса на основе анализа фактических цен и объемов продаж. Ценовые эксперименты. Табличный метод определения спроса и оптимальной цены. Метод графического сглаживания для определения общей динамики спроса. Методы экспертных оценок и опросов покупателей.
Стратегические подходы к выбору ценовой политики. Выбор стратегической цели. Ценовая политика на разных фазах ЖЦТ. Стратегии низких цен. Дифференциация цен. Ценовая дискриминация.
Выбор метода ценообразования. Затратные методы. Параметрические методы ценообразования. Рыночные методы – учет потребительской оценки.
Маркетинговые исследования
Классификация маркетинговой информации. Характеристика первичной и вторичной маркетинговой информации. Требования, предъявляемые к маркетинговой информации.
Критерии классификации маркетинговых исследований. Поисковые, описательные и причинные (каузальные) исследования. Постоянные и разовые исследования. Качественные и количественные исследования. Кабинетные и полевые исследования.
Характеристика основных этапов маркетингового исследования. Методы сбора первичной маркетинговой информации: наблюдения, эксперименты, опросы. Классификация опросов в маркетинговых исследованиях. Характеристика типов опроса, их преимущества и недостатки.
Классификация вторичной информации. Источники получения вторичной информации.
Методы построения выборки. Этапы построения выборки. Определение необходимого размера выборки Вероятностные и невероятностные способы построения выборки, соображения при выборе между ними.
Общая характеристика инструментария, используемого в опросах. Организационные аспекты проведения опросов. Обработка информации как подготовительный этап для анализа информации. Подготовка аналитического отчета и его презентация. Форматы аналитических материалов.
Этические нормы при проведении маркетинговых исследований. Кодекс ESOMAR.
Поведение потребителей
Определение термина «поведение потребителей». Потребители и рынок. Потребление как предмет маркетингового анализа. Концепции маркетинга, ориентированные на потребителя. Глобализация потребления. Концепция субъективной ценности и проблема ценообразования.
Этапы процесса принятия потребителями решения о покупке. Процесс принятия решений потребителями. Основные стадии процесса принятия решения потребителем: осознание потребности (проблемы); поиск информации; оценка и выбор альтернатив; покупка; процессы, следующие за покупкой. Типы процессов принятия решения: первичные, повторные, импульсивные покупки. Модель человека в современной экономической теории. Виды благ. Асимметрия информации и сигналирование. Функциональный и нефункциональный спрос. Роль риска и неопределенности при анализе потребительского выбора. Методология предсказания выбора рационального потребителя.
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей.Влияние культуры на поведение потребителей. Влияние субкультуры (этнической, религиозной, возрастной и т.д.). Особенности потребительского поведения представителей различных социальных классов. Влияние референтных групп на поведение потребителей (нормативное, ценностно-ориентированное, информационное). Влияние семьи и домохозяйства на поведение потребителей. Роли членов семьи в принятии решения о покупке. Гендерные модели потребления.
Индивидуальные детерминанты поведения потребителей.Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей: восприятие, обучение и память, мотивация и ценности. Роль мотивации в потребительском поведении. Структура потребительских мотивов. Знания потребителей. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей. Демография, психографика и личность. Стиль жизни. Теории личности, их применение в маркетинге. Эвристики и иррациональные процедуры выбора. Физиологические детерминанты выбора. Нейромаркетинг.
Организационный стиль потребительского поведения.Сущность и факторы покупательского поведения организаций. Оппортунистическое поведение в организации. Проблема «центрального агента». Модель организационного покупательского поведения. Процесс принятия решения о покупках в организациях. Консьюмеризм и общество. Защита прав потребителей.
Воздействие на потребителей.Методология исследования потребительского поведения. Роль исследования потребительского поведения в современном маркетинге. Цель маркетинговых коммуникаций. Методы маркетинговых исследований потребителей.
Маркетинговые коммуникации
Характеристика инструментов коммуникационной политики фирмы. ATL и BTL-коммуникации. Коммуникации в интернет-среде. WEB 2.0. Современные тенденции в сфере маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации.
