Модель покупательского поведения
Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести.
Развернутая модель покупательского поведения представлена на рис.1.
Побудительные факторы маркетинга | Прочие раздражители | "Черный ящик" сознания покупателя | Ответные реакции покупателя | |
Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта | Экономические, научно-технические политические и культурные | Характеристики покупателя | Процесс принятия решения покупателем | Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки |
Рис. 1. Развернутая модель покупательского поведения
Характеристики покупателя представим в виде схемы (рис.2.)
Тип личности, характеризующий собственное "Я", обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.
Деятель рынка должен стремиться создать образ марки, соответствующий собственному "Я" членов целевого рынка.
Из психологических факторов остановимся на понятии мотива. Мотив нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Существует несколько теорий мотивационного поведения:
1. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном
осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.
2. Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу
времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих? Он разработал иерархию потребностей (рис.3.), в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
Рис. 3. Иерархия потребностей по Маслоу
Перечисленные на схеме (рис.2.) факторы дают представление о том, как эффективнее привлечь и обслужить покупателя.
Изучение человеческих потребностей позволяет:
· построить структуру потребностей
· определить их количественные параметры динамику
· выявить очередность реализации потребностей
· классифицировать и измерить потребительские свойства товаров
· установить структуру удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей
Мотиваторы совершения покупок делятся на две категории рациональные (логические) и эмоциональные (психологические).