Национальные модели маркетинга.
Система целей маркетинга
В маркетинге постановка целей осуществляется в соответствии с ориентацией конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.
Система целей маркетинга.
Цели маркетинга можно рассматривать на трех уровнях:
1. Цели общества в области экономики потребления
- предоставление максимально широкого выбора товаров;
- достижение максимально высокого уровня потребления;
- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
- сохранение и укрепление благополучия потребителей;
- повышение качества жизни.
2. Цели компании:
- возвращение капиталовложений;
- увеличение объемов продаж в натуральном и стоимостном выражении;
- получение максимальной прибыли;
- обеспечение оплаты труда персонала;
- выполнение социальных обязанностей перед обществом.
3. Цели маркетинга компании:
3.1. Рыночные:
- исследование реальных и потенциальных рынков;
- увеличение доли рынка;
- освоение новых рынков;
- исследование деятельности конкурентов;
3.2. Собственно маркетинговые:
- формирование благоприятного имиджа компании;
- поддержание конкурентоспособности компании на рынке;
- исследование реальных и потенциальных потребителей;
3.3. Обеспечивающие:
- модифицирование товаров и развитие товарного ассортимента;
- обеспечение сервисного обслуживания;
- формирование и реализация ценовой политики фирмы;
- разработка и организация проведения мероприятий по стимулированию сбыта.
3.4. Структурно-управленческие:
- анализ, координация и регулирование деятельности всех структурных подразделений компании с учетом изменений в окружающей среде;
- формирование стратегии поведения компании;
- разработка тактики поведения компании в условиях конкуренции.
70. Принципы и функции маркетинга
Принципы маркетинга:
1. Необходимость ориентации производственно-сбытовой деятельности на рынок;
2. Необходимость дифференцированного подхода к рынку (сегментация);
3. Ориентация на нововведения;
4. Гибкое реагирование на изменения требований рынка;
5. Постоянное воздействие на рынок;
6. Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.
Функции маркетинга – это направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в процессе специализации.
Функции маркетинга делят на 4 группы:
1. Аналитическая функция
Подфункции:
- Комплексное исследование рынка.
- Изучение потребителей.
- Изучение фирменной и товарной структуры рынка.
- Анализ внутренней среды организации.
2. Производственная функция маркетинга
Подфункции:
- Организация производства новых товаров; разработка новых технологий.
- Организация материально-технического обеспечения.
- Управление качеством готовой продукции и ее конкурентоспособностью.
3. Сбытовая функция маркетинга
Подфункции:
- Организация системы товародвижения и сервиса.
- Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
- Проведение целенаправленной товарной политики.
- Проведение целенаправленной ценовой политики.
4. Управленческая функция маркетинга
Подфункции:
- Организация стратегического и оперативного планирования.
- Организация информационного обеспечения.
- Организация контроля маркетинга.
71. Сущность, отличительные признаки и основной инструментарий
концепций маркетинга.
Концепция маркетинга (от лат. conceptio) - генеральный замысел действий предприятия на рынке, определяющий его стратегию и выбор системы целей, которые предприятие стремится достичь в бизнесе и маркетинге.
Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.
· Производственная концепция
Основные положения были сформулированы в конце 19 века и начала 20 века.
Ведущая идея концепции: увеличение производства товаров, которые уже выпускаются (произвожу то, что могу).
Основной инструментарий: себестоимость продукции и производительность труда.
Главная цель: совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли.
· Товарная концепция
Основные положения были сформулированы в начале 20 века.
Ведущая идея концепции: разработка и производство высококачественных товаров и их постоянное совершенствование (произвожу то, что качественно).
Основной инструментарий: товарная политика.
Главная цель: совершенствование потребительских свойств товара.
· Сбытовая концепция
Основные положения были сформулированы к середине 20 века.
Ведущая идея концепции: развитие сбытовой сети, каналов сбыта.