Содержание понятия медиапланирования. Комбинированные параметры медиапланирования. Охват, частота, стоимость, избирательность. Особенности и ограничения применимости различных медиа. Критерии выбора и оптимизации медиа.
Методы оценки эффективности коммуникационных инструментов и кампаний.
Международный маркетинг
Специфика международных маркетинговых исследований. Проблемы международных маркетинговых исследований. Этапы процесса исследования. Исследования для определения проблемы. Исследования для решения проблемы. Определение процесса исследования. Разработка плана исследования. Примеры источников вторичной информации на международном рынке. Общие проблемы сбора первичной информации.
Сегментация международного рынка. Демографическая сегментация. Психографическая сегментация. Поведенческая сегментация. Сегментация по качеству товара. Этническая сегментация. Оценка потенциала рынка и выбор целевого рынка или сегментов. Размер сегмента и возможности роста. Потенциальная конкуренция. Стратегия работы на целевом рынке. Концентрация на международном рынке. Позиционирование. Качество и преимущества. Качество и цена. Конкуренция.
Порядок семишаговой сегментации рынка. Четырехступенчатая модель выбора рынка. Оценка привлекательности различных товарных рынков. Порядок выбора стратегии при реализации товара за рубежом. Изменение глубины вовлечения в международные рынки по этапам интернационализации фирмы. Матрица выбора способов выхода на международные рынки. Альтернативные стратегии проникновения на внешние рынки. Формы и средства технологического обмена. Международный рынок лицензий. Формы международного сотрудничества в области инновационного предпринимательства.
Глобальное стратегическое партнерство. Природа глобального стратегического партнерства. Факторы успеха. Международное партнерство в развивающихся странах. Кооперативные стратегии в Японии. Кооперативные стратегии в Южной Корее. Кооперативные стратегии двадцать первого века: цель – цифровое будущее.
Международная торговая политика. Оптимизация объема и структуры ассортимента экспортной продукции. Стратегия товарной стандартизации и дифференциации. Проблемы адаптации и позиционирования товара на зарубежных рынках. Международный жизненный цикл товара и характеристика его основных стадий. Международная маркетинговая политика в области выпуска новой продукции. Бренд-менеджмент. Международный маркетинг услуг.
Факторы ценообразования и ценовые стратегии в международном маркетинге. Ценовая конкуренция на международном рынке. Политика ценовой дифференциации и сложность ее применения в международном маркетинге. Экспортные цены и специфика их формирования. Источник прибыльности экспортных продаж. Решения по внутренним ценам на зарубежном рынке. Ценовая политика ТНК и международные трансфертные цены.
Цели и особенности выбора каналов сбыта в международном маркетинге. Структура сбытового канал и управление им. Контроль и механизм финансирования зарубежных каналов сбыта. Концентрированные и дисперсные каналы сбыта. Сложности стандартизации зарубежной сбытовой сети. Косвенный экспорт. Торговые посредники и агенты: функции и принципы выбора. Международные торговые компании. Организация торговых заказов по почте и Интернету. Производство за рубежом. Международная логистика и ее интегрированная модель.
Организация международных рекламных компаний. Стратегии стандартизации и индивидуализации рекламных выступлений на зарубежных рынках разных стран. Проблемы адаптации коммуникационной политики к требованиям внешних рынков. Международный паблик рилейшнз.
Международный имидж фирмы. Стимулирование сбыта в международном маркетинге и сервисная политика. Личные продажи в международном маркетинге. Использование инструментов интернет-маркетинга на международном рынке. Международные выставки и их роль в коммуникационной политике международного маркетинга.
Территориальный маркетинг
Виды маркетинга территорий. Маркетинг привлекательности. Маркетинг населения, персонала.
Маркетинг туристских территорий: понятие, субъекты, потребители, факторы развития. Этапы маркетинговой стратегии территории.
Маркетинговая среда туристского предприятия: макросреда, микросреда. Сегментирование рынка мест. Макросегментация и микросегментации в маркетинге территорий.
