Тема 9. Продвижение товара. Система маркетинговых коммуникаций 74

Оглавление

Тема 1. Сущность маркетинга и маркетинговая среда............................... 4

1.1Понятие и сущность маркетинга................................................................................................ 4

1.2 Маркетинг как система деятельности на рынке....................................................................... 6

1.3 Содержание и цели маркетинговой деятельности................................................................... 6

1.4 Основные принципы и функции современного маркетинга................................................. 7

Тема 2. Система маркетинговых исследований............................................ 9

2.1. Цели, объекты и направления маркетинговых исследований............................................... 9

2.2. Система методов исследования в маркетинге....................................................................... 17

2.3. Правила и процедура маркетинговых исследований........................................................... 19

Тема 3. Маркетинговая среда фирмы.......................................................... 22

3.1.Понятие маркетинговой среды................................................................................................. 22

3.2.Основные факторы микросреды функционирования фирмы............................................... 23

3.3.Основные факторы макросреды функционирования фирмы............................................... 26

3.4. Стратегии охвата рынка........................................................................................................... 27

3.5. Сущность процесса сегментации рынка................................................................................ 29

3.6. Факторы сегментации потребительских рынков.................................................................. 31

3.7. Сегментация рынков предприятий......................................................................................... 32

Тема 4. Потребительские рынки................................................................... 34

4.1.Модель покупательского поведения........................................................................................ 34

4.2. Поиск информации и принятие решений о покупке............................................................ 36

Тема 5. Рынок предприятий.......................................................................... 38

5.1. Особенности рынка предприятий........................................................................................... 39

5.2. Рынок товаров промышленного назначения......................................................................... 39

5.3. Рынок промежуточных продавцов......................................................................................... 41

5.4. Рынок государственных учреждений..................................................................................... 42

Тема 6. Товар, товарная стратегия............................................................... 42

6.1. Информация о товаре, ее анализ............................................................................................. 44

6.2. Товарные цели и товарная политика...................................................................................... 46

6.3. Поиск, отбор и оценка новых товарных идей....................................................................... 48

6.4. Проектирование и разработка товара, пробный маркетинг и начало продаж................... 52

6.5. Сущность и значение товарного знака................................................................................... 54

6.6. Упаковка и маркировка товара................................................................................................ 56

Тема 7. Задачи, политика и методы ценообразования.............................. 58

7.1. Ценообразование на разных типах рынков........................................................................... 58

7.2. Методика расчета цен на товары............................................................................................. 59

7.3. Установление цены на новый товар....................................................................................... 63

7.4. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры........................................................... 64

7.5. Установление цен по географическому принципу............................................................... 65

7.6. Установление цен со скидками и зачетами .......................................................................... 65

7.7. Установление цен для стимулирования сбыта................................................................... 66

7.8. Установление дискриминационных цен................................................................................ 66

7.9.Реакция потребителей на повышение цен.............................................................................. 67

7.10. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами............................................................... 67

Тема 8. Каналы распределении и товародвижения.................................... 67

8.1. Понятие и функции каналов распределения товаров........................................................... 68

8.2. Уровни каналов......................................................................................................................... 69

8.3.Традиционная и вертикальная маркетинговая система......................................................... 70

8.4.Выявление основных вариантов каналов............................................................................... 72

8.5. Товародвижение........................................................................................................................ 73

Тема 9. Продвижение товара. Система маркетинговых коммуникаций 74

9.1. Понятие системы маркетинговых коммуникаций и ее роль в комплексе маркетинга..... 74

9.2. Методы исчисления общего бюджета на продвижение....................................................... 75

9.3.Характеристика процессов коммуникации............................................................................ 76

9.4. Реклама....................................................................................................................................... 79

9.5. Стимулирование сбыта............................................................................................................ 80

9.6. Пропаганда............................................................................................................................... 81

9.7. Индивидуальные продажи....................................................................................................... 81

9.8. Брэндинг.................................................................................................................................... 82

9.9. Процесс торговли...................................................................................................................... 83

9.10.Выставки и ярмарки................................................................................................................ 84

9.11. Спонсорство............................................................................................................................ 84

