Провести конъюнктурный анализ рынка. Можно использовать изученные источники или предлагаемый материал (составленный на основании источников 6;1).

Источники:

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : учебное пособие / И. Беляевский. - М. : Финансы и статистика, 2007. - 320 с.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика : учебник / Е. П. Голубков. - 4-е издание, переработанное и дополненное. - М. : Финпресс, 2008. - 496 с.

3. Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований / А. П. Дурович. - Минск : Гревцов Паблишер, 2008. - 400 с.

4. Зорина Т.Г. Маркетинговые исследования : учебное пособие: допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов вузов по специальности "Маркетинг" / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. - Минск : БГЭУ, 2010. - 411 с.

5. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования : практическое руководство / Н. К. Малхотра. - 4-е изд. - М. ; СПб. ; Киев : Вильямс, 2007. - 1200 с.

6. Маркетинговая деятельность промышленных предприятий: вопросы теории и практики / Т.Н. Байбардина [и др.].; под ред. Т.Н. Байбардиной. – Гомель: ЦИИР, 2008. – 391 с

Материалы для проведения конъюнктурного анализа

Маркетинговая деятельность промышленных предприятий: вопросы теории и практики / Т.Н. Байбардина [и др.].; под ред. Т.Н. Байбардиной. – Гомель: ЦИИР, 2008. – 391 с

Глубина и направленность исследований зависят в значительной степени от характера деятельности предприятия, выпускаемой им продукции (потребительского или производственного назначения), производственного профиля (степени диверсификации продукции), размеров капитала и уровня доходов предприятия. Кроме того, масштаб проводимых исследований определяется также целями и стратегией предприятия, а именно решениями относительно изменений направления деятельности предприятия, выхода на рынок с новыми товарами, изменений в ассортиментной политике или в системе сбыта. Усложнение хозяйственной деятельности предприятия требует проведения более углубленных маркетинговых исследований, направленных на определение в качестве конечной цели перспективных рынков, а чаще сегментов рынков, где предприятие могло бы получить долю рынка и удерживать позиции в течение периода, определяемого жизненным циклом товара.

Цель маркетингового исследования – выявление возможностей предприятия занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой предприятием продукции к спросу и требованиям покупателей.

Маркетинговое исследование ориентировано на обеспечение более эффективного приспособления производства и его структуры к запросам и требованиям рынка. Этим определяются задачи такого исследования.

Одной из важнейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке. Анализ спроса и предложения дает возможность ответить на вопрос о том, как реализуются на конкретном рынке отношения между производителями и потребителями товаров, какие условия определяют тенденции формирования и развития спроса и предложения в исследуемый период и на перспективу. Изучение условий рынка дополняется изучением и оценкой деятельности предприятий, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений.

С этим связано решение другой важной задачи маркетингового исследования – определение конкурентных позиций конкретных видов продукции предприятия и самого предприятия на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым обеспечен сбыт на конкретных рынках при получении предприятием намечаемой прибыли.

Маркетинговое исследование связано с конкретно определенным рынком или его сектором (сегментом), где учитываются запросы определенных социальных слоев, групп населения, что требует тщательного изучения как потребительского, так и производственного спроса.

Содержание маркетингового исследования находит отражение в его структуре и отвечает на вопрос, что надо исследовать применительно к выбранному объекту исследования – рынку конкретного товара. Методика исследования показывает, как наиболее целесообразно вести исследование, какие средства и методы предпочтительно использовать, где и как организовать работу по проведению маркетинговых исследований.

Структура маркетингового исследования определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей предприятия для выхода и закрепления позиций на рынке. Таким образом, исследование рынка является частью комплексного маркетингового исследования, и эти понятия не следует смешивать.

Маркетинговое исследование предполагает необходимость тщательного выбора объекта исследования – конкретного рынка или его сегмента (сектора).

В основе такого метода изучения рынка, получившего название «сегментация», лежит положение о том, что одно предприятие не может удовлетворить разнообразные потребности потребителей в различных модификациях изделий и должно сосредоточить свои усилия на тех сегментах, которые являются для него наиболее предпочтительными с позиции его производственных, финансовых и сбытовых возможностей.

