Характеристика процессов коммуникации

В целом процесс коммуникации можно охарактеризовать как ряд самостоятельных коммуникационных процессов: выбор целевой аудитории, приведение ее в заданное состояние, определение желаемой ответной реакции, выбор каналов коммуникации, выбор источника обращения, выбор каналов обратной связи, определение коммуникационных бюджетов.

Процесс коммуникации начинается с выбора целевой аудитории (рис. 2).

Рис. 2. Виды целевых аудиторий

Целевая аудитория«диктует» отправителю, составляющему обращение:

- что сказать;

- как сказать;

- когда сказать;

- где сказать;

- от чьего имени сказать.

В зависимости от того, в каком состоянии находится целевая аудитория при получении обращенной к ней информации, отправитель вправе рассчитывать на ту или иную ответную реакцию на свое обращение. На следующей схеме изображена характеристика основных состояний целевой аудитории (рис. 3).

Рис. 3. Характеристика основных состояний аудитории

Если аудитория находится в состоянии «Осведомленность», то желаемая ответная реакция «на обращение» – простое узнавание фирмы. Чтобы привести аудиторию в это состояние, достаточно просто упоминать о фирме и ее товаре с определённой периодичностью и настойчивостью.

Если аудитория находится в состоянии «Знание», то желаемая ответная реакция на обращение - уточненное, развернутое узнавание фирмы. Чтобы привести аудиторию в это состояние, необходимо насытить обращение обширной информацией общего характера и о фирме, и о товаре.

Если аудитория находится в состоянии «Благорасположение», то желаемая ответная реакция на обращение – благожелательный отклик у получателя на упоминание о фирме. Чтобы добиться благорасположения аудитории, необходимо узнать причины негативного отношения к фирме и ее товару, устранить фактически имеющиеся недостатки и исправить у потребителей неправильное представление о предприятии (мнимые недостатки). О предпринимаемых фирмой шагах по искоренению выявленных недостатков должны составляться специальные обращения.

Если аудитория находится в состоянии «Предпочтение», то желаемая ответная реакция на обращение – выделение потребителем товара фирмы в ряду аналогичных изделий в качестве наиболее привлекательного. Чтобы привести аудиторию в состояние предпочтения, необходимо на почве уже имеющегося благорасположения информировать потребителя об индивидуальных, пусть даже незначительных достоинствах продукции.

Если аудитория находится в состоянии «Убежденность», то желаемая ответная реакция на обращение – осознание потребителем необходимости совершить покупку не откладывая. Чтобы привести аудиторию в состояние убежденности, необходимо доказывать аудитории, что покупка товара – самый правильный курс действий.

Если аудитория находится в состоянии «Совершение покупки», то желаемая ответная реакция на обращение – заключение с потребителем договора «купли-продажи». Чтобы привести аудиторию в это состояние, фирма использует приемы коммерческих «толчков» (премии при покупке, намек на скорую недоступность товара, лотереи, купоны и т.п.).

Следующим этапом процесса коммуникации является выбор обращения.

При выборе обращения маркетолог решает проблемы:

- что сказать (содержание обращения);

- как сказать (структура обращения);

- как выразить содержание обращения в виде символов.

При разработке содержания обращения маркетолог выбирает мотив возникновения желаемой ответной реакции у членов целевой аудитории.

Наиболее распространённые мотивы желаемой ответной реакции представлены и охарактеризованы (рис. 4).

Рис. 4. Возможные мотивы желаемой ответной реакции

При выборе структуры обращения должны быть решены 3 задачи:

- кто делает вывод: автор обращения или аудитория на его основе?;

- какие аргументы следует приводить в сообщении: только аргументы «за» или еще и аргументы «против»?;

- когда эффективнее приводить самые главные аргументы: в начале обращения или в его конце?

При выборе символьной формы обращения необходимо учитывать влияние на аудиторию формы сообщения, его размера, применяемых цветов, шрифта, дикции, звукового сопровождения, иллюстраций и т.п.

Структура маркетинговых коммуникаций состоит из следующих каналов (рис. 5).

Рис. 8.5. Структура каналов маркетинговой коммуникации

Выбор канала коммуникации определяется как содержанием информационных потоков, так и состоянием целевой аудитории. Как правило, фирмы используют несколько информационных каналов одновременно.

Выбор канала коммуникации определяется как содержанием информационных потоков, так и состоянием целевой аудитории. Как правило, фирмы используют несколько информационных каналов одновременно.

При выборе источника обращения особое внимание следует уделять тому, чтобы он вызывал доверие, причем не только у представителей целевой аудитории, но и у случайных получателей информации.