9.12.Почтовая рассылка................................................................................................................... 85

Тема 10. Стратегия и планирование маркетинговой деятельности......... 85

10.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга........................................................................... 86

10.2. Стратегическое планирование маркетинга.......................................................................... 86

10.3. Текущее планирование маркетинга (план маркетинга)...................................................... 89

10.4. Схема разработки бюджета маркетинга............................................................................... 93

10.5. Комплекс маркетинга............................................................................................................. 95

10.6. Объекты и виды контроля...................................................................................................... 96

10.7. Обратные связи в системе контроля маркетинга................................................................ 97

10.8. Ситуационный анализ как инструмент контроля............................................................... 98

Тема 11.Международный маркетинг.......................................................... 99

11.1. Стратегии международного маркетинга.............................................................................. 99

11.2. Каналы стимулирования международного маркетинга................................................... 101

11.3. Модели выбора внешних рынков....................................................................................... 102

Задания для самостоятельной работы студента.................................................................... 105

Список вопросов для подготовки к зачету, экзамену........................................................... 112

Список рекомендуемой литературы ........................................................................................ 113

Тема 1. Сущность маркетинга и маркетинговая среда.

Понятие и сущность маркетинга.

Маркетинг как система деятельности на рынке

Содержание и цели маркетинговой деятельности

Основные принципы и функции современного маркетинга

Содержание и цели маркетинговой деятельности.

Современный рынок чрезвычайно разнообразен ввиду разнообразия потребностей и требований потребителей. Поэтому рынок становится чрезвычайно индивидуализированным. И главной целью маркетинга является ориентация на потребителя, и вместе с тем задача маркетинга – воздействие на спрос так, чтобы он максимально соответствовал предложению.

Возможность регулировать спрос возможна при постоянном изучении запросов потребителей, которое включает:

Стимулирование — способность вызывать у потребителей стремление к покупке того, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсив­но его рекламируя.

Содействие - фирма делает свой про­дукт легкодоступным физически по условиям кредита, хорошей информи­рованности продавцов и т.д.

Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает пред­ложение.

Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потреби­телей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается ха­рактеристик и нужд конечных потребителей, потребителей товаров произ­водственного назначения, каналов сбыта (оптовая и розничная торговля), государственных ведомств, международного рынка и некоммерческих ор­ганизаций. Предприятие может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них.

Виды исследований

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью по­лучения данных о рыночных условиях для определения дея­тельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планирова­нием рыночной деятельности.

Методы анализа ситуации на рынке:

- «жюри» из сотрудников фирмы;

- привлечение консультантов со стороны для проверки внутрифирменных заключений;

- непосредственные опросы заказчиков (клиентов, покупателей) с просьбой оценить ситуацию на рынке.

Цели исследования рынка – поиск ответов на следующие вопросы:

- кто является покупателями продукции фирмы?

- каковы запросы покупателей?

- кто оказывает влияние на покупателя при выборе товара?

- у кого потребители предпочитают покупать?

- когда потребители делают покупки?

- каковы мотивы потребителей «покупать - не покупать»?

- что думают потребители о фирме и ее товаре?

- насколько привлекателен и удобен рынок для фирмы?

Наиболее предпочтительные приемы изучения рынка:

- анкетирование;

- телефонный опрос;

- обсуждение с участием потребителей;

- детальное интервьюирование;

- практические исследования;

- пробный маркетинг.

Исследование спроса

Исследование спроса состоит из 3-х этапов (рис. 1).

Рис. 1. Анализ спроса

1.Сегментация рынка

Сегментация рынка – деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых фирмой товаров в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса.

Цель сегментации- определить сегменты рынка, для которых целесообразно применение конкретных стратегических планов маркетинга.

Сегментация рынка позволяет сделать маркетинговую работу фирмы с потребителями адресной. В ходе сегментации фирма выбирает для себя наиболее благоприятные сегменты рынка, на удовлетворение нужд которых в последствии ориентирует свою производственно-сбытовую политику.

