Тема 2. Система маркетинговых исследований.
Цели, объекты и направления маркетинговых исследований.
Система методов исследования в маркетинге.
Правила и процедура маркетинговых исследований.
Цели, объекты и направления маркетинговых исследований.
Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц принимающих решения максимально достоверной информацией. Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал.
Маркетинговые исследования— это систематический сбор, объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций (фирм и предприятий различных форм собственности) в контексте их экономической, общественной, политической и социокультурной деятельности. Информация, полученная в результате маркетинговых исследований, используется для выявления имеющихся проблем маркетинга, для эффективного управления маркетингом и развития маркетинга как процесса.
Основная цель маркетинговых исследований — получение информации об изменениях во внешней среде любой организации (фирмы, предприятия и т.д.).
Основной задачей маркетинговых исследований является снижение уровня неопределенности и риска принимаемых решений в области управления маркетингом.
Объектами маркетинговых исследований являются: внешняя предпринимательская среда; рынок; потребители; конкуренты. В то же время объекты — это одновременно и детально конкретизированные направления маркетинговых исследований.
Виды исследований
Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Методы анализа ситуации на рынке:
- «жюри» из сотрудников фирмы;
- привлечение консультантов со стороны для проверки внутрифирменных заключений;
- непосредственные опросы заказчиков (клиентов, покупателей) с просьбой оценить ситуацию на рынке.
Цели исследования рынка – поиск ответов на следующие вопросы:
- кто является покупателями продукции фирмы?
- каковы запросы покупателей?
- кто оказывает влияние на покупателя при выборе товара?
- у кого потребители предпочитают покупать?
- когда потребители делают покупки?
- каковы мотивы потребителей «покупать - не покупать»?
- что думают потребители о фирме и ее товаре?
- насколько привлекателен и удобен рынок для фирмы?
Наиболее предпочтительные приемы изучения рынка:
- анкетирование;
- телефонный опрос;
- обсуждение с участием потребителей;
- детальное интервьюирование;
- практические исследования;
- пробный маркетинг.
Исследование спроса
Исследование спроса состоит из 3-х этапов (рис. 1).
 |
Рис. 1. Анализ спроса
1.Сегментация рынка
Сегментация рынка – деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых фирмой товаров в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса.
Цель сегментации- определить сегменты рынка, для которых целесообразно применение конкретных стратегических планов маркетинга.
Сегментация рынка позволяет сделать маркетинговую работу фирмы с потребителями адресной. В ходе сегментации фирма выбирает для себя наиболее благоприятные сегменты рынка, на удовлетворение нужд которых в последствии ориентирует свою производственно-сбытовую политику.
Основные группы критериев сегментации на рынках товаров народного потребления:
- географические (климатические, территориальные);
- национальные, религиозные, культурные;
- половозрастные, поведенческие;
- профессиональные;
- экономические;
- имущественные;
- в соответствии с приверженностью к определенному типу товаров, торговой марке, сорту.
Производственно-экономические критерии сегментации для товаров производственно-технического назначения:
- отрасль предприятия-потребителя;
- технологический процесс на предприятии;
- размер предприятий-потребителей;
- экономический регион потребителей продукции.
Критерии сегментации по специфике организации закупок:
- специфические проблемы заказчика в области закупок (скорость, комплектация поставок, особые требования к параметрам оборудования и др.);
- факторы закупочной политики (условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке и др.);
- формы взаимоотношений (контрактная, долгосрочная, разовые закупки).
2. Изучение мотивов спроса
Изучение мотивов и специфики спроса отдельных потребительских групп позволяет определить набор товарных качеств, наличие которых делает продукцию привлекательной для соответствующего сегмента рынка.
3. Выявление неудовлетворенных потребностей
Выявление неудовлетворенных потребностей позволяет руководству фирмы принять конкретное решение о том, какой товар будет пользоваться перспективным спросом в каком сегменте рынка.
Приемы выявления «рыночных ниш» неудовлетворенного спроса:
- обсуждение соответствующих вопросов с предприятиями, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка;
- разработка перечня проблем, с которыми сталкивается использование определенного типа продукции с последующим ранжированием этого перечня самими пользователями товара;
- анализ структуры требуемых потребителем товарных качеств и степени наличия их у производимой фирмой продукции.
Особое внимание в ходе анализа структуры требуемых товарных качеств у производимых предприятием изделий следует уделять не только насыщению продукции новыми характеристиками, предлагаемыми общим ходом научно-технического прогресса, а также новейшими отраслевыми достижениями, но и упрощению предлагаемых отдельным сегментам рынка товаров, сокращению спектра их применения в соответствии со спецификой целевого потребительского спроса.
Варьирование товаров, со стоимостной точки зрения, путем снижения качества их исполнения в общем случае является недопустимым (сортность товара не должна опускаться ниже серитификационно допустимой).