Результатом маркетингового исследования является также оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте. Этот результат в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга сопоставляется с производственными, финансовыми, трудовыми и другими ресурсами предприятия и оценивается эффективностью деятельности предприятия на конкретном рынке.

Изучение и анализ условий рынка составляет одну из важнейших частей маркетингового исследования. Его основной задачей является определение условий, при которых достигаются определенные соотношения между спросом и предложением. Поэтому изучение спроса проводится в тесной взаимосвязи с изучением предложения и цен, образующих единый рыночный механизм.

При анализе и оценке спроса на исследуемый товар первостепенное значение имеет выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности населения, требований покупателя к товару, факторов предпочтения при выборе товаров покупателем, а также перспектив изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста, но и характеристикой жизненного цикла товара.

Спрос – это форма проявления потребностей товарного обращения, потребностей, обеспеченных денежным эквивалентом. Размеры спроса зависят от уровня цен товаров и платежеспособного спроса. Платежеспособный спрос отражает уровень развития производительных сил, способ распределения, условия жизни населения. Спрос выступает в форме покупательной способности, но не адекватен ей. Покупательная способностьесть только видимое проявление спроса.

Таким образом, спрос отражает объем и структуру общественных потребностей и ограничен покупательной способностью населения.

Потребность составляет содержание спроса и отражает способность к потреблению. Потребность находится в прямой зависимости от производства. Удовлетворение потребностей происходит путем потребления (использования) конкретного продукта, обладающего потребительной стоимостью. Удовлетворение одних потребностей с развитием научно-технического прогресса порождает все новые и новые потребности. Таким образом, потребность – это категория, подверженная изменениям, она развивается под воздействием производства.

Уровень спроса, в свою очередь, определяется продолжительностью и условиями жизненного цикла товара.

В начале жизненного цикла, когда товар только появляется на рынке, наблюдается рост спроса, обусловленный быстрым развитием новой потребности. Тогда спрос превышает предложение, и это длится до тех пор, пока потребность в новом товаре не будет в достаточной степени удовлетворена и не возникнут новые требования потребителя к товару.

Потребности потребителя и его требования к товару постоянно меняются, поэтому успех на рынке будет иметь то предприятие-производитель, которое сможет наилучшим образом приспособиться к оптимальному удовлетворению потребностей потребителя, что составляет важнейшую функцию его маркетинговой деятельности. Поэтому главной задачей при изучении рынка является определение продолжительности жизненного цикла товара от зарождения до начала насыщения рынка. Руководство предприятия должно уметь предугадывать смену фаз цикла спроса и жизненного цикла товара и пересматривать стратегию предприятия в соответствии с меняющимися условиями конкуренции на рынке.

Жизненный цикл товара определяется на базе той технологии, которая была разработана первоначально для удовлетворения конкретного спроса. Если технология способствует выпуску серии усовершенствованных изделий, предприятие будет ориентироваться на разработку товаров на базе дальнейшего улучшения и доработки этой технологии. Здесь важно определить появление самых ранних признаков технологического устаревания продукции, падение ее конкурентоспособности, чтобы вовремя прекратить выпуск технически устаревших изделий или, напротив, предложить усовершенствованные и модернизированные изделия.

Специалисты предприятия должны постоянно следить за стадиями жизненного цикла товара, чтобы в период спада спроса на товар своевременно снять его с рынка, заменив новым товаром, потребительские свойства которого в большей степени удовлетворяют потребности потребителя.

При изучении потребностей рынка необходимо четко представлять, какие потребности удовлетворяет продукт на конкретном рынке, в каких областях и как будет использован покупателем.

Анализ потребительского спроса требует изучения важнейших демографических факторов, влияющих на состояние спроса и его динамику, а именно: численность населения страны или сегмента, уровень рождаемости, возрастной состав населения, географическое распределение населения.

При анализе покупательной способности населения выясняется уровень доходов населения, объем и условия предоставления потребительского кредита, сумма сбережений населения, уровень образования и профессиональный состав населения. Численные показатели спроса на товар обычно определяются на основе статистических данных о потреблении товара за исследуемый период. Если в статистике отсутствуют такие данные, их исчисляют путем составления баланса потребления на основе данных о производстве, импорте, экспорте и переходящих запасах данного товара. Такой показатель получил название «емкость рынка».