Факторы, делающие источник заслуживающим доверия в глазах получателя:

- профессионализм и компетентность источника, видимые со стороны;

- добросовестность как показатель объективности источника для стороннего получателя информации;

- привлекательность, умение произвести благоприятное впечатление на аудиторию, в том числе чувство юмора.

Для своевременной оценки хода коммуникационной кампании маркетологи должны решать вопрос организации сбора информации, поступающей по каналам обратной связи. Как правило, он заключается в проведении фирмой опросов целевой аудитории с последующим анализом полученных ответов. Кроме того, результативность хода, например, рекламной кампании можно оценить величиной изменения объёмов продаж и наличием (отсутствием) запросов потенциальных потребителей по поводу получения дополнительной информации. По результатам анализа фирма оценивает эффективность своей маркетинговой политики, в частности – эффективность работы своих коммуникационных каналов.

Заключительным этапом организации коммуникационного процесса является разработка бюджета проведения соответствующей информационной кампании.

Методы определения средств на коммуникации:

- от наличных средств;

- в процентах к сумме продаж;

- метод конкурентного паритета;

- исходя из целей и задач.

Процесс торговли

Этапы обучения персонала торговой сети:

- знакомство торгового агента с фирмой, обучение его приемам идентификации с фирмой собственной личности;

- знакомство торгового агента с товарами фирмы;

- знакомство торгового агента с особенностями клиентов и конкурентов фирмы;

- обучение торгового агента приёмам проведения эффективных торговых презентаций;

- знакомство торгового агента с должностными правами и обязанностями.

Возможные схемы организации фирмой сбыта своих товаров:

- торговый агент – покупатель: личная беседа продавца с каждым из потенциальных покупателей;

- торговый агент – группа покупателей: проведение торговых презентаций для группы покупателей;

- группа сбыта – группа покупателей: проведение презентаций товаров для группы покупателей ведет торговая группа;

- проведение торговых совещаний: торговый агент организует встречу руководителей фирмы (менеджеров по сбыту) с одним или несколькими покупателями для обсуждения условий торговых сделок и взаимных возможностей;

- проведение торговых семинаров: специалисты фирмы проводят семинары для технических работников компаний-заказчиков с целью знакомства их с новейшими фирменными товарами.

Реклама

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения на рынок товаров, услуг, идей от имени известного рекламодателя.

Основные черты рекламы:

Неличный характер - коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников (носителей рекламы).

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, так как она носит вероятностный, трудно поддающийся формализации характер.

На сегодняшний день реклама является наиболее распространённым средством маркетинговых коммуникаций. Различают следующие средства торговой рекламы: в прессе, печатная, аудиовизуальная, телевизионная, реклама на радио, наружная и компьютеризированная и т.п. Ниже представлена общая схема проведения рекламной кампании и характеристика её вероятных целей (рис. 6, 7).

Рис. 6. Общая схема проведения рекламной кампании

Рис. 7. Характеристика вероятных целей рекламной компании

К числу информационных целей проведения рекламной кампании можно отнести:

- рассказ рынку о новинке;

- информация рынка о движении цен;

- описание принципов работы товара;

- исправления неправильных представлений о товаре;

- формирование образа фирмы.

К числу увещевательных целей для подачи рекламы можно отнести:

- формирование предпочтения к торговой марке;

- поощрение к переключению на покупку товаров фирменной марки;

- изменение восприятия потребителем свойств товара;

- убеждение совершить покупку, не откладывая;

- убеждение потребителя принять коммивояжера.

К числу напоминающих целей для подачи рекламы можно отнести:

- напоминание, что товар может вскоре понадобиться;

- напоминание о месте продажи товара;

- удержание образа товара в памяти потребителя в межсезонье;

- поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги).

Процедура стимулирования сбыта на практике рассматривается не только как канал распространения коммерчески важной информации, но и как один из вариантов организации активного процесса торговли, тактическое средство локального увеличения товарооборота.

Существуют следующие меры стимулирования сбыта: стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли и стимулирование торгового персонала фирмы (рис.8).

Рис. 8. Характеристика мер стимулирования сбыта

Пропаганда

Пропаганда– неличное и неоплачиваемое рекламодателем стимулирование спроса на товары (услуги) посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, на телевидении, со сцены.

Средства пропаганды:

- установление и поддержание связей с прессой: размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации с целью привлечения внимания к фирме, товарам (услугам), отдельным лицам;

- товарная пропаганда: разнообразные усилия по популяризации определённых изделий, а также для популяризации фирмы с помощью товаров, несущих на себе фирменную символику;

- общефирменная коммуникация: обеспечение понимания обществом специфики фирмы путём популяризации своего фирменного стиля;

- лоббизм: работа с законодателями и общественностью с целью добиться недопущения принятия определенных нормативно-законодательных актов или для корректировки их текстов;

- консультирование: рекомендации руководству фирмы по вопросам общественной значимости, положения, образа фирмы.