Основной инструментарий: сбытовая политика.
Главная цель: интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих усилий по продвижению и продаже товаров.
· Традиционная концепция маркетинга (традиционный маркетинг)
Основные положения сформулированы в период с к. 1950-х до к. 1970-х годов.
Ведущая идея концепции: ориентация на потребителей (произвожу то, что нужно потребителю).
Основной инструментарий: комплекс маркетинга - комплекс 4P (маркетинг-микс), исследование потребителей
Главная цель: максимально полное удовлетворение нужд и предпочтений потребителей.
· Социально-этическая концепция (концепция социально-ответственного маркетинга)
Основные положения сформулированы к концу 1990-х годов.
Ведущая идея концепции: производство товаров, которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества (произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества).
Основной инструментарий: комплекс маркетинга (4Р), исследование потребителей, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.
Главная цель: удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.
· Концепция маркетинга отношений
С 1995 г. по настоящее время.
Ведущая идея концепции: деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними (произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу).
Основной инструментарий: комплекс маркетинга (4Р); методы координации, интеграции и сетевого анализа; маркетинговая система взаимодействия.
Главная цель: установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами в процессе бизнес-деятельности.
Стратегическая сегментация
Основой стратегической сегментации (или макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь по существу идет об определениибазовых рынков, на которых предприятие намерено действовать.
Стратегическая сегментация используется при формировании бизнес-направлений, предоставляющих предприятиям возможности наиболее полного экономического и технологического роста и повышения стратегического статуса.
Экономический рост определяется:
• привлекательностью СЗХ, дающей возможность роста продаж и повышения прибыли (рентабельности);
• входными и выходными барьерамиСЗХ, определяющими возможные затраты, потери и уровень стабильности предприятия на рынке.
Технологический рост связан с использованием современных технологий для удовлетворения потребностей СЗХ.
Стратегический рост определяется уровнем использования потенциальных возможностей предприятия.
Он основывается на ряде факторов:
- капиталовложениями в ту или инуюСЗХ, обеспечивающими ее развитие;
- конкурентной стратегией, позволяющей разграничить позиции предприятия и его конкурентов на рынке;
- мобилизационными возможностями предприятия, обеспечивающими гибкое приспособление к изменяющимся рыночным условиям.
Продуктовая сегментация
Основой продуктовой сегментации (или микросегментации) является выделение рыночных сегментов на основе потребительских, продуктовых и конкурентных признаков.
Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут рассматриваться в качестве
• основных признаков: социальных, экономических, демографических и географических (доход, образование, профессия, возраст, пол, состав семьи, регион, климат, миграция и др.);
• дополнительных признаков: психографических, поведенческих и ситуационных (образ жизни, ценностные ориентации, мотивация, увлечения, приверженность к товару и к производителю, сниженная цена, распродажа, дополнительное обслуживание и т.д.).
Признаки сегментации по параметрам продукции учитывают реакцию потребителей на определенные свойства (атрибуты) конкретных товаров. Особое значение такие признаки приобретают относительно новой или модифицированной продукции. Сегментация может быть проведена по одному ключевому параметру (например, экономичность, дизайн, надежность и т.п.) или нескольким параметрам.
Сегментация рынка по основным конкурентам предусматривает выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте.
Конкурентная сегментация.
Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ с использованием нововведений.
Ниша рынка (в переводе с латинского — «гнездо») отличается от СЗХ или продуктового рыночного сегмента тем, что представляет собой достаточно узкую, подчас незаметную область рынка, попав в которую, новое предприятие новая продукция или вид деятельности могут стать прибыльным и быстро растущим бизнесом.
Существуют два подхода к формированию ниши рынка:
• вертикальный;
• горизонтальный.
Маркетинг, ориентированный навертикальную нишу, заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей.
Маркетинг, ориентированный нагоризонтальную нишу рынка, заключается в удовлетворении различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы.