Стратегии маркетинга территорий. Позиционирование и дифференциация территории. Деловые стратегии территории: «портфельная» стратегия, конкурентные стратегии. Стратегии улучшения территорий: самобытность территории, территория как отлаженная среда, территория как поставщик услуг, территория как зона отдыха и развлечения.
Методы маркетинга территорий: имиджевый маркетинг, маркетинг привлекательности, инфраструктурный маркетинг, маркетинг людей.
Методы развития территорий: развитие социальной сферы, улучшение городской среды, экономическое развитие, стратегическое рыночное планирование.
Основные элементы комплекса маркетинга территорий: продукт, каналы распределения, цена и продвижение.
Территориальный продукт: сущность, жизненный цикл. Разработка туристского продукта: целевые группы, позиционирование. Структурная модель туристского продукта (основной, сопутствующий, дополнительный и продукт в расширенном толковании).
Цена территориального продукта. Денежные и неденежные стимулы и антистимулы.
Продвижение территориального продукта. Потребители ресурсов и общественных благ территории. Факторы влияния и воздействие на поведение.
Коммуникации в маркетинге территорий. Имидж места и его измерение. Инструменты формирования имиджа места. Продвижение имиджа места и его посланий.
Брендинг территории.
Конкуренция, конкурентоспособность и сотрудничество территорий. Конкурентные преимущества территории. Маркетинг страны и его особенности.
Интернет-маркетинг
Направления развития информационных технологий, оказавших наибольшее влияние на появление и рост электронного бизнеса. Электронный бизнес и электронная коммерция. Их масштабы и перспективы развития. Интернет-маркетинг. Особенности и отличия от традиционного маркетинга.
Принципы построения сети Интернет. Устройство Интернета, семейство протоколов TCP/IP, система доменных имен. Службы Интернета. Обеспечение информационной безопасности в сети Интернет. Виды платежных систем в Интернете. Основные принципы их функционирования.
Коммуникативные характеристики Интернета. Их отличия от традиционных средств массовой информации. Аудитория сети Интернет, ее размер, основные маркетинговые характеристики. Особенности процесса навигации в Сети. Управление взаимоотношениями с клиентами.
Маркетинговая информационная система. Особенности организации маркетинговых исследований в Интернете. Инструменты и средства, которыми обладает Интернет для проведения маркетинговых исследований. Методы поиска информации в Интернете. Проведения опросов в Интернете. Их особенности. Сбор маркетинговой информации о пользователях Интернета.
Определение товара и товарной политики. Наиболее эффективные для продаж через Интернет группы товаров. Влияние Интернета на формирование маркетингового окружения и жизненный цикл товара. Применение Интернета для улучшения пред- и послепродажного обслуживания. Использование средств Интернета для разработки и создания новых товаров. Развитие сферы услуг в Интернете.
Политика ценообразования и основные принципы ее формирования. Процесс установления исходной цены на изделие или услугу, и влияние, оказываемое на него Интернетом. Взаимосвязь цены с обстоятельствами и возможностями предприятия. Определение момента для изменения цены. Интернет-аукционы и их роль в ценообразовании.
Каналы распределения товаров. Особенности организации розничной торговли в Интернете. Новые виды посредников, обусловленные развитием сети Интернет.
Принципы функционирования маркетинговых коммуникаций в Интернете и их использование для получения максимальной отдачи. Web-сайт компании и его место в общей программе коммуникаций в Интернете. Основные этапы, построения эффективного web-сайта. Методы продвижения web-сайта в Интернете для привлечения целевой аудитории. Методы удержания посетителей сайта.
Реклама в Интернете. Средства рекламы в Сети и методы (способы) их использования. Методы по стимулированию сбыта в Интернете. Основные методы организации связей с общественностью в Интернете и их особенности. Интернет-брэндинг, его отличие от традиционного брэндинга.
Дисциплины специализации: стратегический маркетинг, управление маркетингом, бренд-менеджмент, коммерческая деятельность, маркетинговый аудит, маркетинг в отраслях и сферах деятельности (В2В).
Стратегический маркетинг
Понятие и сущность стратегического маркетинга.
Стратегическое управление и планирование. Оценка внешних и внутренних
условий выбора стратегии. Факторы стратегического выбора.
