Разработайте программу для ораторов

Организовать ораторов в группу — проверенный способ установить с ними связь, обеспечив им признание и статус.

Хорошая программа для ораторов может быть очень простой. Вот все, что вам потребуется:

— веб-страница;

— способ вступить в клуб;

— преимущества для участников;

— информационный бюллетень.

Если собрать все эти элементы, получится платформа, которая объединит самых активных ваших ораторов, позволит признать их заслуги и обеспечить информацией.

Такие платформы для общения часто называют программами для «евангелистов» или «посланников», но вам, скорее всего, известен изначальный термин — «фан-клуб».

Фан-клубы

Фан-клубы, возможно, были первыми организованными программами сарафанного маркетинга. Вспомните одержимых джазом подростков 1950-х годов, которые вопили изо всех сил и отсылали 50 центов, чтобы вступить в фан-клуб Билли Холидей[14]. В наши дни те же самые вещи распространяются со скоростью света благодаря мгновенной онлайн-коммуникации.

Фан-клуб может быть у чего угодно. Даже у WD-40[15].

Официальный фан-клуб WD-40 — это нечто. Его члены получают эксклюзивный контент, советы и кучу всего интересного: еженедельный бюллетень, членскую карточку, скринсейверы и видеоигры. Членов клуба даже выбирают в почетный совет директоров.

Это сплошное удовольствие — и отличный способ увлечь, взбодрить и вознаградить ораторов.

Еще один мой фаворит — Fiskateers, фан-клуб, который спонсирует производитель ножниц Fiskars. Ножницы сами по себе не особо увлекательны, но, если связать их с массовым помешательством на скрапбукинге[16], вы найдете людей, которым не все равно, чем резать бумагу. Это полноценный фан-клуб с блогами, форумами и прочим. Ежегодные встречи проходят с таким успехом, что участники уезжают в слезах.

Всего один сайт — и куча довольных ораторов.

Ваши посланники

У производителей бурбона Maker's Mark существует подробно разработанная программа для «посланников», которая выводит отношения с ораторами на новый уровень. Программа не просто дает возможность отождествить себя с компанией — она побуждает «посланников» говорить о продукте и вознаграждает их за активное участие в жизни сообщества.

Став «посланником» Maker's Mark, вы купаетесь во внимании и заботе. Ваше имя пишут на бочонке с созревающим бурбоном. Вы получаете личные электронные письма от генерального директора, приглашения на частные вечеринки по всей стране, барные стаканы, поздравительные открытки, чтобы рассылать друзьям, и, конечно, статус члена закрытого клуба.

В Maker's Mark поняли, что их клиенты ценят сделанный вручную бурбон больше, чем обычные потребители, и хотят поделиться с другими этим высоким знанием. Поэтому они придумали веселую клятву, которая одновременно льстит ораторам и призывает их рассказывать всем о продукте:

Я, как «посланник» Maker’s Mark Ambassador, клянусь познакомить тех, кто еще не имел этого удовольствия (вот бедняги!), с мягким вкусом бурбона Maker’s Mark. Клянусь помочь друзьям понять, оценить и прочувствовать суть бурбона ручного производства. Клянусь во всех заведениях, которые попадутся мне в путешествиях, убеждать, что они должны снабдить жаждущих завсегдатаев бурбоном Maker’s Mark. Клянусь на собственном примере показывать, что любой повод насладиться бурбоном — отличный повод насладиться Maker’s Mark.

Эта клятва обобщает практически все, чего мы ждем от ораторов.

Экспертные советы клиентов

Более консервативная компания может организовать экспертный совет клиентов. Это специальная программа, в ходе которой покупателей приглашают напрямую высказывать свое мнение о компании. Программа может быть маленькой, на 15–20 участников, но, если хотите, организуйте ее в Интернете для всех ораторов. Экспертные советы клиентов дают возможность говорить с ораторами, не призывая их вас расхваливать.

У такой программы есть два простых преимущества. Во-первых, вы в изобилии получаете от клиентов отличную обратную связь. Во-вторых, многие ораторы смогут ощутить связь с компанией, принять участие в ее жизни. И конечно, люди, которые чувствуют, что их ценят, с большей вероятностью расскажут о вас друзьям.

Призывайте верных

Приверженцы ваших штук любят собираться вместе с такими же верными поклонниками. Люди, разделяющие любовь к бренду, — члены одной большой семьи.

Так устройте семейную встречу. Она превратит отдельных ораторов в армию сарафанного маркетинга.

