Модель покупательского поведения

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или при­обретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распреде­лении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести.

Развернутая модель покупательского поведения представлена на рис.1.

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители	"Черный ящик" сознания покупателя	Ответные реакции покупателя
Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта	Экономиче­ские, научно-технические политические и культурные	Характеристики покупа­теля	Процесс принятия решения покупателем	Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки

Рис. 1. Развернутая модель покупательского поведения

Характеристики покупателя представим в виде схемы (рис.2.)

Тип личности, характеризующий собственное "Я", обычно описывают на основа­нии таких присущих индивиду черт, как влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрес­сивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.

Деятель рынка должен стремиться создать образ марки, соответствующий собст­венному "Я" членов целевого рынка.

Из психологических факторов остановимся на понятии мотива. Мотив нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Существует несколько теорий мотивационного поведения:

1. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном

осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

2. Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу
времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих? Он разрабо­тал иерархию потребностей (рис.3.), в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности по­требности.

Рис. 3. Иерархия потребностей по Маслоу

Перечисленные на схеме (рис.2.) факторы дают представление о том, как эффективнее привлечь и обслужить покупателя.

Изучение человеческих потребностей позволяет:

· построить структуру потребностей

· определить их количественные параметры динамику

· выявить очередность реализации потребностей

· классифицировать и измерить потребительские свойства товаров

· установить структуру удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей

Мотиваторы совершения покупок делятся на две категории рациональные (логические) и эмоциональные (психологические).