Инструменты стратегического анализа.
Маркетинговые стратегии фирмы.
Причины перехода к стратегической конкуренции в современных рыночных
условиях. Стратегическая конкуренция и ее особенности. Виды
стратегий, классификация стратегий, основные этапы цикла
стратегического управления. Причины расширения сфер стратегической
конкуренции. Стратегии лидерства, стратегии дифференциации, стратегии
специализации, стратегии интернационализации. Стратегии
ценообразования. Стратегии продвижения, продуктовые стратегии,
стратегии формирования лояльности.
Концепция стратегического маркетинга. Функции и задачи стратегического маркетинга. Классификация объектов стратегического маркетинга. Матрицы стратегического выбора, их построение, анализ и применение. Цели маркетинга и их связь с рыночными стратегиями. Классификация объектов стратегического маркетинга.
Методы и принципы формирования стратегий. Концепция системы предпринимательских стратегий. Стратегии собственников, стратегии менеджмента, стратегии персонала. Инновационные стратегии предприятия. Иерархия стратегических целей. Плановый, ситуационный и комбинированный методы управления стратегическим маркетингом.
Стратегический разрыв: понятие и причины. Содержание, цели, объекты, приемы и методы контроля стратегических разрывов. Контроль за выполнением годовых планов. Содержание и порядок контроля. Контроль прибыльности. Стратегический контроль. План ревизии маркетинга. Ревизия маркетинговой среды. Ревизия стратегии маркетинга. Ревизия организации маркетинга. Ревизия подсистем управления маркетингом. Ревизия результативности маркетинга. Ревизия функциональных составляющих маркетинга.
Управление маркетингом
Характеристика современной бизнес-среды. Характеристика современных концепций: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая концепции, концепция холистического маркетинга. Понятия «маркетинговое управление» и «управление маркетингом». Сущность и содержание маркетингового управления.
Клиентоориентирование: определения, актуальность, принципы. Управление взаимоотношениями с клиентами. Подходы к привлечению и удержанию клиентов. Удовлетворенность и лояльность клиентов: понятия, методики измерения. Программы лояльности.
Сущность маркетингового планирования, особенности стратегического и операционного (тактического) планирования. Классификация маркетинговых планов. Характеристика этапов маркетингового планирования. Структура и содержание стратегического и тактического маркетингового плана.
Организация маркетинговой деятельности в компании. Характеристика типов структур маркетинговых служб и факторов, влияющих на их выбор. Современные тенденции в организации маркетинговой деятельности фирм.
Бренд-менеджмент
Роль брендов в деятельности компании.Что такое бренд? Отличия и взаимосвязь понятий «бренд», «торговая марка» и «товарный знак». Понятие «бренд-менеджмент». Переход от продукта к бренду. Роль брендов для производителей и потребителей. Сильные бренды и их атрибуты. Проблемы создания и управления брендами. Концепции управления брендами: переход от концепции бренд-менеджмента к бренд-лидерству; от старой к новой идее бренда (по Гранту). Ключевые решения в области брендинга. Модели создания брендов: S-brands, 5I, стратегическая модель де Чернатони.
Создание и оценка активов бренда.Стратегический анализ бренда: внешняя и внутренняя составляющие. Изучение потребительских инсайтов. Аудит бренда. Технология Brand Mapping.
Определение капитала бренда. Капитал бренда: его составляющие и механизмы формирования ценности для потребителей и компании. Структура ДНК бренда. Платформа бренда: видение, миссия и ценности бренда. Выражение сущности бренда через пирамиду бренда. Осведомленность о бренде: принципы формирования и измерения. Понятие идентичности бренда. Модель формирования идентичности бренда по Д.Аакеру. Позиция бренда. Процесс позиционирования бренда. Стратегии позиционирования. Разработка элементов бренда: критерии выбора. Создание имени бренда. Воспринимаемое качество бренда: отличия от реального качества. Типы приверженности к бренду. Лояльность к бренду. Параметры лояльности.