При анализе спроса, объема потребления или емкости рынка потребительских товаров изучается покупательная способность населения на основе данных о заработной плате рабочих и служащих, доходах управленческого аппарата, величине налогообложения, стоимости квартплаты и разного рода услуг, ценах на потребительские товары.

Особое значение при анализе потребления придается новым товарам, их технико-экономическим характеристикам, а также воздействию научно-технического прогресса на состояние и динамику потребления товара.

При проведении анализа предложения товара на рынке значение имеет: количественная оценка предложения конкретного товара; структура предложения: степень обновления ассортимента, значимость новых товаров, технико-экономические характеристики новых и перспективных товаров; уровень цен на товары различных моделей и модификаций; доля фирм – крупнейших поставщиков товаров на рынок, оценка их производственных возможностей; оценка перспектив развития предложения с учетом тенденций развития мирового товарного рынка соответствующего товара.

Количественную оценку предложения делают на основе статистических данных о производстве и импорте товара, содержащихся в национальных источниках стран или в международных отраслевых статистических публикациях. Предложение товара оценивается как сумма производства и импорта данного товара с вычетом его экспорта и с учетом разницы в переходящих запасах в конце календарного года.

Структура предложения подвержена постоянным изменениям как вследствие увеличения выпуска уже освоенных товаров, так и за счет новых товаров, создающих новые потребности. Новые товары в условиях быстрого развития научно-технического прогресса занимают все большую долю в предложении, оказывая существенное воздействие на объем и структуру спроса. Производство оказывает воздействие на спрос еще и тем, что способствует формированию уровня цен и платежеспособного спроса.

На основе годовых отчетов предприятий определяются количественные показатели выпуска предприятием конкретных товаров в количественном или стоимостном выражении, которые сопоставляются или со статистическими показателями по отрасли в целом или с суммарным показателем по всем предприятиям – крупнейшим поставщикам товаров. Из годовых отчетов предприятий и периодической печати получают сведения о планах и программах отдельных организаций по расширению производственных мощностей и модернизации производства, а также о предполагаемой стоимости затрат и выпуске продукции на рынок. При анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Это обусловлено тем, что в современных условиях происходит чрезвычайно быстрое обновление и расширение номенклатуры товаров, поступающих в международный товарооборот как за счет принципиально новых, ранее не выпускавшихся изделий, так и за счет ускоренного обновления и совершенствования выпускаемых видов продукции на основе последних достижений науки и техники. Особое внимание уделяется инновационным направлениям в развитии производства, которые могут повлечь за собой коренные изменения в области изменения приоритетов в потреблении.

Поэтому научно-технические прогнозы развития и совершенствования производства отдельного товара или отрасли в целом стали одним из важнейших аспектов анализа предложения товара.

Прогнозирование научно-технического прогресса и предстоящих изменений в технологии и технике используются предприятиями для принятия решений при выработке стратегии и инновационной политики предприятия.

В процессе проведения исследования рынка и оценки спроса и предложения руководство предприятия стремится учитывать многообразные факторы, воздействующие на его развитие: экономические, политические, валютно-финансовые.

Основными показателями, используемыми для анализа условий рынка, являются: объем капиталовложений в обновление и расширение основного капитала отдельного предприятия и отрасли в целом; индексы производства или отгрузок, объем выпуска продукции, величина отгрузок товара потребителям, запасы товаров; поступление и портфель заказов отдельных предприятий и по отрасли в целом; платежеспособный спрос населения, определяемый путем сопоставления доходов населения, фонда заработной платы, индекса стоимости жизни; размеры и структура затрат на научные исследования и разработки, темпы обновления продукции, доля и количество принципиально новых товаров, поступающих на рынок; динамика численных показателей уровня цен, сопоставление индексов оптовых и розничных цен, экспортных и импортных цен, сопоставление цен и издержек производства по отдельным предприятиям – крупнейшим производителям товаров; объем, динамика и структура международной торговли конкретным товаром; географическое распределение экспорта и импорта данного товара; мероприятия государства, направленные на регулирование рыночных отношений: кредитная и налоговая политика, политика учетных ставок; политика финансового и организационного содействия предпринимательской деятельности, осуществляемой как в своей стране, так и за рубежом, включая заграничные капиталовложения, поглощения и слияния предприятий.