Harley-Davidson спрашивает у себя на сайте: «Кто сказал, что семью не выбирают?» Они придумали Группу владельцев Harley (Harley Owners Group), которая стала золотым стандартом для объединения ораторов в офлайне. В клубе более миллиона членов, которые состоят в более чем 1000 отделений. У них простая миссия: ездить на мотоцикле и получать от этого удовольствие.

Владельцы Harley гордятся своими байками и готовы говорить о них по любому поводу. Harley обеспечивает им эти поводы в виде десятков ежегодных встреч. Главную ежегодную сходку в городе Стерджис, штат Южная Дакота, посещают более 500 000 человек. Каждая такая ассамблея заряжает их невероятным энтузиазмом и дает новые темы для разговора.

Но чтобы создать пространство для общения ваших ораторов, не обязательно иметь таких фанатичных поклонников, как у Harley-Davidson.

Компании, разрабатывающие ПО, устраивают конференции, где программисты собираются, чтобы поговорить о технических вопросах разработки ПО. Если бы смысл этих собраний состоял в обучении участников, их можно было бы проводить в Интернете. Но у них есть важная цель — собрать ораторов, взбодрить их и обеспечить темами для разговора о любимых продуктах.

Эти собрания повышают энтузиазм членов сообщества. Скажем прямо, многие программисты на работе ведут уединенный образ жизни, так что, сведя вместе 30 специалистов по информационной безопасности, вы позволите им ощутить себя частью мощного единства. Если они установят связь с соратниками (и хорошо проведут время), то захотят приехать на следующую встречу, а значит, не перейдут на другое ПО. А это гарантирует, что они обеспечат продукту отличный сарафанный маркетинг.

Жизнь работающего из дома продавца на eBay тоже может быть одинокой. Поэтому раз в год компания проводит грандиозную конвенцию/вечеринку/встречу/фестиваль eBay Live! на 10 ООО человек. Конвенция представляет собой фантастическое сборище крайне энергичных людей, которые страшно рады познакомиться с другими продавцами. Это очень объединяет.

Хотя официальная цель конвенции — научиться продавать эффективнее, истинная ее цель — повысить энтузиазм. Между сессиями участники ходят в дурацких шапках, обмениваются коллекционными значками и танцуют на официальном балу eBay. В один год для них даже выпустили кулинарную книгу сообщества eBay. По возвращении домой из них так и прет энтузиазм от причастности к бренду. Соответственно, и ораторы из них выходят блистательные.

Организуйте что-нибудь простое

Чтобы добиться результатов, не надо организовывать конгресс. Подумайте, какой самый простой способ подойдет, чтобы объединить ораторов.

Если вы держите магазин, организуйте коктейльную вечеринку, живой концерт или публичные книжные чтения. Неважно, какой будет причина — просто найдите повод пригласить всех. Я много лет путешествовал по стране и устраивал серию ужинов под названием «Пир маркетинговых умников» с целью установления контактов. Так, ничего особенного — я бронировал банкетный зал в китайском ресторане и приглашал всех, кого знал в городе. Ни ораторов, ни работы по секциям. Просто 200 человек и куча отличной еды. Результатом этих незатейливых ужинов стали множество клиентов и масса отличного сарафанного маркетинга.

«Высоко ценимый профессионал» в Microsoft — как повысить энтузиазм ораторов

Программа MVP в Microsoft — классический пример того, как взаимодействовать с ораторами и обеспечивать им фантастическое самоощущение. Ее запустили в 1992 году — задолго до блогов и социальных медиа. И сегодня она стала одной из крупнейших программ сарафанного маркетинга за всю историю. При этом она так проста, что нечто подобное может организовать кто угодно (и при любом бюджете). Сегодня приглашение принять участие в программе — это ежегодная награда, посредством которой компания благодарит 4500 ораторов в 90 странах. Вот рецепт.

Найдите ораторов. Microsoft прочесывает форумы, блоги, сообщества и приглядывается к участникам обычных мероприятий, что увлеченных и авторитетных ораторов. Microsoft ищет людей, которым нравится конкретное ПО и которые к тому же любят помогать другим.

Удивите их. Обладатели звания MVP получают письмо, откуда узнают, что их отобрали. Вместе с письмом приходит памятная коробка с подарком-сюрпризом — обычно таким, который будет хорошо заметен окружающим. Каждый год он разный: к примеру, сумка для ноутбука или настольный письменный прибор. Этот подарок стал легендой и неизменно вызывает нетерпеливое предвкушение и оживленное обсуждение.