Оценка стоимости бренда: потребности финансистов и маркетологов. Подходы и методы оценки капитала и стоимости бренда. Оценка капитала бренда: оценка активов бренда (Young&Rubicam), оценка марочного капитала EquiTrend, метрики бренда, десятка показателей капитала бренда Д.Аакера. Затратный, рыночный и доходный подходы к оценке стоимости бренда. Методика Interbrand.
Интергированные бренд-коммуникации: воздействие на 3600. Создание брендов без использования рекламы. Брендинг в XXI веке. Сравнительная характеристика онлайновых и оффлайновых брендов.
Управление брендом и портфелем брендов.Процесс управления брендом. Концепция жизненного цикла бренда (ЖЦБ). Соотнесение ЖЦБ и ЖЦТ. Управление брендами с помощью ЖЦТ. Рычаги усиления бренда. Расширение продуктовой линейки: преимущества и недостатки. Проблема каннибализации брендов. Создание ассортиментных брендов. Расширение бренда за пределы исходной товарной категории: преимущества и недостатки. Вертикальное растягивание бренда: движение вверх и вниз. Совместный брендинг: причины использования и формы кооперации. Перепозиционирование: причины и новые стратегические подходы. Ликвидация марок: причины и стратегии отказа от марок. Ребрендинг.
Иерархия брендов: определения и примеры. Определение портфеля и архитектуры брендов. Задачи построения архитектуры бренда. Архитектуры бренда «бренд-дом» и «дом брендов», их характеристики. Спектр взаимоотношений брендов. Роли брендов в контексте товарного рынка и портфеля брендов. Актуальность управления портфелем брендов. Процесс усовершенствования портфеля брендов по Н.Кумару. Подход компании McKinsey к выстраиванию портфеля брендов.
Специальные вопросы брендинга.Частные торговые марки: определение, выгоды и недостатки для потребителей, производителей и розничных торговцев. Примеры реализации в России. Краткосрочные бренды: сущность явления, причины возникновения и целевые группы потребителей. Примеры краткосрочных брендов.
Коммерческая деятельность
Субъекты коммерческой деятельности. Коммерческие организации (предприятия), их классификация по виду хозяйственной деятельности, характеру совершаемых операций, количественным параметрам, правовому положению, форме собственности, по принадлежности капитала. Объединения коммерческих организаций в форме ассоциаций и союзов, виды и роль в коммерческом предпринимательстве.
Характеристика товара как объекта коммерческой деятельности. Оценка товаров в рыночных условиях (с точки зрения производителя и потребителя), обеспечивающая установление его равновесной цены.
Услуги как объект коммерческой деятельности. Виды услуг (транспортные, транспортно-экспедиторские, складские, консультационные, информационные и др.) Содержание услуг, их издержки в обращении товаров и влияние на уровень доходов.
Коммерческие сделки на рынке товаров и услуг - объекты коммерческой деятельности. Коммерческая сделка как правовая форма осуществления коммерческих операций в условиях рыночных отношений. Этапы проведения сделки и их содержание: поиск и выбор деловых партнеров (продавца, покупателя), условия договора, его заключение и исполнение.
Формы взаимодействия продавца и покупателя на рынке. Прямые закупки товаров у производителей. Коммерческие отношения продавца и покупатели с посредниками. Формы кооперации в торговле. Организация коммерческих взаиморасчетов в процессе обмена товаров.
Договорная работа с поставщиками и посредниками. Виды договоров, заключаемых сторонами на рынке товаров и услуг: купли-продажи, поставки, мены, комиссии, консигнации, аренды, страхования, перевозки, хранения, агентского соглашения, коммерческой концессии. Содержание коммерческих условий, предусмотренных договорами. Влияние договоров и коммерческих условий на уровень показателей коммерческой деятельности предприятия.
Формы риска участников коммерческих сделок на рынке, связанные с ценой, кредитованием, сроками сдачи товаров, их качеством и конъюнктурой.
Проведение коммерческих переговоров, заключение и исполнение договоров. Формы ведения переговоров о коммерческой сделке и согласования ее основных условий. Способы заключения договоров купли-продажи. Форма договора купли-продажи. Исполнение договоров купли-продажи: подготовка товара и отгрузке и документальное оформление исполнения коммерческой сделки.