При анализе спроса следует исходить из того, что покупатель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своей конкретной потребности. Поэтому при изучении рынка необходимо тщательно изучать требования потребителя к товарам, обращающимся на рынке, и к конкретным товарам, которым потребитель отдает предпочтение.

Среди общих требований потребителя к товарам можно выделить следующие: новизна и высокий технический уровень изделий; высокое качество изготовления, бесперебойность в эксплуатации; уровень послепродажного технического обслуживания и характер предоставляемых продавцом услуг; благоприятное cooтношение цены изделия и полезного эффекта от его использования. Кроме того, важно знать и специфические требования потребителей относительно ассортимента и качества изделия, его внешнего вида, способа упаковки и маркировки, использования товарного знака. Специфические требования в ряде случаев обусловлены географическими и климатическими условиями, действующими техническими стандартами, привычками и вкусами потребителей.

При анализе потребительских предпочтений важно прежде всего выяснить, как потребитель производит оценку и выбор товара с учетом характера товара и его назначения (потребительского или производственного).

Так, на рынке потребительских товаров дифференциация продукта происходит прежде всего через индивидуализацию конкретной марки изделия и предпочтение потребителя определяется во многом престижностью брэнда, дизайном упаковки, привычками к потреблению определенной марки товара.

Предпочтение потребителей обычно отдается хорошо известному на рынке предприятию, которое четко выполняет взятые обязательства и обеспечивает бесперебойность в поставке продукции и качество обслуживания потребителей.

Таким образом, потребитель всегда отдает предпочтение товару, в наибольшей степени удовлетворяющему его потребности, и предприятию, обеспечивающему оптимальное соответствие качества, потребительских свойств и цены товара характеру и специфике его требований.

Соблюдая принципы маркетинга, а именно ориентацию на потребителя, предприятия по-разному реализуют этот принцип. Руководство одних предприятий полагает, что производитель знает реальные нужды потребителя и может формировать его спрос, руководство других предприятий исходит из того, что потребитель лучше знает свои нужды и на них надо ориентироваться.

Анализ условий рынка заканчивается составлением прогноза развития рынка (конкретного товара или соответствующей отрасли), включающего краткосрочные перспективы и долгосрочные тенденции, которые служат впоследствии основой для разработки программ маркетинга.

На основе тщательного изучения и анализа спроса, предложения и требований покупателей к товару в маркетинговом исследовании делается оценка перспектив развития спроса на товар на конкретном рынке, а именно: роста или снижения потребностей в товаре; развития жизненного цикла товара; изменений требований рынка к качеству и потребительским свойствам продукции; результатов выявления новых сфер использования товара. Оцениваются также в количественном выражении будущая динамика и структура потребительского спроса, перспективы развития научно-технического прогресса в отрасли.

Для определения перспектив изменения емкости рынка изучают тенденции в развитии производства в целом и выпуска данного товара в стране, обеспеченность сырьевой базой, ввод в эксплуатацию новых производственных мощностей, развитие потребляющих отраслей, появление новых товаров-заменителей, изменение структуры внешнего спроса, тенденции в развитии импорта и экспорта конкретного товара.

Важную роль при анализе перспектив развития рынка играет наблюдение за состоянием конъюнктуры, а именно определение, в какой фазе цикла находятся отрасли производства, которые выпускают и потребляют интересующие товары, а также наблюдение за текущими колебаниями рыночных цен и запасов товаров в торговой сети, на предприятиях и оптовых складах.

Анализ конъюнктуры рынка предполагает определение перспектив развития производства, потребления, динамики и уровня цен, международной торговли конкретным товаром или группой товаров.

При анализе форм и методов торговли исследуются предприятия, поставляющие товары на данный рынок; число предприятий, выступающих на рынке конкурентами по изучаемому товару, их позиции на рынке; потенциальные покупатели: предприятия, выступающие непосредственными потребителями интересующих товаров, или торговые посредники; степень монополизации рынка; доля рынка, закрепленная за каждым участником или сложившаяся в результате соотношения сил и конкретных позиций отдельных предприятий.