Основные группы критериев сегментации на рынках товаров народного потребления:

- географические (климатические, территориальные);

- национальные, религиозные, культурные;

- половозрастные, поведенческие;

- профессиональные;

- экономические;

- имущественные;

- в соответствии с приверженностью к определенному типу товаров, торговой марке, сорту.

Производственно-экономические критерии сегментации для товаров производственно-технического назначения:

- отрасль предприятия-потребителя;

- технологический процесс на предприятии;

- размер предприятий-потребителей;

- экономический регион потребителей продукции.

Критерии сегментации по специфике организации закупок:

- специфические проблемы заказчика в области закупок (скорость, комплектация поставок, особые требования к параметрам оборудования и др.);

- факторы закупочной политики (условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке и др.);

- формы взаимоотношений (контрактная, долгосрочная, разовые закупки).

2. Изучение мотивов спроса

Изучение мотивов и специфики спроса отдельных потребительских групп позволяет определить набор товарных качеств, наличие которых делает продукцию привлекательной для соответствующего сегмента рынка.

3. Выявление неудовлетворенных потребностей

Выявление неудовлетворенных потребностей позволяет руководству фирмы принять конкретное решение о том, какой товар будет пользоваться перспективным спросом в каком сегменте рынка.

Приемы выявления «рыночных ниш» неудовлетворенного спроса:

- обсуждение соответствующих вопросов с предприятиями, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка;

- разработка перечня проблем, с которыми сталкивается использование определенного типа продукции с последующим ранжированием этого перечня самими пользователями товара;

- анализ структуры требуемых потребителем товарных качеств и степени наличия их у производимой фирмой продукции.

Особое внимание в ходе анализа структуры требуемых товарных качеств у производимых предприятием изделий следует уделять не только насыщению продукции новыми характеристиками, предлагаемыми общим ходом научно-технического прогресса, а также новейшими отраслевыми достижениями, но и упрощению предлагаемых отдельным сегментам рынка товаров, сокращению спектра их применения в соответствии со спецификой целевого потребительского спроса.

Варьирование товаров, со стоимостной точки зрения, путем снижения качества их исполнения в общем случае является недопустимым (сортность товара не должна опускаться ниже серитификационно допустимой).

Отраслевые исследования

Отраслевыми исследованиямив маркетинге считаются первичные и вторичные исследования, проводимые фирмой в масштабах отрасли своей основной или вспомогательной деятельности (в соответствии с классификатором отраслей народного хозяйства)

Целями проведения фирмой отраслевых исследований являются:

- определение степени привлекательности для фирмы той или иной отрасли с точки зрения перспектив её развития;

- определение набора конкурентных преимуществ, обеспечивающих успешный сбыт продукции в анализируемой отрасли.

Общая схема отраслевых исследований представлена в виде разделов (рис. 3).

Рис. 3. Разделы отраслевых исследований

Анализ структуры отрасли

Составными частями анализа отраслевой структуры являются:

- определение отраслевой нормы прибыли, тенденций ее изменений;

- определение отраслевых конкурентов;

- определение наличия монополиста в отрасли.

Планирование и организация сбора первичной информации

Первичная информация- это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели.

В зависимости от полноты информации полученной на первых двух этапах иногда третий этап исследования начинается с определения или уточнения объекта исследования, особенно, если таким объектом являются конечные потребители, каналы сбыта, либо оно проводится впервые.

При составлении плана выборки решаются следующие задачи:

1. Определение объекта исследования.
2. Определение структуры выборки.
3. Определение объема выборки.

Как правило, объект исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, потребители, сотрудники компании, посредники и т.д.

Методы сбора первичной информации

На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации;

1. наблюдение;
2. эксперимент;
3. имитация;
4. опрос.

Кроме этого следует упомянуть о пробных продажах и личных деловых контактах. Метод пробных продаж используется при отсутствии необходимых сведений о рынке и времени для его всестороннего изучения, а также при внедрении новых и редких для изучаемого рынка товаров. Он связан с риском несения убытков, однако дает возможность установить непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями.