Планирование и организация снабжения и сбыта. Составные части и основные показатели плана материально-технического снабжения деятельности предприятия, контроль за его реализацией. Организационная структура и функции отделов снабжения предприятий.
Основные этапы планирования сбыта: определение внешних и внутренних факторов; подбор внешней и внутренней информации; анализ результатов деятельности предприятия и показателей текущего плана; план сбыта. Составляющие плана сбыта: цели и задачи сбыта, стратегия и тактика сбытовой деятельности, организационные меры по ее осуществлению, методы проверки плана сбыта. Способы организации деятельности аппарата сбыта.
Оптовые закупки и продажи товаров. Факторы формирования закупочной деятельности. Особенности коммерческих действий при оптовой закупке товаров. Планирование, формирование и осуществление закупок. Источники закупок, их оценка и выбор поставщиков. Стимулирование продвижения товаров из сферы производства в сферу потребления.
Отдел оптовой продажи и его функции. Формирование заказов потребителей: подготовка потребителями заказов на поставку товаров, способы их передачи и расчета за товары, определение стоимости заказываемых товаров. Оптовая продажа товаров: методы, организация и эффективность.
Технология торговой деятельности. Торговые процессы и операции в магазине. Структура торгового процесса и последовательность выполнения операций по доведению товаров до потребителей. Проведение опроса покупателей, формирование торгового ассортимента в магазине. Торговое обслуживание: услуги торговли, системы, формы и культура торгового обслуживания.
Виды торговых операций. Продажа товаров на оптовых рынках. Цель и задачи создания системы оптовых рынков. Классификация оптовых рынков и правила их работы. Организация купли-продажи сырья и товаров.
Сущность аукционной торговли, ее организационные формы и этапы формирования.
Сущность биржевой торговли. Товарная биржа и ее функции. Виды и цели биржевых сделок. Техника проведения биржевых операций. Коммерческая стратегия на российских товарных биржах в условиях формирующегося рынка.
Понятие ярмарок и торгово-промышленных выставок, виды и условия их проведения, организаторы и участники ярмарок и выставок. Виды заключаемых сделок. Значение ярмарок и выставок в осуществлении коммерческой работы предприятий.
Торги как форма соревновательной торговли. Понятие и значение торгов, их виды и условия проведения, организаторы и участники торгов.
Розничная торговля: сущность, особенности, управление запасами. Розничная торговля как основная сфера коммерческой деятельности. Управление розничной торговлей в России на территориальном уровне. Меры по государственному регулированию и регламентации розничной торговли и улучшению торгового обслуживания. Характеристика коммерческой деятельности разных форм розничной торговли. Организация электронной торговли.
Управление запасами. Товарные запасы. Управление размерами товарных запасов. Процесс образования оптимальных товарных запасов торгового предприятия.
Типы розничных предприятий и формы продаж. Организационно-экономическая характеристика типов розничных торговых предприятий по продаже продовольственных и непродовольственных товаров. Технология магазинной и внемагазинной форм продажи товаров.
Организация товароснабжения. Организация системы товароснабжения в розничной торговле. Процессы по доведению товаров от производителей до розничного торгового предприятия: закупка, доставка, приемка и хранение, подготовка к продаже товаров.
Ассортиментная и ценовая политика. Формирование товарного ассортимента и факторы его обуславливающие. Управление товарной номенклатурой и контроль за ассортиментом. Ценообразующие факторы и формирование цены на товары в процессе коммерческой деятельности. Методы ценообразования в торговле.
Правовая и нормативная база. Государственное регулирование в торговле. Лицензирование предпринимательской деятельности, ее государственное регулирование и поддержка. Сертификация продукции и услуг. Экспертиза и гигиеническая оценка товаров. Регистрация и аттестации продукции услуг. Правила торговли. Товарооборот, цены и тарифы. Маркирование товаров. Товарный знак и знак обслуживания. Ввоз и вывоз товаров. Ставка налога и импортная пошлина. Денежные расчеты при осуществлении торговых операций.