Сделайте так, чтобы они чувствовали себя избранными. Сотрудники Microsoft вызываются отправить письмо, в котором говорится о присуждении оратору этой престижной награды, трем адресатам по его выбору. Обычно этими адресатами становятся началъники, председатели приемных комиссий в университетах, использующие письма, чтобы получить продвижение по службе, поступить в вуз или улучшить атмосферу в доме.

Включите их в процессе. В течение всего года MVP имеют доступ к программам еще до официального выхода и получают инсайдерскую информацию. И они могут познакомиться с людьми, которые создают их любимые программы. Microsoft проводит более 500 онлайн-конференций, чатов и веб-трансляций только для MVP — а это больше одного мероприятия в день.

Развлекайте. Ежегодный саммит MVP в Редмонде стал для них паломничеством, которое невозможно не совершить. Microsoft платит за все: участникам надо просто приехать. Получившие звание MVP любят общаться с товарищами и с разработчиками продуктов. Приезжает Билл Гейтс или Стгт Балмер, проводится масса мероприятий.

Для тех, кто не может вырваться на главное событие, весь год идут встречи на местном уровне.

Вот большой секрет: главное — установить связь с уже существующими ораторами и использовать уже разгоревшуюся страсть. Для этого можно сделать очень многое прямо завтра.

Темы. О чем пойдет речъ?

Ваша задача: дайте людям повод для разговора

Молва всегда начинается с темы для разговора. Если вы не дадите повода, говорить о вас не будут.

Все, что привлекает внимание, годится. Все, что привлекает внимание и вызывает разговоры, — отличная тема. Хорошей темой может быть что угодно: прекрасный бесплатный сувенир, превосходное обслуживание, особый десерт или необычная реклама.

Zappos, интернет-магазин обуви, разрешает возврат покупок в течение 365 дней без ограничений и берет на себя почтовые расходы. Да-да, ботинки могут храниться у вас год, прежде чем вы решите их вернуть. Не думаю, что кто-то отсылает обувь так поздно, но тема для разговоров вышла отличная.

Не путайте повод с миссией

Тема для сарафанного маркетинга — это не официальный маркетинговый посыл и не формальное обещание бренда. Это простое сообщение, которое высекает искру интереса и запускает обсуждение.

Специалистам по традиционному маркетингу бывает трудно заметить отличные темы, потому что эти темы грубо нарушают все правила маркетинга. Они не планируются заранее, не выдерживаются в корпоративном духе и редко являются официальными. Как правило, обычные люди не готовы повторять корпоративный девиз или обсуждать тщательно разработанный маркетинговый повод. Их цепляет неожиданное.

RedEnvelope — это онлайн-каталог подарков. У них есть милые штуки, но не факт, что они лучше, чем в похожих интернет-каталогах. Вот их девиз: «Задача RedEnvelope — сделать так, чтобы дарить подарки по любому поводу и в любых обстоятельствах было просто и весело». Звучит хорошо, однако повторять его не будут.

Но тема для обсуждения у них просто отпадная: каждый заказ приходит в роскошной, элегантной, сногсшибательной красной коробке с огромным бантом. Получатели подарков из их каталога не могут удержаться от разговоров об упаковке. (О ней говорят больше, чем о подарках.)

Упаковка — безупречная тема для сарафанного маркетинга. О ней хочется говорить, и делать это легко. Получив подарок из каталога, люди обычно забывают его название — помнят только, что это было и кто послал. Коробка RedEnvelope моментально запускает сарафанный маркетинг. Когда такую коробку открывают на вечеринке или дарят будущей маме[17], вся комната начинает ее обсуждать.

Для каждой компании и для каждого продукта существует по крайней мере одна хорошая тема. Ваша задача — найти ее и донести до людей.

Если быть совсем уж честными, надо сказать, что иногда тема находится исключительно благодаря удаче. Вы испробуете много вариантов и предложите действительно интересные идеи, но никто не станет об этом говорить. Зато все будут обсуждать что-то совсем другое.

Как найти хорошую тему

Не усложняйте. Лучшая тема для вашего случая окажется настолько простой и, быть может, дурацкой, что ее будет легко упустить из виду. Хорошие темы для сарафанного маркетинга — это обычно классные, легкие в исполнении идеи, которые убивает бюрократия на очередной корпоративной планерке.