Особое внимание необходимо уделять укреплению личностных контактов и связей сотрудников фирмы.

Маркетинговая пропаганда – метод опосредованного достижения поставленных целей. Как правило, именно пропагандистскими методами осуществляется формирование имиджа фирмы.

Индивидуальные продажи

Индивидуальные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью свершения запродажи (работа коммивояжера).

Особенностью индивидуальных продаж как инструмента маркетингового коммуникационного комплекса заключается в объединении информационного обеспечения процесса торговли с процедурой сбыта товаров. Как правило, коммивояжер работает со сложными товарами, часто – производимыми по индивидуальным проектам (суда, самолёты, станки с числовым программным управлением и т.п.).

Работа коммивояжера может быть ориентирована на сбыт или на клиента.

При ориентации деятельности коммивояжера на сбыт технология индивидуальных продаж базируется на предпосылках:

- если потребитель и совершит покупку, то лишь «под нажимом»;

- при принятии решения о покупке на потребителя наибольшее влияние оказывают эффективные презентации товара и обворожительные манеры и внешность продавца;

- потребитель в последствии, в ходе эксплуатации товара не будет жалеть о произведённой покупке, а если и будет – это уже не важно, так как запродажа совершена.

При ориентации деятельности коммивояжера на клиента технология индивидуальных продаж базируется на предпосылках:

- у потребителей в действительности есть соответствующие скрытые нужды, которые и составляют коммерческие возможности фирмы;

- потребитель оценивает в торговом предложении его дельность;

- потребитель будет верен коммивояжеру, если тот с уважением относится к истинным интересам потенциального клиента.

Этапы процесса эффективной торговли рассмотрены на следующей схеме (рис. 9).

Рис. 9. Этапы процесса эффективной продажи

Брэндинг

Брэндинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к услуге, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

В этой связи можно вспомнить о таком автобрэнде, как Запорожец. С полной уверенно­стью можно говорить о том, что он стал таким же устоявшимся символом, как, например, 600-й Мерседес (не зря в анекдотах про «новых русских» они так часто сталкиваются).

Можно говорить о двух главных составляющих брэнда,: имя брэнда (brand name) и образ брэнда (brand image). В последнее время специалистами называются и другие элементы этого понятия. Например, брэнд-миф — корпоративная легенда компании-коммуникатора.

Приведенное выше толкование термина «брэнд» указывает на то, что основным составляю­щим брэнда является имидж: его обладателя. Имидж компании представляет собой комплекс сложных характеристик фирмы и отношения к ней со стороны ее аудиторий. В основе ус­пешного имиджа фирмы лежат такие ингредиенты, как:

1. Моральные принципы.

2. Миссия фирмы (mission).

3. Корпоративная философия.

4. Долгосрочные цели компании (vision).
5. Стандарты поведения и внешнего вида.

Фирменный стиль — лишь внешнее отражение имиджа фирмы. Его главная задача — визуализация и идентификация брэнда.

В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брэндов можно назвать марки пива: Балтика, Степан Разин, Жигулевское и др. В других сферах — это автомобили ВАЗ, водка Столичная, шоколад Тройка, сигареты Ява, Майский чай и т. д.

Оценка брэнда осуществляется с помощью целого ряда характеристик:

· Сила брэнда (brand power power) определяется способностью брэнда доминировать в своей товарной категории

· Соответствие (релевантность) брэнда (brand relevance) определяется степенью соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и ожиданиям покупателей

· Приверженность (лояльность) к брэнду (brand loyalty) характеризует вовлеченность покупа­телей в потребление брэнда, определяется частотой выбора данного брэнда при наличии альтер­натив

· Уровень известности брэнда у покупателей (brand awareness) определяется как процент целе­вой аудитории (те, кто может вспомнить данный брэнд). При этом выделяют вспоминание брэнда без подсказок со стороны интервьюера (unaided awareness) и вспоминание брэнда с подсказ­кой (aided of prompted awareness)

· Указанные выше характеристики используются для оценки стоимости брэнда (brand value). Это — главная характеристика брэнда. Методики ее измерения многочисленны и много­образны. Согласно оценкам, наиболее дорогим мегабрэндом остается Coca-Cola - более $72 млрд.

Инструментарий и цели брэндингавыходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуни­каций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере.

Понятие «брэнд», «брэндинг» часто ассоциируется с такой категорией, как «торговая марка». В то же время, торговая маркаявляется скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки - идентификация продукции конкретного произво­дителя/продавца, установление юридического приоритета пользования ее владельцем, использо­вание ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. Основным элементом является товарный знак.

