Методы оценки рекламы в интернет
Хочется отдельно вынести главу об оценке рекламы в интернете. Почему? Во-первых, это принципиальное качественное отличие этих методов от каких-либо других; во-вторых, быстрый рост сегмента интернет-рекламы
Основное преимущество рекламы в интернете состоит уже в том, что она изначально намного дешевле других видов рекламы.
Если для распространения информационной продукции вы используете вместо традиционных - электронные каналы коммуникации, то сразу снижаются затраты на всю сопутствующую деятельность - на телефонные разговоры, пересылку факсов, полиграфию и т.п.
А также, за счет предоставления необходимой информации, обеспечивается предпродажная и послепродажная поддержка потребителей, а при создании виртуального магазина не нужны все те затраты, что связаны с магазином традиционным (аренда и оборудование торгового помещения и т.п.)
Кроме того, можно утверждать, что, кроме снижения затрат, присутствие фирмы в Интернет посредством Web-сервера может принести прибыль за счет:
· повышения имиджа торговой марки компании;
· продвижения товаров фирмы;
· привлечения новых потребителей;
· добавления нового канала распространения продукции, улучшения сервисного обслуживания текущих и потенциальных потребителей.
Разрабатывая рекламную кампанию для начала нужно изучить факторы, влияющие на эффективность рекламы:
· Место размещения на странице (реклама может быть не видна пользователю без дополнительной прокрутки экрана в браузере), размер рекламы, формат рекламы - эти параметры влияют на "заметность" и степень воздействия на пользователя;
· Тематика ресурса, демо-портрет аудитории и т.д. влияют на то, насколько мы попадаем в целевую аудиторию, какое отношение у нее изначально будет к рекламе;
· Качество работы сервера, от которых зависит качество и скорость загрузки сайта;
· Корректная работа службы редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями);
· Неучтенные посещения, создающие погрешности при оценке (пользователи могут достать страницу и/или баннеры из кэша, и сервер не зафиксирует запрос и показ баннера);
· Разрешение экрана пользователя (при более низком, чем в рекламном сообщении - оно может быть не видно).
При выборе места для размещения рекламы компания предоставляет клиенту на рассмотрение набор различных рекламных площадок, в котором рекламодатель имеет доступ к следующей информации:
1. посещаемость сайта;
2. его индекс цитирования (сколько ссылок на эту страницу ведет с других сайтов);
3. стоимость рекламных мест;
4. количество партнеров ресурса,
Всё это позволит оценить будущую эффективность рекламного сообщения.
Когда все факторы будут изучены, правильно выбрана аудитория и площадки для размещения, остается вычислить, какую реальную пользу все это приносит.
Чтобы понять насколько эффективно функционирует реклама в интернет, нужно подсчитать соотношение затрат на рекламную кампанию и ее результативности.
Где же взять данные для проведения анализа?
Технические данные для анализа:
1. Счётчики (Они размещаются непосредственно на сайте как правило в открытом доступе для всех посетителей);
2. Cookie-файлы (Файлы, содержащие различную динамическую информацию, сохраняющиеся на компьютере пользователя);
3. Log-файлы (Файлы, протоколирующие события разного характера, происходящие на сайте);
Их настройки задаются специальными программами и хранятся на сервере производителя сайта.
Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта, являются ХИТ и ХОСТ
ХОСТ - это пользователь, просматривающий страницы. С уникальным пользователем ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого выполняется доступ.
ХИТ - просмотр сайта.
Число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценки рекламной мощности сайта.
Кроме того, часть данных по рекламной кампании поступает непосредственно от сайтов, размещающих у себя рекламное сообщение. Это:
· график и схема размещения;
· количество показов, кликов (как минимум, с разбивкой по каждому из дней, по каждому из рекламных сообщений, по каждой схеме размещения);
· дополнительные данные. Это информация, полученная о посетителях, собранная в базу данных (к примеру, анкеты, регистрация, база IP-адресов и т.п.).
Внутри компании рекламодатель сам может проводить анализ звонков, поступающих заявок, покупок, контрактов и т.п.
Используя полученные технические данные, о которых говорилось выше, условно можно выделить 3 основных общепринятых обозначения показателей эффективности интернет-рекламы.
1. CTR(синоним - кликабельность, от англ. Click-Through Rate - показатель кликабельности, по-русски может называться "откликом")-основной показатель эффективности интернет-рекламы:
где "клик" - одно нажатие на рекламное сообщение, "показ" - одно предъявление рекламного сообщения посетителю веб-сайта. CTR измеряется в процентах, и является важным показателем эффективности работы рекламного сообщения.
2. CTB(Click-To-Buy ratio) - показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение:
Показатель CTB отражает конверсию посетителей в покупателей, его иногда называют коэффициентом конверсии.
3. CTI(Click-To-Interest)-показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение:
Заинтересованным считается тот посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц, либо вернулся сюда снова, либо запомнил адрес сайта и факт его существования.
CTR зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств его показа. CTB и CTI зависят от сервера рекламодателя.
Все приведенные выше показатели эффективности исследуют поодиночке, сочетают друг с другом, и в соответствии с результатами анализа воздействуют на ход рекламной кампании интернет-проекта.
Разумеется это непростая работа, требующая трудовых затрат. Обычно такую работу доверяют специалистам, которые предоставляют по желанию клиента либо отдельные данные, либо уже готовые подсчеты.