Личные контакты с представителями других предприятий устанавливаются и поддерживаются путем взаимных посещений, во время встреч на ярмарках, выставках, аукционах, презентациях, товарных биржах и т.п. Личные контакты имеют большое значение при изучении рынка технически сложной продукции, например, машин и оборудования. В этом случае, представитель продавца одновременно выступает и техническим консультантом покупателя. Подобные контакты могут стать источником предложений по усовершенствованию продукции и повышению ее конкурентоспособности.

На практике также образовался целый ряд видов панели (рис.1)

Рис. 1

Понятие маркетинговой среды

Стратегии охвата рынка.

Понятие маркетинговой среды

Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него (рис.1)

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис.2.)

Рис. 2. Макро-, микросреда

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Стратегии охвата рынка.

Любая фирма понимает, что ее товар или услуги не могут нравиться абсолютно всем. Поэтому каждая фирма определяет свою часть рынка, которую она может обслужить наиболее эффективно.

Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка.

Выйти на несколько сегментов рынка с одним товаром и разработать один комплекс маркетинга, если считает, что товар приемлем для всех потребителей и может быть организовано массовое производство, распределение и продвижение. В этом случае имеет место недифференцированный (массовый) маркетинг(рис 1). Это наиболее экономичный вид маркетинга.

Рис.1. Схема недифференцированного маркетинга

Сельскохозяйственным производителям, занимающимся возделыванием зерновых, технических или других культур, либо производством молока или мяса не имеет смысла дифференцировать производство для покупателей с какими-то особыми, запросами. Крупные хозяйства с высокой товарностью и низкими издержками производства обеспечивают высокую рентабельность.

С целью обеспечения разнообразия товаров на рынке, предприятие может предложить рынку два или несколько товаров разного качества, оформления, разной расфасовки и упаковки. При этом для каждого сегмента рынка разрабатывается свой товар и использует соответствующий комплекс маркетинга. В таком случае речь идет о товарно-дифференцированном маркетинге(рис 2.).Обычно он применяется с целью более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка и увеличения объема продаж.

Рис. 2. Схема товарно-дифференцированного маркетинга

В качестве примера такой стратегии может служить возделывание фермером нескольких сортов картофеля или других овощей, расфасовка их в различные упаковки и т. д.

Если товар предназначен лишь для определенной группы покупателей и предприятие выбирает некоторый сегмент рынка и разрабатывает для него соответствующий комплекс маркетинга, это значит, что реализуется целевой (концентрированный) маркетинг(рис.3.).

Рис. 3. Схема концентрированного маркетинга

При целевом маркетинге необходимо сегментировать рынок по четким группам покупателей. Этот вид маркетинга предпочтителен для фирм с ограниченными ресурсами. Однако он связан с повышенной долей риска, поскольку избранный сегмент может стать объектом внимания более сильного конкурента.

Примером стратегии этого типа является переработка фермерским хозяйством или иным предпринимателем сельскохозяйственной продукции собственного производства и реализация готовых продуктов, удовлетворяющих платежеспособный спрос отобранных и изученных групп покупателей.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных меро­приятий .

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЫНКА СЕГМЕНТОВ РЫНКА ТОВАРА НА РЫНКЕ
1. Определение принципов сегментирования рынка 2. Составление профилей полученных сегментов		3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов 4. Выбор одного или нескольких сегментов		5. Решение о позицио­нировании товара в каждом из целевых сегментов 6, Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

На выбор стратегии влияют следующие факторы:

Ресурсы предприятия.При их ограниченности наиболее оптимальной является стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции.Недифференцированный маркетинг - приемлем для единообразных товаров (яблоки, капуста). Товарно-дифференцированный или концентрированный - применимы для сложных по конструкции и отличных друг от друга товаров: сельскохозяйственная техника и т.п.

