Поиск, отбор и оценка новых товарных идей

Ключевые направления современных технологических разработок:

- микроэлектроника (интегральные микросхемы);

- микромеханика (двигатели, сенсорные устройства);

- компьютерные технологии (синхронная обработка данных);

- программное обеспечение (компьютерные цепи и сети, мультиканальные программы, искусственный интеллект);

- биотехнология и генетика (фармакология, защита растений, урожайность);

- сверхпроводимость (керамические материалы);

- получение, сохранение, создание запасов энергии (солнечная энергия, батареи, электротяга);

- локальная оптика (многоканальная видеосвязь, доступ к банкам данных);

- новые материалы (низкий удельный вес, термоустойчивость, конфигурационная память);

- оптикоэлектроника (лазеры);

- технологии переработки отходов (включая переработку ядовитых отходов и водоочистные мероприятия).

Источникитоварных идей:

- отзывы покупателей;

- анализ рынка;

- научно-технический прогресс;

- ярмарки, выставки;

- визиты в другие страны;

- литература, в том числе научные журналы;

- произведения искусства;

- банки данных;

- реализация личных контактов и жизненного опыта сотрудников.

Основные правила взаимоотношений со служащими как источниками товарных идей:

- за всякую идею необходимо морально и материально поощрять сотрудника;

- даже самую неперспективную на первый взгляд идею нельзя подвергать уничтожающей критике.

В качестве одного из источников товарных идей следует рассматривать результаты первичных исследований, проведённых маркетинговыми подразделениями фирмы в предшествующие периоды времени, а также не реализованные ранее проектные разработки НИИОКР.

Перспективы сбыта товаров, находящихся в фазе спада, анализируются перед выдачей задания на разработку новых товарных идей (табл.3).

Таблица 3

Анализ перспектив сбыта товара, находящегося в фазе спада

Факторы	Ситуация для маркетинга
благоприятная	приемлемая	неблагоприятная
1. Темпы понижения спроса	Очень низкий	Умеренный	Высокий
2. Характер понижения спроса	Предсказуемый	Достаточно стабильный	Непредсказуемый, резкий
3. Наличие ниш стабильного спроса	Несколько крупных	Несколько	Отсутствуют
4. Стабильность цен	Стабильны, возможны надбавки	Относительно стабильны	Очень нестабильны
5. Потребность в дополнительных инвестициях	Отсутствует	Незначительна	Велика, в основной капитал
6. Отказ от крупномасштабного производства	Не наблюдается	Незначителен	Наблюдается повсеместно
7. Наличие избыточных мощностей	Малы	Незначительны	Значительны
8. Возврат основного капитала	Большой	В основном небольшой	Большой новый основной капитал
9. Наличие рынка для расширения основного капитала	Свободный рынок	Ограниченный рынок	Практически отсутствует
10. Степень дифференциации продукта на рынке	Приверженность к торговой марке	Приверженность к фирменному знаку	Отсутствует
11. Альтернативные отрасли, обслуживающие потребителей	Мало развиты	Имеются долгосрочные контракты	Очень сильны
12. Издержки потребителя при переходе на альтернативный продукт	Высокие	Умеренные	Минимальные
13. Конкуренция по данному виду продукта	Отсутствует	Один – два крупных	Несколько крупных
14. Наличие барьеров выхода из отрасли	Незначительные	Умеренные	Высокие
15. Наличие неиспользуемых предприятий в отрасли	Мало	Несколько, выпускавших неудачную модель	Много, выпускавших ходовые модели
16. Вертикальная интеграция	Отсутствует	Невелика	Значительна
17. Группы фирм с аналогичной стратегией	Малы	Умеренное число	Несколько на том же сегменте рынка

Если в результате анализа перспектив сбыта для товара, находящегося в фазе спада, будет сделан вывод о благоприятной маркетинговой ситуации, то можно ставить вопрос о поиске новой товарной идеи для анализируемой продукции с целью увеличения объема сбыта.

При разработке товарной идеи для продукции, находящейся в фазе роста и зрелости, необходимо учитывать следующие сложности внедрения на рынок товаров, находящихся в этой фазе:

- обилие конкурентов;

- значительные затраты на рекламу;

- необходимость организации сбыта в короткие сроки;

- попытки ряда фирм монополизировать рынок;

- потребность в быстром освоении новых моделей;

- потребность в дополнительном финансировании быстро растущих производственно-сбытовых мощностей.