Ниши могут со временем превратиться в достаточно крупные рыночные продуктовые сегменты, и даже стратегические зоны хозяйствования. В любом случае маркетинг, ориентированный на поиск рыночных ниш, — это всегда путь глубокого проникновения на рынок, удовлетворения специфических нужд отдельных потребителей, формирования конкурентных преимуществ.
Позиционирование товара.
Позиционирование— это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.
Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром.
Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар.
Вторая — какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.
Процедура позиционирования включает несколько этапов.
• Выбор критериев позиционирования.
• Определение показателей по выбранным критериям.
• Построение карты восприятия.
• Перепозиционирование.
Построение карты восприятия
Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей.
Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.
При построении карты восприятия (карты позиционирования) на практике чаще всего используется двухмерная матрица, в которой представляют товары конкурирующих фирм (рис. 1).
Рис. 1. Карта позиционирования «цена – качество»
Перепозиционирование
Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка.
Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:
• улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);
• внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.).
Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара. Дифференциация товара — это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.
76. Методы анализа рынка и разработка стратегии маркетинга.
Методы анализа рынка
АНАЛИЗ РЫНКА - изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынке.
Главный инструмент анализа рынка - маркетинговые исследования (кабинетные и полевые)
Существует три основных метода маркетинговых исследований:
1. Кабинетные исследования – это один из методов, основанный на анализе и изучении вторичной информации.
Источниками информации в данном случае выступают: внутренние документы компании, отчеты конкурентов, базы данных официальной статистики, правительственные публикации, интернет-сайты игроков рынка, СМИ.
Метод кабинетного исследования применяется для решения следующих задач:
- Получение общего представление о текущей рыночной ситуации.
- Описание конкурентное окружение компании.
- Проведение сегментацию рынка и выявить наиболее перспективные сегменты рынка.
- Определение тенденции развития рынка и его перспективы.
- Проведение анализ ценовой и сбытовой политики на рынке.
Итогом проделанной работы на данном этапе становится аналитический отчет, который содержит структурированную информацию и выводы по поставленным задачам.
Разработка позиционирования
Разработка позиционирования продукта (компании) может быть осуществлена двумя путями:
- ориентируясь на существующие конкурентные преимущества;
- ориентируясь на специфические потребности и оценку емкости отдельных сегментов рынка.
Можно выделить пять основных этапов разработки позиционирования:
- определение конкурентоспособного (выгодного) позиционирования с учетом целевых сегментов и целевых аудиторий (наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании);
- формулирование доказательств, аргументов, доводов, известность которых делает любое оспаривание позиционирования неразумным;
- разработка элементов комплекса маркетинга с учетом выбранного позиционирования, целевых сегментов и целевых аудиторий;
- разработка единой методики проведения сбора и регистрации информации о мнениях представителей целевых сегментов и целевых аудиторий о позиционировании и изменения в отношении к конкурентным преимуществам и набору приоритетных атрибутов;
- мониторинг позиционирования и внесение изменений (корректировка).
Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструменты контроля
- Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании.
- Прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании.
- Прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании.
- Прогнозирование объема выручки и прибыли.
- Определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения).
План маркетинга.
На основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкретные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
77. Социологическая и маркетинговая информация: получение и использование.
Под социологической информацией понимают ту часть содержательных результатов социологических исследований, которая относится непосредственно к конкретной проблемной ситуации и активно используется в практической управленческой деятельности.
Методы получения социологической информации:
1. Наблюдение — это сбор информации путём визуального фиксирования происходящих явлений и событий. Бывает научным и обыденным, включенным и не включенным. Научное наблюдение доказывается на практике. Включенное наблюдение — это изучение социальной группы «изнутри».
2. Эксперимент — это сбор информации на основе введения определённого индикатора в социальную среду и наблюдения за показаниями изменения индикатора. Бывает лабораторный и полевой.