При изучении предприятий-конкурентов, помимо общих сведений, для анализа необходима следующая информация по всем конкурирующим предприятиям и по каждому в отдельности:

ê позиции конкурентов на рынке: объемы выпускаемой продукции, место предприятий в списке ранжирования в республике, доля каждого, предприятия-конкурента в общем объеме продаж данной продукции на изучаемом рынке;

ê характер выпускаемой каждым предприятием продукции, ее технические параметры, цена, факторы конкурентоспособности, практика использования товарных знаков (марок), привлекательные черты товара и его упаковки, товары рыночной новизны, выпускаемые конкурентами в данный момент и на перспективу;

ê виды и характер услуг, предлагаемых конкурирующими предприятиями, в том числе формы и стоимость технического обслуживания;

ê практика рекламной деятельности и виды стимулирования продаж, используемые конкурентами, расходы на рекламу и стимулирование сбыта;

ê практика товародвижения: виды транспортировки, используемые конкурентами, наличие у них складов и их размещение, условия хранения, использование складов для консигнационной торговли;

ê маркетинговая деятельность предприятий-конкурентов: стратегия, проводимая каждым предприятием-конкурентом, их ассортиментная политика, направления научно-технической деятельности по разработке новых товаров, производственная, техническая и сбытовая политика, методы интенсификации сбыта, политика цен и тенденции их движения, уровень издержек производства и пути их снижения;

ê организация конкурирующими предприятиями сбытовой деятельности: наличие собственной сбытовой сети, использование услуг торговых посредников, затраты на содержание сбытового аппарата;

ê неценовые методы конкурентной борьбы, используемые конкурентами, наиболее эффективные средства, которые могли бы быть применимы против конкурирующих организаций, степень уязвимости конкурирующей организации и доля рынка, которая у нее может быть отвоевана;

ê финансовое положение каждой конкурирующей организации и её способность защищать и удерживать свои позиции на рынке, платежеспособность предприятия-конкурента и его способность к расширению мощностей и организации нового производства;

ê количественные показатели деятельности предприятий-конкурентов за исследуемый период или на определенную дату: объем выпускаемой продукции, капиталовложения, затраты на НИОКР, затраты на производство, прибыль и т.д., содержащиеся в годовых отчетах предприятий;

ê наличие у предприятий-конкурентов патентов и продажи ими лицензий, поступления платежей по лицензиям;

ê коммерческие условия сделок, совершаемых конкурентами: цены, предоставляемые кредиты и льготы, скидки с цены, сроки поставки;

ê степень загрузки производственных мощностей по выпуску конкурирующей продукции, портфель заказов и динамика поступления новых заказов;

ê научно-технический потенциал и достижения предприятий-конкурентов в сфере производства и использования продукта, которые могут оказать влияние на потребительский спрос.

При изучении организаций–покупателей интересующего их товара на рынке следует исходить прежде всего из особенностей и назначения продукции: производственного или потребительского спроса.

Покупателями продукции производственного назначения могут быть промышленные организации и их дочерние компании, покупающие сырье, материалы, комплектующие изделия для их использования в технологическом процессе, торгово-посреднические организации: оптовые, импортные и пр.

При изучении предприятия–покупателя товаров производственного назначения, помимо общих сведений о нем, необходимо знать положение предприятии–покупателя на рынке, его долю в общем потреблении конкретного товара, стабильность предъявляемого предприятием спроса, основных поставщиков потребляемой предприятием продукции, методы осуществления предприятием коммерческих операций, требования, предъявляемые предприятием к технико-экономическим показателям закупаемой продукции, техническому обслуживанию и т.д., организационную структуру и управление в крупнейших предприятиях-потребителях, их производственных мощностей и перспективы их расширения, тип технологического процесса, возможности замены закупаемой продукции субститутами.

Покупателями продукции потребительского назначения выступают прежде всего торгово-посреднические организации: оптовые и розничные, дилерские, торгово-посылочные, конечные розничные потребители.