Рекомендуемая процедура отбора перспективных товарных идей:

- перечисление целей отбора идей (например, увеличение массы прибыли, дозагрузка производственных мощностей, выполнение заказа, наращивание престижа фирмы и т.п.);

- анализ каждой из рассматриваемых идей с точки зрения достижения поставленных целей (предварительный отбор идей);

- выборка идей, позволяющих достигать нескольких из поставленных целей одновременно.

Направления к фильтрационному отбору товарных идей (вариант):

- соответствие новой товарной идеи целям компании;

- соответствие разработанного товара программе продаж компании, а также её системе сбыта;

- совместимость разрабатываемого товара с направлением развития компании в целом, её системой сбыта товаров, существующими производственными мощностями, с «ноу-хау» фирмы;

- доступность сырья, полуфабрикатов, комплектующих, необходимых для производства нового товара, а также достаточность транспортных и энергетических возможностей фирмы;

- привлекательность разрабатываемого товара для целевой группы потребителей на освоенных или перспективных территориальных рынках;

- возможное влияние начала выпуска разрабатываемого товара на имидж компании, её существующий товарный ассортимент;

- требования клиентов, удовлетворяемые разрабатываемым товаром;

- принадлежность разрабатываемого товара к расширяющемуся рынку (сегменту), возможность с помощью разрабатываемого товара достигнуть удовлетворительной рыночной доли;

- возможный объем реализации разрабатываемого товара;

- время покрытия инвестиционных затрат по разрабатываемому товару прибылью от его реализации;

- значимость вклада от реализации разрабатываемого товара в суммарную прибыль компании (прогноз);

- наиболее ранний срок внедрения разрабатываемого товара на рынок, продолжительность его жизненного цикла;

- вероятное развитие жизненного цикла разрабатываемого товара;

- оценка затрат на разработку товара и время его разработки;

- принадлежность разрабатываемого товара к группе принципиально новых разработок или к числу версий уже существующих товаров;

- степень конкуренции на целевом для разрабатываемого товара рынке;

- возможность с помощью разрабатываемого товара внедриться на новые сегменты рынка или расширить уже существующую рыночную долю;

- существование каких-либо видов юридического или экологического риска в разработке, производстве, сбыте разрабатываемого товара;

- виды на замену разрабатываемым товаром уже существующих товаров, выпускаемых фирмой;

- перспективы появления в ходе разработки, производства и сбыта товара дополнительных расходов на персонал или изменений в организации деятельности фирмы;

- потребность в связи с разработкой товара в дополнительных капиталовложениях в недвижимость, основные и оборотные фонды;

- величина затрат в связи с выводом нового товара на рынок;

- величина риска отрицательного влияния мероприятий конкурентов по совершенствованию своей продукции на сумму доходов компании;

- возможность защиты разрабатываемого товара патентом или авторским свидетельством и т.д.

Варианты организации работы по предварительному отбору товарных идей:

- создание на короткий срок из числа ведущих специалистов фирмы специальной группы «Цели и задачи»; члены группы заняты только проблемой оценки и отбора перспективных товарных идей;

- организация из числа ведущих специалистов фирмы комитета по планированию будущих товаров; работа в комитете для его членов – дополнение к основным производственным обязанностям; комитет собирается на свои заседания по заранее установленному регламенту.

Окончательный отбор товарных идей производится фирмой путем последовательной их отбраковки в процессе обсуждения в подразделениях, с использованием матрицы оценки товарных идей (табл. 4).

Таблица 4

Матрица оценки товарных идей (пример)

Наименование экспертного подразделения фирмы	Относительное «право голоса»	Оценка перспективности идеи	Взвешенная доля
1. Производство	0,20	0,6	0,12
2. Маркетинг	0,20	0,7	0,14
3. НИОКР	0,10	0,5	0,05
4. Труд и зарплата	0,15	0,4	0,06
5. Финансы	0,15	0,8	0,12
6. Имидж фирмы	0,10	0,6	0,06
7. Снабжение – сбыт	0,10	0,3	0,03
Итого	1,00	–	0,58
Возможный диапазон		0 … 1	0 … 1

Оценочная шкала: 0 … 0,4 – плохо;

0,41 … 0,7 – удовлетворительно;

0,71 … 1,0 – хорошо.

В дальнейшую разработку принимаются товарные идеи, получившие оценку в виде суммарной взвешенной доли не ниже институционально установленного для фирмы уровня.

Как правило, для обеспечения возможности проведения фирмой в последующем конкурентного (рыночного) маневра одновременно в разработку следует направлять несколько перспективных товарных идей.