Этап жизненного цикла товара.При внедрении на рынок с новым товаром предлагается один его вариант и используется стратегия недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка.Единообразие вкусов потребителей, объемов закупок и времени их совершения, наряду со сходной реакцией на одни и те же маркетинговые стимулы предполагает использование недифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов.В условиях применения конкурентами сегментирования рынка, предприятие не должно проводить стратегию недифференцированного маркетинга. Если же конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, конкурентные преимущества могут быть получены за счет использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Тема 5. Рынок предприятий

Привлекательность

Товара

Высокая «Звезды» В «Трудные дети» Б   Низкая «Дойные коровы» Г «Бедные псы» Д     Высокая Низкая     Рыночная доля  

Рис. 3.Схема анализа портфеля товаров (матрица Бостон Консалтинг Групп)

Сектор «Звезды» объединяет товары, приносящие фирме наибольшую массу прибыли за счет значительных объемов продаж. Данные товары успели завоевать значительную рыночную долю в период нарастания к ним потребительского интереса. Они, как правило, находятся в фазе зрелости либо в заключительной стадии фазы роста. Индивидуальная норма прибыли у продукции «В» относительно не велика, так как производители продолжают вкладывать значительные средства в информационное окружение товара и в сам товар, чтобы как можно дольше сохранить его рыночную привлекательность. Сектор «Звезды» - это сектор, характеризующийся наибольшей степенью товарной конкуренции.

Сектор «Дойные коровы» – сектор «бывших звезд». «Звездные» товары, теряя свою рыночную привлекательность (фаза спада), некоторое время сохраняют свою высокую рыночную долю. Продукция «Г» обладает самой высокой индивидуальной нормой прибыли (издержки на ее изготовление в ходе длительного предшествующего производства минимизировалась, а информационная поддержка сводится к напоминанию о товаре).

В секторе «Бедные псы» объединены товары, выпуск которых является для фирмы убыточным: продукция стала столь непривлекательной для потребителя, ее рыночная доля стала столь незначительной, что выручка от объемов продаж уже не покрывает затрат на производство (фаза вытеснения). Товары в кратчайшие сроки должны быть в принудительном порядке «выведены» с рынка.

Уровни каналов

Товародвижение

Уровни каналов

Уровень канала распределения - это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по продвижению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Длина каналараспределения (число, имеющихся в нем промежуточных уровней) определяется количеством посредников, участвующих в распределении товара и передаче права собственности на него от изготовителя к потребителю.

- Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.

- Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

- Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.

- Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.

Каналы в сфере услуг – производители услуг и идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих услуг, для этого создаются «системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья» и т.д. Услуги авиалиний…Политические деятели используют СМИ, митинги, публикации, беседы…

Для каналов обычно характерно продвижение товара вперед. Но можно говорить и о каналах обратного хода (но они разработаны недостаточно). Посредники каналов обратного хода - приемные пункты, общественные группы при проведении субботников, сборщики мусора (при его переработке), предприятия по переработке отходов.

Существует три вида распределения товаров (рис. 2).

Рис. 2. Виды распределения товаров

При интенсивном распределении фирма стремится открывать как можно большее количество торговых точек.

При распределении на правах исключительности у фирмы, как правило, бывает один посредник, работающий на условии: не торговать товарами конкурентов.

При селективном распределении товаров количество посредников фирмы больше одного, но меньше, чем потенциально возможное их количество.

Постпродажное обслуживание

Система постпродажного обслуживания фирмой своих покупателей включает в себя доставку товаров до места эксплуатации, его установку, монтаж, обучение потребителя правилам эксплуатации, а также мелкую "подгонку" продукции под требования клиента.

Гарантийные обязательства фирмы включают в себя:

- гарантии, предоставляемые покупателю товаропроизводителем в соответствии с законодательством по защите прав потребителя;

- открытие на целевых рынках сети гарантийных мастерских по ремонту товаров с не истекшим сроком гарантии.

Система страховок включает в себя:

- страхование коммерческих рисков;

- страхование грузов;

- страхование клиента во время совершения покупки (выборе товара), а также в период его присутствия в помещении фирмы.

Необходимо также помнить о возможности возникновения исков со стороны страховых компаний, клиентам которых был нанесен финансовый (материальный, моральный) ущерб в ходе эксплуатации товара фирмы после завершении гарантийного срока службы, однако до истечения объявленного в аннотационных документах периода эксплуатации изделия.

Товародвижение.

Товародвижениемв маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей.

Фирма должна сделать товар доступным для потребителя.