При изучении предприятий-покупателей товаров потребительского назначения важно выяснить следующее: методы осуществляемой ими розничной торговли; условия предоставления покупателям различных льгот: потребительского кредита, бесплатного послепродажного обслуживания на длительные сроки, скидок с цены и т.д.; номенклатуру предлагаемой предприятием продукции, ее новизну, конкурентоспособность, степень обновляемости; характеристику продукции, приводимую в каталогах и проспектах, выпускаемых фирмой; характер и содержание проводимых рекламных кампаний, используемых средств рекламы, применяемые методы стимулирования сбыта; факторы предпочтительности; приблизительный размер квот каждого предприятия в реализации товаров на рынке, распределение территорий сбыта, эффективность каналов реализации; возможность привлечения конкретной розничной организации в качестве посредника путем предложения ее конкурентоспособной продукции или принципиально новых товаров, размер комиссионных получаемых данной организацией за посредничество.

Особое место при проведении маркетинговых исследований отводится методике проведения данных исследований.

Методика изучения рынка представляет собой совокупность способов, позволяющих произвести анализ условий рынка конкретного товара по рассмотренным выше объектам. В методике, составляемой по каждому товару в отдельности или группе товаров, обосновываются выбор целевого рынка (мировой, отраслевой, национальный, сегмент рынка), показатели, используемые для анализа условий рынка, показатели анализа и прогноза конъюнктуры рынка, источники информации, используемые для изучения рынка, организация проведения маркетингового исследования.

В зависимости от целей и задач маркетинговые исследования делятся на две группы: разовые и текущие. Разовые исследования выполняются для разработки конкретных проблем и принятия стратегических решений по вопросам НИОКР, для разработки новых продуктов, поглощений и слияний в целях диверсификации производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Текущие маркетинговые исследования ведутся непрерывно, обеспечивая обратную связь с рынком. Основные изучаемые показатели постоянно заносятся в банк данных, а выводы и результаты представляются руководству предприятия в установленные сроки для принятия соответствующих решений. Они используются также как основа для разработки маркетинговых программ, бюджетов и среднесрочных планов.

И в разовых, и в текущих маркетинговых исследованиях предусматривается проведение как сложного математического, многовариантного анализа, так и простого анализа, только статистических экономических показателей или данных последовательно проводимых опросов избранных групп потребителей.

Немаловажное значение при проведении маркетинговых исследований имеет выбор целевого рынка, который определяется целями и задачами маркетингового исследования, а также стратегией и сферой деятельности предприятия. Для исследователя представляется необходимым выявление на основе анализа соответствующих показателей рынков или сегментов рынков тех стран, в которых предприятие может обеспечить себе наиболее высокую рентабельность на которые оно будет ориентировать свою производственную программу.

При выборе целевого рынка обращается особое внимание на стадию жизненного цикла товара, поскольку на одном рынке или сегменте возможен спрос на товары рыночной и технологической новизны, на другом рынке – на товары традиционные, находящиеся в стадии зрелости и требующие небольших усовершенствований, на третьем рынке может возникнуть проблема срочного изъятия товара с рынка в связи с появлением на рынке принципиально новых изделий.

В современных условиях, когда мировой рынок и национальные отраслевые рынки поделены между участниками, наибольший интерес представляет изучение отдельных сегментов рынка с тем, чтобы ориентировать производство на требования конкретных покупателей. Поэтому особое внимание руководство предприятия уделяет разработке методик сегментации рынка.

Сегмент – это часть конкретного товарного рынка, на котором определенная группа покупателей ориентируется на определенную модификацию изделия. В основе сегментации лежит положение о том, что одно предприятие в условиях конкуренции не может удовлетворить все потребности в определенном товаре и должно ориентироваться на те сегменты, которые являются наиболее предпочтительными с позиции ее производственных, финансовых, сбытовых возможностей.

Выделяют следующие виды сегментации: географическую, демографическую, сегментацию по социально-психологическим факторам, сегментацию по группам конкретных потребителей (разовые покупатели, постоянные покупатели, потенциальные покупатели, лица и предприятия, не покупавшие интересующую продукцию).

Показатели, используемые для оценки сегмента: темпы роста продаж интересующей продукции, доля предприятия на рынке, доля сегмента в объеме продаж и прибылей предприятия (определяются для каждого сегмента). Для оценки сегмента по потребительским товарам используются следующие показатели: возраст, пол, род занятий потребителя, наличие семьи, уровень образования, размер доходов, характер использования товара потребителем, язык, на котором говорит большинство населения, уровень культуры населения, традиции и обычаи; требования к внешнему оформлению товара, упаковке; применяемые средства рекламы. Для оценки сегмента по товарам производственного назначения используются такие показатели, как характер деятельности предприятия, размер и число потребителей на рынке, объемы партий по размещенным заказам, объем сопутствующих технических услуг, техническое обслуживание.