Однако не каждая торговая марка обязательно становится брэндом.

Выставки и ярмарки

Участие предприятия в работе выставок и ярмарок можно трактовать как вариант проведения своеобразной презентации товаров, как один из методов товарной пропаганды. Одновременно может решаться вопрос выхода на новые товарные рынки и поиск новых деловых партнёров.

Выставка представляет собой показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной иди нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

Выставки дают возможность реализовать их участникам все элементы маркетинговых коммуникаций. Полифункциональные инструменты маркетинга.

На выставках реализация 4 важных функций маркетинга: коммуникативная, ценообразовательная, сбытовая и товарная.

В условиях жесткой конкуренции выигрывает тот, кто находится ближе к покупателю.

Выставка дает возможность изучить реакции посетителей, а через это изучается ситуация на рынке.

Некоторые функции выставки: 1) выставка представляет в концентрированном виде рынок, 2) носят характер волнующий события и вызывают человеческие эмоции, 3) делают доступными новые рынки, 4)обеспечивают обозримость рынков, 5) способствуют интенсивному обме­ну информации, 6) дают возможность сравнения цены и качества конкурирующих фирм.

Ярмарка- международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с
обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой круп­ный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода
времени в одном и том же месте и на которой (экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок национальном и международном масштабе.

Если рассматривать совокупность выставок / ярмарок с точки зрения их специализации, то вы­деляются следующие типы:

• универсальные;

• многоотраслевые;

• отраслевые;

• выставки потребительских товаров.

Спонсорство

Еще одним «синтетическим», комплексным средством маркетинговых коммуникаций является спонсорство(иногда используется определение «спонсоринг», реже — «шефство»). Тер­мин происходит от англ, sponsor - - плательщик, финансист. В настоящее время часто используется как синоним меценатства. Вклады­вая свои средства в определенные проекты, помогая конкретным организациям и лицам, спонсор небескорыстен. В той или иной степени он преследует достижение своих маркетинговых целей.

С организационно-юридической точки зрения спонсорствоможно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.

Для средств массовой информации очень важную роль играет информационное спонсорство. Данная форма имеет место в тех случаях, когда спонсорским ресурсом выступает распростра­няемая данным СМИ информация о реципиенте.

В зависимости от типа основной целевой аудиториився коммуникационная деятель­ность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления:

1. Спонсоринг, ориентированный непосредственно на потребителей, нацелен, в первую очередь, на решение следующих коммуникационных задач:

1.1. Формирование осведомленности о фирме-спонсоре. Например, о существовании фирмы ЛУКОЙЛ можно узнать благодаря одноименной футбольной команде.

1.2. Напоминание об уже широко известной фирме.Так, одна из самых известных в мире корпорация Coca-Cola является спонсором всех летних Олимпийских игр, начиная с 1928 г.

1.3. Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны. Примерами «ассоциативности» планируемого имиджа спонсора с характеристи­ками реципиентов может быть поддержка интеллектуального телевизионного казино «Что? Где? Когда?» известными российскими книгоиздательскими фирмами и Интеллект-Банком.

2. Основными коммуникационными задачами спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения, являются:

2.1. Создание положительного имиджа у «широкой публики». Для этого фирма-спонсор может продемонстрировать общественности социальные аспекты своей деятельности, например, по­мощь медицинским учреждениям, безвозмездную передачу каких-либо средств остро нуждаю­щимся в них (детям-сиротам, инвалидам, престарелым и т. д.).

2.2. Демонстрация финансовой мощи, которая преследует цель формирования образа надежного,
устойчивого с точки зрения имеющихся средств партнера. При этом объектом спонсирования

может быть крупномасштабная акция, например международные соревнования, День города и т. п.

3. Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-спонсора, решает следующие задачи:

3.1. Мотивация труда сотрудников.

Например, лучшие сотрудники могут быть приглашены на мероприятия, проводимые за счет фирмы (концерты, соревнования, встречи с популярными актерами и т. п.).

3.2. Создание у сотрудников и тех, кто придет работать на фирму завтра, положительного образа фирмы.

3.3. Привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой спонсором. Например, некоторые фирмы деятельность которых связана с наукоемкими технологиями, практикуют выплату фирменных стипендий наиболее одаренным студентам. Студенты-стипендиаты, как правило, становятся впоследствие сотрудниками этих фирм. Спонсоры же в данном случае вкладывают деньги в подготовку своих будущих компетентных специали­стов.

Почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка (директ мейл) – рассылка информационных сообщений (в том числе – персонализированных) в адрес определённой группы лиц потребителей или возможных деловых партнёров. При её организации широко используется система возвратных купонов, бланков-заказов и т.п.

Тема 10. Стратегия и планирование маркетинговой деятельности