Маркетинговый аудит
Сущность и назначение, определения маркетингового аудита. История развития мировой практики маркетингового аудита. Основные цели и задачи аудита маркетинга. Обзор основных ошибок, совершаемых на российских предприятиях при построении и функционировании системы маркетинга. Системные и функциональные ошибки маркетинга, основные зоны уязвимости маркетинга и их связь потенциалом повышения эффективности маркетинга предприятия.
Основные подходы к оценке результативности маркетинга, базовые методы выявления ошибок и слабых сторон системы маркетинга компании. Ситуации, требующие проведения аудита маркетинга. Частичный и комплексный аудит маркетинга. Экспресс-аудит. Оценка целесообразности проведения комплексного аудита маркетинга.
Внешний и внутренний аудит (самоаудит маркетинга): сравнительный анализ достоинств и недостатков обоих подходов. Выбор подхода к проведению аудита
Планирование и организация самоаудита маркетинга.Компоненты системы маркетингового аудита. Основные этапы процесса комплексного аудита маркетинга, сущность и назначение этапов. Разработка концепции (плана) аудита маркетинга: содержание документа, этапы планирования. Ответственные за проведение аудита и анализ его результатов. Контроль процесса аудита маркетинга.
Обзор базовых методов проведения экспресс-аудита и комплексного аудита маркетинга. Основные источники информации при проведении аудита маркетинга. Их особенности, достоинства и недостатки. Анкетный метод (метод ключевых вопросов): сущность, особенности, достоинства и недостатки метода. Примеры анкет (ключевых вопросов) для проведения самоаудита. Аналитические методы: основные методы стратегического и маркетингового анализа, используемые в аудите. Использование экспертных и проективных методов получения и анализа информации.
Аудит внешней среды маркетинга предприятия.Сущность и ключевые цели аудита рынка (внешней среды маркетинга). Анализ макросреды и микросреды маркетинга. Примерный план (концепция) аудита внешней среды. Примерный состав информации, необходимой для проведения аудита рынка. Обзор современных методик стратегического анализа внешней среды маркетинга: SWOT-анализ, PEST-анализ, GAP-анализ. Процедура и источники информации для стратегического анализа. Методика расчета емкости рынка, особенности использования методов при аудировании.
Методы и источники получения информации о конкурентах. Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов. Эффективные информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию в аудите. Методика проведения мистери-шоппинг. Бенчмаркинг в аудите. Формирование карточек конкурентов. Оценка имиджа и уровня лояльности потребителей.
Аудит внутренней среды маркетинга: сущность, задачи, последовательность действий, практические результаты. Внутрифирменная информация, необходимая для проведения эффективного аудита маркетинга. Обзор современных методик анализа внутренней среды маркетинга: SNW-анализ, контент-анализ, портфельный анализ, функционально-стоимостной анализ. Стратегический анализ внутренней среды маркетинга: оценка устойчивости и рыночного потенциала компании; целей и ресурсов предприятия. Оценка действующей маркетинговой стратегии. Экспресс-анализ стратегии маркетинга и стратегического плана. Анализ результативности (эффективности) действующей системы маркетинга: базовые подходы и ключевые показатели.
Ревизия функциональных составляющих маркетинга: аналитической функции маркетинга (сбор и анализ информации); производственной функции маркетинга (ассортимент продуктов, конкурентоспособность и жизненные циклы основных продуктов, разработка новых продуктов); сбытовой функции маркетинга (система распределения и товародвижения, продвижение, ценовая политика); функции планирования, организации и контроля маркетинга. Методы анализа действующей организационной схемы управления маркетингом. Основные методы оценки уровня обслуживания: SERVQUAL, RATER. Основные методы аудита управления продажами
Интерпретация результатов аудита маркетинга. Основные методы совместного анализа результатов аудита внешней и внутренней среды маркетинга. Формы представления результатов аудита маркетинга. Обзор основных внутрифирменных документов, разрабатываемых по итогам проведения аудита маркетинга. Примеры аудирования основных бизнес-процессов системы маркетинга, варианты их оптимизации, типичные ошибки и возмо