3. Анкетирование — сбор количественных данных на основе представленной анкеты, которая строится по методу «воронки»:
вводная часть (введение в проблему),
основная часть (вопросы по проблеме),
заключительная часть (социальная).
4. Интервью — опросный метод сбора информации, предполагающий прямое взаимодействие интервьюера и респондента. Бывает свободное и стандартизированное.
5. Анализ документов — сбор социальных данных при изучении автобиографии, произведений, картин, печатных СМИ и т. п. Необходимо отметить, что под документом в социологии понимается любой фиксированный носитель информации.
Разновидностью данного метода является контент-анализ, подразумевающий перевод информации в количественные показатели и дальнейшая её статистическая обработка
Маркетинговая информация — это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.
В маркетинговом исследовании, в соответствии с различными целями его проведения и возможностями использования методов сбора информации, выделяют следующие типымаркетинговой информации
Система целей маркетинга
В маркетинге постановка целей осуществляется в соответствии с ориентацией конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.
Система целей маркетинга.
Цели маркетинга можно рассматривать на трех уровнях:
1. Цели общества в области экономики потребления
- предоставление максимально широкого выбора товаров;
- достижение максимально высокого уровня потребления;
- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
- сохранение и укрепление благополучия потребителей;
- повышение качества жизни.
2. Цели компании:
- возвращение капиталовложений;
- увеличение объемов продаж в натуральном и стоимостном выражении;
- получение максимальной прибыли;
- обеспечение оплаты труда персонала;
- выполнение социальных обязанностей перед обществом.
3. Цели маркетинга компании:
3.1. Рыночные:
- исследование реальных и потенциальных рынков;
- увеличение доли рынка;
- освоение новых рынков;
- исследование деятельности конкурентов;
3.2. Собственно маркетинговые:
- формирование благоприятного имиджа компании;
- поддержание конкурентоспособности компании на рынке;
- исследование реальных и потенциальных потребителей;
3.3. Обеспечивающие:
- модифицирование товаров и развитие товарного ассортимента;
- обеспечение сервисного обслуживания;
- формирование и реализация ценовой политики фирмы;
- разработка и организация проведения мероприятий по стимулированию сбыта.
3.4. Структурно-управленческие:
- анализ, координация и регулирование деятельности всех структурных подразделений компании с учетом изменений в окружающей среде;
- формирование стратегии поведения компании;
- разработка тактики поведения компании в условиях конкуренции.
70. Принципы и функции маркетинга
Принципы маркетинга:
1. Необходимость ориентации производственно-сбытовой деятельности на рынок;
2. Необходимость дифференцированного подхода к рынку (сегментация);
3. Ориентация на нововведения;
4. Гибкое реагирование на изменения требований рынка;
5. Постоянное воздействие на рынок;
6. Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.
Функции маркетинга – это направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в процессе специализации.
Функции маркетинга делят на 4 группы:
1. Аналитическая функция
Подфункции:
- Комплексное исследование рынка.
- Изучение потребителей.
- Изучение фирменной и товарной структуры рынка.
- Анализ внутренней среды организации.
2. Производственная функция маркетинга
Подфункции:
- Организация производства новых товаров; разработка новых технологий.
- Организация материально-технического обеспечения.
- Управление качеством готовой продукции и ее конкурентоспособностью.
3. Сбытовая функция маркетинга
Подфункции:
- Организация системы товародвижения и сервиса.
- Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
- Проведение целенаправленной товарной политики.
- Проведение целенаправленной ценовой политики.
4. Управленческая функция маркетинга
Подфункции:
- Организация стратегического и оперативного планирования.
- Организация информационного обеспечения.
- Организация контроля маркетинга.
71. Сущность, отличительные признаки и основной инструментарий
концепций маркетинга.
Концепция маркетинга (от лат. conceptio) - генеральный замысел действий предприятия на рынке, определяющий его стратегию и выбор системы целей, которые предприятие стремится достичь в бизнесе и маркетинге.
Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.
· Производственная концепция
Основные положения были сформулированы в конце 19 века и начала 20 века.
Ведущая идея концепции: увеличение производства товаров, которые уже выпускаются (произвожу то, что могу).
Основной инструментарий: себестоимость продукции и производительность труда.
Главная цель: совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли.
· Товарная концепция
Основные положения были сформулированы в начале 20 века.
Ведущая идея концепции: разработка и производство высококачественных товаров и их постоянное совершенствование (произвожу то, что качественно).
Основной инструментарий: товарная политика.
Главная цель: совершенствование потребительских свойств товара.
· Сбытовая концепция
Основные положения были сформулированы к середине 20 века.
Ведущая идея концепции: развитие сбытовой сети, каналов сбыта.
Основной инструментарий: сбытовая политика.
Главная цель: интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих усилий по продвижению и продаже товаров.
· Традиционная концепция маркетинга (традиционный маркетинг)
Основные положения сформулированы в период с к. 1950-х до к. 1970-х годов.
Ведущая идея концепции: ориентация на потребителей (произвожу то, что нужно потребителю).
Основной инструментарий: комплекс маркетинга - комплекс 4P (маркетинг-микс), исследование потребителей
Главная цель: максимально полное удовлетворение нужд и предпочтений потребителей.
· Социально-этическая концепция (концепция социально-ответственного маркетинга)
Основные положения сформулированы к концу 1990-х годов.
Ведущая идея концепции: производство товаров, которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества (произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества).
Основной инструментарий: комплекс маркетинга (4Р), исследование потребителей, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.
Главная цель: удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.
· Концепция маркетинга отношений
С 1995 г. по настоящее время.
Ведущая идея концепции: деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними (произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу).
Основной инструментарий: комплекс маркетинга (4Р); методы координации, интеграции и сетевого анализа; маркетинговая система взаимодействия.
Главная цель: установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами в процессе бизнес-деятельности.
Национальные модели маркетинга.
Национальная модель маркетинга (от франц. modele, лат. modulus - мера, образец) - исторически сложившиеся в условиях отдельных национальных государств формы и методы маркетинговой деятельности, отражающие экономический, социально-культурный и ментальный (личностный) уровень развития страны.
· Американская модель маркетинга
Американская модель маркетинга признана классической, поскольку впервые маркетинг оформился как научно-практический метод ведения и управления бизнесом в США, где в 1911 году возникло само понятие "маркетинг".
В США появились и были отработаны почти все существующие маркетинговые концепции.
Особенности:
1. Американская модель - это целенаправленная комплексная деятельность компании, основанная на широком изучении потребностей личности реального и потенциального потребителя, его мотиваций, интересов и стимулов покупки.
2. Для нее характерно не просто изучение запросов, но и прямое навязывание товаров всеми методами возбуждения потребностей.
3. Широко используются система "PR"- связей с общественностью, как одной из форм манипулирования общественным сознанием.
4. Американский маркетинг предельно индивидуализирован. Главное в нем - это личный коммерческий успех, а время - деньги.
· Японская модель маркетинга.
В японскую экономику понятие маркетинг было введено в 1955 году, когда в промышленности Японии уже была создана развитая система массового производства, а по массовому потреблению был достигнут довоенный уровень.
Японская модель маркетинга отличается следующими национальными особенностями:
1) тесное сотрудничество частных компаний с правительственными органами, что обеспечивает высокую конкурентоспособность японских товаров на мировом рынке и приоритет в создании новых высоких технологий;
2) острая конкуренция на внутреннем рынке, обеспечивающая победу в конкуренции на внешнем;
3) широкое участие в маркетинговой деятельности компании всех работников, занятых в немаркетинговых отделах и службах;
4) семейный характер японского маркетинга, принявшего ранг государственной политики, что предполагает организацию компаний по семейному признаку.