Опустите планку, выйдите за рамки и будьте готовы к тому, что отличную тему для обсуждения может предложить ваш стажер.

Лучшие темы отвечают трем требованиям: они простые, органичные и их легко распространить.

Хорошие темы очень простые

Пусть ваша тема будет простой и милой. Она должна строиться на одной-единственной идее, которую несложно повторить.

Это начали понимать некоторые отели. Сеть Hotel Monaco хочет, чтобы ее считали крутой и веселой. Поэтому в каждом номере стоит аквариум с золотой рыбкой. О таких вещах рассказывают друзьям. В Westin потратили годы, чтобы разработать «Небесную кровать» — такую прекрасную, что на следующее утро о ней хочется поведать всем (каждая вторая гостиничная сеть скопировала этот прием, так что теперь им нужна новая тема).

Quiznos задает жару Subway с идеей вкусных сэндвичей на поджаренном хлебе. Хотя у Subway они были всегда, Quiznos сделали это темой для разговора.

Мои земляки из Висконсина называют себя «сырными головами», потому что очень любят сыр. Как и все уроженцы этого штата, я обожаю скрипучие кусочки молодого чеддера. Проезжая на автомобиле через центральный Висконсин, мы с женой увидели гигантский рекламный щит с надписью «Скрипучие кусочки» и номером съезда с развязки. Сы-ы-ыр!

Еще через двадцать миль мы оказались на сыродельне Carr Valley Cheese в крошечном Ла-Валле, что в Висконсине. И попробовали эти кусочки чеддера. Они оказались свежими и просто великолепными. А как они скрипели!

Кроме того, там продавались невероятные, редкие, изысканные, отмеченные особыми наградами сыры. Такие можно найти только в специальных сырных магазинах. Мы купили примерно тонну. И отослали часть другу, шеф-повару нью-йоркского ресторана. Мы стали настоящими ораторами.

Но, рассказывая о них, мы всегда упоминаем скрипучие кусочки чеддера. Мы отправили к ним много новых клиентов и отослали по почте немало сыра в подарок. Дело в том, что описать копченый сыр фета, сделанный пополам из козьего и овечьего молока, гораздо труднее, чем сказать: «Попробуй скрипучие кусочки».

Сыродельня Carr Valley Cheese правильно выбрала свою тему.

Самая лучшая тема проще, чем вы думаете. Сопротивляйтесь позыву ее усложнить.

Хорошие темы органичны

Хорошие органичные темы основаны на исключительных качествах, которые выделяют ваши штуки среди всех остальных. Главное, чтобы эти темы заслуживали обсуждения. Обычно именно они устойчивее других.

Дизайн и функции заслуживают обсуждения. Они служат темами, которые естественно вытекают из атрибутов продукта и особо не нуждаются в поддержке маркетинговыми средствами.

Если вы хотите получить долговременный и устойчивый сарафанный маркетинг, формирующий фантастический бренд, требуется больше чем одноразовая промоакция. Надо работать над созданием продуктов, в которые будут влюбляться и о которых не смогут не рассказать друзьям.

Важная идея: качества продукта важны для сарафанного маркетинга не меньше, чем собственно маркетинг.

Хорошие темы легко распространить

Вам нужна тема, которая будет легко переходить из уст в уста.

Как правило, предприниматели стараются подготовить «речь в лифте» — текст, который можно рассказать инвестору за время поездки на лифте в двадцатиэтажном здании. Для сарафанного маркетинга такой текст будет слишком длинным.

Пройдите тест на «встречу в коридоре». Попробуйте заполнить пробелы вашими штуками.

И чтобы близко не было никаких и. Темы утрачивают эффект, как только становятся списками. («Попробуйте нас, потому что мы дружелюбные, недорогие, опытные, отлично обслуживаем клиентов и раздаем бесплатное мороженое, пока вы ждете своей очереди»). Нужно сделать так, чтобы вашу тему можно было повторить за секунду («Мы раздаем бесплатное мороженое, пока вы ждете своей очереди»). В противном случае никто не запомнит вашу тему.

Отличные темы возникают неожиданно Внимательнее прислушайтесь к клиентам. Не исключено, что они уже говорят о вас, но предмет этих разговоров может стать для вас неожиданностью.

Это нормально. Используйте его.

Все, чем восторгаются ваши клиенты, — это отличная тема. Если ваш маркетинговый план велит продвигать скорость, а люди говорят о цене, не беспокойтесь. Если ваш чудесный пятновыводитель окажется отличным средством против сорняков, не паникуйте.

