Упаковка и маркировка товара

В маркетинговой деятельности большое место занимают упаковка и маркировка товара.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия непростых решений. Первоочередная задача — принятие концепции упаковки, т.е. решения, чем она должна являться по отно­шению к товару: будет ли основной ее функцией совершенная за­щита товара, новаторский метод дозировки, информация об опреде­ленных качествах товара или компании, что-либо еще.

Упаковка должна выполнять свои функции в нескольких различ­ных ситуациях: на складе фирмы-производителя, во время транспор­тировки к оптовику и затем в розничную торговлю, на складе торгово­го посредника, на витрине, при использовании потребителем, в пери­од хранения потребителем и при повторном использовании и утили­зации.

Таким образом, разработчики упаковки и маркетологи прини­мают решения по двум направлениям: оптимальная конструкция и дизайн.

Конструктивные решениякасаются применения какого-либо ма­териала, размеров, дополнительных элементов. Так, при создании упаковки могут быть использованы оберточная бумага, картон, пе­нопласт, целлофан или иные прозрачные пленки, гофрированная бумага, пластмассовые или ламинированные поддоны, а также раз­личные ткани.

Упаковка может быть однослойной и многослойной (в последнем случае внутренняя упаковка — это непосредственное вместилище то­варов). Так, для одеколона, духов внутренней упаковкой служит бу­тылка, в которую они налиты. Внешняя упаковка — материал, слу­жащий зашитой для внутренней упаковки и удаляемый при подго­товке материала к непосредственному использованию.

Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду вместили­ще, необходимое для хранения, идентификации или транспорти­ровки товара.

Одна из важнейших функций упаковки — предохранение това­ра от повреждений, поскольку изготовитель получит полную про­дажную цену только тогда, когда в руки покупателя товар поступит в безупречном и неповрежденном виде.

Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаков­ка создает дополнительные удобства для потребителей, а изготовителям дает дополнительные средства стимулирования сбыта товара. Она способна:

• предохранять товары от порчи и повреждений;

• облегчать создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки, выгрузки и хранения товаров;

• обеспечивать создание оптимальных — по весу и объему — единиц для продажи товара.

Дизайнерские решениязатрагивают такие характеристики упаковки, как форма, цвет, текст, торговая марка, логотип. Упаковка является своего рода носителем рекламы, а в связи с этим она должна отве­чать следующим требованиям:

• привлекать внимание формой, цветом, размером;

• создавать у потребителей благоприятное представление о товаре;

• иметь единообразное оформление для товаров одного произво­дителя;

• иметь гармоничное сочетание всех элементов, т.е. цвета, формы, объема, а также соответствовать упакованному в нее товару;

• не меняться слишком часто — это затрудняет узнавание товара;

• помогать покупателю быстро выбирать именно тот товар, ко­торый ему нужен;

• содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.

Неразрывной частью стратегии проектирования и использова­ния упаковки является маркировка товаров с применением этике­ток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств.

Этикетка — составная часть упаковки, которая может быть про­стым ярлыком, прикрепляемым к товару, а может быть тщательно про­думанным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки.

Функции этикетки:

• идентификация товара или марки;
• указание сорта;
• описание товара, размера;
• пропаганда товара.

На этикетке могут быть указаны:

1) имя производителя товара, страна изготовления, элементы или материалы, из которых состоит товар;

2) срок годности товара, сорт товара в соответствии со специаль­ными стандартами;

3) инструкция по использованию товара;

4) инструкция по эксплуатации;

5) предостережения о последствиях неправильной эксплуатации.

Этикетки могут разрабатываться специально для соответствую­щих рыночных сегментов. Например, для пожилых людей важно, чтобы текст этикетки был набран крупным шрифтом. Более того, боль­шинство людей, купив товар, выбрасывают и инструкции, и упа­ковку, следовательно, после этого потребитель сможет выйти на фирму-производителя только с помощью той информации, которая дается на этикетке. Это приводит к выводу, что ориентированная на потребителя фирма-производитель на своей этикетке должна да­вать номер телефона отдела обслуживания потребителя.

Забота о потребителе предполагает внимание ко всякого рода ме­лочам, в частности к инструкции по эксплуатации товара.

Тщательно написанная и хорошо поданная потребителю инструк­ция повышает уровень качества эксплуатации товара, а следователь­но, повышают и качество самого товара. Успех или неудача нового товара на рынке может быть напрямую связана с тем, насколько он легок в использовании и насколько корректна инструкция по его эксплуатации. Непризнание этого факта является крупной ошибкой.

В условиях быстро возрастающего применения компьютерной техники во всех отраслях деятельности чрезвычайно возросла роль штриховых кодов, применение которых повышает эффективность про­изводства, торговли, транспорта, банковского дела.

В западных странах практически вся торговля основана на штри­ховых кодах. На 99% производимых на Западе товаров наносится штриховой код. При его отсутствии торговля не принимает товар от производителя, либо делает это с большой скидкой (30—40% и бо­лее). Объясняется это тем, что штриховое кодирование товаров эко­номически оправдано, когда охватывает не менее 85% товаров. При помощи такого кода любой объект можно быстро опоз­нать и передать информацию о нем в компьютер.

Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и государственной политики:

· Отражать истину на упаковке и в маркировке.

· Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.

· Снижать использование дефицитных ресурсов.

· Не загрязнять окружающую среду.

Тема 7. Задачи, политика и методы ценообразования.

1. Ценообразование на разных типах рынков.