Потребителей интересуют:

а) своевременная доставка товара;

б) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента;

в) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах;

г) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их;

д) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Товародвижение - мощный инструмент, стимулирующий спрос. Мерой эффективности системы товародвижения является отношение затрат фирмы к ее результатам, которые определяются следующими качественными показателями:

• уровнем обслуживания потребителей (зависит от таких факторов, как скорость использования и доставки заказа, качество поставленной продукции, оказание различного рода услуг по­купателям по установке, ремонту и поставке запасных частей);
• обеспечением различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя;
• выбором рационального вида транспорта;
• содержанием оптимального уровня запасов и созданием нор­мальных условий хранения и складирования товаров;
• соблюдением необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения.

Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следу­ет правильно выбрать канал товародвижения: прямой или с участи­ем посредника.

Процесс организации товародвижения включает в себя следую­щие этапы:

1.Обработка заказов – получение заказа от клиента, подготовка счетов-фактур …

2.Складирование (склады длительного хранения, транзитные склады, автоматизированные склады) – вопрос хранения товара

3.Поддержание товарно-материальных запасов – планирование спроса и создание запасов для его удовлетворения.

4.Транспортировка – как доставить потребителю: железнодорожный транспорт, водный транспорт, автомобильный транспорт, трубопроводный, воздушный.

5.Выбор вида транспорта – факторы: скорость, частота отправок, надежность, перевозочная способность (грузоподъемность), доступность (географическая протяженность), стоимость.

Структура управления товародвижением фирмы – организация товародвижения и маркетинговой деятельности так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны.

При эффективной организации системы товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравно­вешенной и логически построенной общей системы. Все ее элементы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование системы товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

Реклама

Стимулирование сбыта

Пропаганда

Индивидуальные продажи

Брэндинг

Процесс торговли

Выставки и ярмарки

Спонсорство

Почтовая рассылка

Процесс торговли

Этапы обучения персонала торговой сети:

- знакомство торгового агента с фирмой, обучение его приемам идентификации с фирмой собственной личности;

- знакомство торгового агента с товарами фирмы;

- знакомство торгового агента с особенностями клиентов и конкурентов фирмы;

- обучение торгового агента приёмам проведения эффективных торговых презентаций;

- знакомство торгового агента с должностными правами и обязанностями.

Возможные схемы организации фирмой сбыта своих товаров:

- торговый агент – покупатель: личная беседа продавца с каждым из потенциальных покупателей;

- торговый агент – группа покупателей: проведение торговых презентаций для группы покупателей;

- группа сбыта – группа покупателей: проведение презентаций товаров для группы покупателей ведет торговая группа;

- проведение торговых совещаний: торговый агент организует встречу руководителей фирмы (менеджеров по сбыту) с одним или несколькими покупателями для обсуждения условий торговых сделок и взаимных возможностей;

- проведение торговых семинаров: специалисты фирмы проводят семинары для технических работников компаний-заказчиков с целью знакомства их с новейшими фирменными товарами.

Реклама

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения на рынок товаров, услуг, идей от имени известного рекламодателя.

Основные черты рекламы:

Неличный характер - коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников (носителей рекламы).

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, так как она носит вероятностный, трудно поддающийся формализации характер.

На сегодняшний день реклама является наиболее распространённым средством маркетинговых коммуникаций. Различают следующие средства торговой рекламы: в прессе, печатная, аудиовизуальная, телевизионная, реклама на радио, наружная и компьютеризированная и т.п. Ниже представлена общая схема проведения рекламной кампании и характеристика её вероятных целей (рис. 6, 7).

Рис. 6. Общая схема проведения рекламной кампании

Рис. 7. Характеристика вероятных целей рекламной компании

К числу информационных целей проведения рекламной кампании можно отнести:

- рассказ рынку о новинке;

- информация рынка о движении цен;

- описание принципов работы товара;

- исправления неправильных представлений о товаре;

- формирование образа фирмы.

К числу увещевательных целей для подачи рекламы можно отнести:

- формирование предпочтения к торговой марке;

- поощрение к переключению на покупку товаров фирменной марки;

- изменение восприятия потребителем свойств товара;

- убеждение совершить покупку, не откладывая;