Скрытые качества и нетривиальные способы применения — это лучшие темы для сарафанного маркетинга, которые только можно себе представить. (Ваши рекламщики станут ворчать и постараются задавить эту органичную тему консервированной собственного производства. Не обращайте на них внимания.) Если люди выберут неожиданную тему, это неплохо — так у вас появляется новая возможность.

Знаете ли вы, что подростки делают платья и смокинги для выпускного бала из клейкой ленты? Это отличная тема для сарафанного маркетинга, которая возникла совершенно неожиданно.

Производитель клейкой ленты Duct Таре заметил этот тренд и стал его поощрять. Теперь они проводят ежегодный конкурс «Склей для выпускного» (Stuck at Prom) и присуждают победителям стипендии для обучения в колледже. В нем участвуют сотни пар, которые тратят на это тысячи часов и генерируют сарафанный маркетинг в невероятных объемах.

Победителей можно увидеть на www.stuckatprom.com — зайдите на сайт, и сами увидите, сколько людей узнает от вас об этом.

Как поддержать хорошую тему

Если вы нашли тему, расслабляться рано. Надо постоянно улучшать и стимулировать ее, чтобы она оставалась значимой и эффективной.

Проверьте вашу тему

Единственный способ узнать, правда ли вам удалось найти хорошую тему, — попробовать использовать ее на практике. Никакое планирование не поможет узнать результат заранее. Так что проведите тест.

— Игра в испорченный телефон. Можно ли передать вашу тему от одного человеку к другому по крайней мере три раза так, чтобы вы узнали итоговый вариант?

— Тест на старшеклассниках. Спросите у тинейджера, будут ли ее обсуждать. Проблеск интереса означает, что вы нащупали правильный путь.

— Тест на клиентах. Проболтайтесь о вашей теме покупателю и посмотрите, что произойдет. Реагирует ли он? Повторяет ли тему? Пришел ли к вам кто-то новый с вопросом о ней?

Сохраняйте свежесть

Спустя какое-то время темы неизбежно утрачивают свежесть.

К сожалению, чем больше людей говорят, тем менее интересен объект их обсуждения. Успех может понизить эффективность темы, потому что сарафанным маркетингом часто движет желание инсайдерской информации.

Однажды я помог в продвижении новой конференции по маркетингу, в основном используя силу молвы. Мы добились большого успеха благодаря сопроводительному блогу и подкастам, где еще до мероприятия можно было найти интервью со всеми выступающими. Это было оригинально и вызвало много разговоров.

Поэтому мы вновь повторили этот прием — и результаты разочаровали. Все уже знали о блоге и подкасте, поэтому не было причин их обсуждать. Мы начали искать новую тему.

Не отказывайтесь от темы

Вот за чем стоит внимательно следить: если вы нашли успешную тему для хорошего сарафанного маркетинга, надо ее придерживаться. Приверженность теме выделяет вас из конкурентов не в меньшей степени, чем ее смысл. Что бы вы ни делали для привлечения внимания, как только вы прекратите, это заметят.

Как вам нравится аэропорт в Милуоки? Стали бы вы останавливаться там без особых причин?

Авиакомпания Midwest Airlines добилась успеха благодаря двум хорошим темам, которые обеспечили им массу горячих поклонников. Компания предложила обслуживание бизнес-класса по цене эконом-класса. К каждому пассажиру относились как к высокопоставленной персоне, предоставляя все блага — от потрясающей еды, которую подавали на фарфоре, до больших мягких кожаных кресел, установленных по два в ряд по всему салону. Вторая тема тоже была весьма крута. Во время каждого рейса на борту выпекали печенье с шоколадной крошкой.

В самом деле, кому не нравится обслуживание как в бизнес-классе? Кто не любит еще горячее печенье? Клиенты были в восторге, они рассказывали об этом знакомым и старались лишний раз сделать пересадку в Милуоки, лишь бы попасть на их рейс.

Потом Midwest запустила программу Saver Service, по которой можно было купить билет на обычное место по сниженной цене. Никакой вам кожи или фарфора, да и печенье далеко не каждый раз. Клиенты, готовые платить больше за прибамбасы, которые раньше были стандартными, могли это делать. Но, конечно, желающие потратиться на привилегии бизнес-класса могут обратиться в любую авиакомпанию.

Midwest нашла способ снизить издержки и одновременно зарубила тему, служившую источником для фантастического сарафанного маркетинга. Больше о них никто не говорит.