Показатели, используемые для оценки рыночных условий сегментов: прогноз экономических, социальных, политических, технологических условий интересующих сегментов; стабильность развития сегмента; экстраполяция прежних тенденций роста и рентабельности; оценка на основе анализа факторов, определяющих спрос, возможные изменения в тенденциях спроса; корректировка экстраполяции и выявление количественных показателей спроса; оценка возможных изменений в тенденциях рентабельности на основе анализа конкуренции и экстраполяции данных о рентабельности.

Показатели, определяющие будущие тенденции развития сегмента: темпы роста соответствующего сектора экономики: прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения, динамика географического расширения рынков, степень устаревания продукции, степень обновления продукции, степень обновления технологии, уровень насыщения спроса, общественная приемлемость товара (услуги), государственное регулирование в области издержек производства, государственное регулирование темпов роста, благоприятные и неблагоприятные факторы для роста рентабельности.

Показатели изменений рентабельности продукта на конкретном сегменте рынка: колебания рентабельности, объема продаж, цен, цикличность спроса, уровень спроса по отношению к мощностям, характеристика структуры рынка, стабильность структуры рынка, обновление ассортимента продукции, продолжительность жизненного цикла товара, время разработки новой продукции, расходы на НИОКР, затраты, необходимые для доступа на товарный рынок (ухода с него), агрессивность ведущих конкурентов, конкуренция зарубежных предприятий, конкуренция на рынках ресурсов, интенсивность торговой рекламы, послепродажное обслуживание, степень удовлетворения потребителей, государственное регулирование конкуренции, государственное регулирование производства товаров (услуг), давление потребителей.

Общий итог: общая оценка сдвигов в перспективе рентабельности (расчет по шкале).

Показатели, определяющие выбор сегмента: соответствие продукта требованиям рынка, размер платежеспособного спроса, цели и мотивы покупки, требование к качеству, требования к техническому уровню товара, объем услуг, предоставляемых потребителю, ориентировочный уровень цены, система реализации на рынке, система стимулирования спроса, ожидаемое количество клиентов, тенденции развития спроса на выбранном сегменте, доступность сегмента имеющимися способами.

В итоге выбор целевого рынка определяет объем и структуру продаж, степень конкуренции, ожидаемую долю рынка, предполагаемый рост продаж в краткосрочном и долгосрочном плане, стабильность развития целевого рынка, наличие неудовлетворенных потребностей в изучаемом товаре, потенциальных покупателей и новые сферы потребления, степень обособленности сегмента.

Практическими результатами сегментации рынка являются: выявление той категории покупателей, которые могут стать потребителями конкретных модификаций различных моделей изделий, выпускаемых предприятием; оценка рентабельности продукта на конкретном сегменте на текущий момент и на перспективу с позиции роста прибыли, стабильности продаж; совершенство технологии.

При проведении маркетинговых исследований применяются методы, которые различаются по характеру используемой информации, способу получения, технике проведения, конечным результатам.

Так, кабинетные исследования осуществляются на основе официальных печатных источников информации. Цель – получение информации, дающей общее представление об общехозяйственной конъюнктуре и тенденциях отдельных рынков, об общих проблемах состояния и развития мирового товарного рынка, изменениях его емкости, развитии отдельных отраслей производства, состоянии экономики страны.

Благодаря кабинетным исследованиям можно дать ответ и на такие вопросы, как доступность рынка, его территориальная отдаленность, стоимость перевозки средствами транспорта, а также представлять статистические данные по изучаемым вопросам. Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки.

В таких исследованиях применяются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики, их проводят, используя компьютерную технику.

Изучение рынка на месте является наиболее сложным и дорогим, но caмым эффективным методом изучения рынка. Обычно его используют крупные предприятия. Преимущество данного метода состоит в первую очередь в том, что он дает возможность всесторонне ознакомиться с требованиями рынка, торговыми условиями, способами сбыта, ценами и другими условиями. Немаловажное значение имеет также возможность устанавливать личн