5) маркетинг позиционируется в центре менеджмента, т.е. на него ориентировано управление компанией.
· Скандинавская модель маркетинга.
Скандинавская модель маркетинга появилась в 1960-70-х годах, поскольку эти страны, небольшие по территории и бурно развивающиеся в промышленном отношении, страдали от загрязнения отходами производства и рынка.
Особенности скандинавской модели:
1. Скандинавская модель-это развитие и использование маркетинговой деятельности в условиях социально-ориентированного предпринимательства, направленная на объединение и гармонию интересов производителя и потребителя в рамках перспективной помощи и защиты природы и общества.
2. Скандинавская модель впервые предусматривает экономическую и этическую ответственность маркетинга перед нынешними и особенно будущими поколениями, которая проявляется в создании безотходных технологий, уничтожении или восстановлении использованных продуктов и упаковок.
73. Особенности и этапы становления российского маркетинга.
Маркетинг для России - не новое, а хорошо забытое старое явление, поскольку до 1917 года в стране бурно развивался как внутренний, так и внешний рынок и адекватная концу XIX - началу XX века товарная концепция маркетинга.
К первым упоминаниям о маркетинге в специальной отечественной литературе можно отнести публикации в начале 1960-х годов. Они посвящались главным образом критике маркетинга как буржуазной экономической теории, как попытки разрешить неразрешимые проблемы реализации при капитализме.
Можно выделить три этапа реального становления маркетинга в России.
Первый этап (1975—1990).
Начало маркетинга (тогда еще в бывшем СССР) можно считать принятие документов Хельсинского Соглашения по безопасности и сотрудничеству в Европе в августе 1975 г., где указывалось на необходимость использования маркетинга преимущественно во внешнеэкономической деятельности.
Тотальная критика сменилась поиском рациональных зерен маркетинга для отечественных предприятий.
Разрабатывались концептуальные основы использования маркетинга в условиях существовавшей в то время экономики.
Второй этап (1991—1998).
Качественно новый этап в понимании и использовании маркетинга связан с переходом экономики нашей страны на рыночные отношения.
Стало ясно, что без маркетинга не обойтись, поскольку маркетинг — это путь к цивилизованной деятельности предприятий на рынке.
Наблюдается процесс активного формирования маркетинговых подразделений.
Формируется маркетинговая инфраструктура (исследования, консалтинг).
Принимается первый Государственный образовательный стандарт в области маркетинга.
Широкое применение находят международные маркетинговые программы.
Создается Российская ассоциация маркетинга (РАМ).
Третий (современный) этап (с 1998 г. по настоящее время).
Характеризуется активным использованием маркетинга в практической деятельности многих российских предприятий.
Усиление этого процесса происходит после кризиса 1998 г., когда отечественные предприятия оказались практически один на один с рынком, и стали реально конкурировать между собой.
Российская практика породила в этот период новое понимание маркетинга как необходимое условие выживания предприятий в кризисных ситуациях. Речь идет об умении правильно использовать ресурсный потенциал в соответствии с рыночными требованиями.
Существенно активизирует свою деятельность Российская ассоциация маркетинга.
Федеральная программа подготовки управленческих кадров предусматривает маркетинговую подготовку в качестве одного из важнейших направлений, востребованных практикой.
Более чем в 100 российских вузах организована подготовка специалистов в области маркетинга.
Особенности Российской модели маркетинга:
1. Подходы к маркетингу:
Параллельно развиваются два стратегических подхода, составляющих основу маркетинговой деятельности:
• изменять потребности и спрос потребителей в соответствии с имеющимися в распоряжении компаний товарами и услугами («ориентация на интенсификацию коммерческих усилий» — реклама, цены, скидки и т.п.);
• изменять товарное предложение в соответствии с потребностями и спросом («ориентация на нужды рыночного спроса» — новые товары, новые формы продвижения и т.п.).