Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Товарный ассортимент. Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей.

Широта товарного ассортимента. Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание - это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, поднасыщенностью — общее число составляющих ее отдельных товаров, а подглубиной — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства. Учитывают возможность использования одних каналов распределения и средств рекламы.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающим ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости оттого, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Марки товаров

Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов. Марочное название – произносимая часть марки, например «Мальборо», «КамАЗ».

Марочнный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение ладьи на автомобилях «Жигули» или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы художественного произведения, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров.

Стандартизованные и дифференцированные товары. Присущие товару с точки зрения покупателя качества имеют важнейшее значение для сбыта. Нередко продукция одного предприятия ничем не отличается от продукции, предлагаемой другими фирмами. В этом случае речь идет о стандартном или, если исчерпывающих стандартов на товар нет, о стандартизованном товаре.

Стандартизованный товар – это товар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый покупателями как однородный во всех случаях. Примерами могут служить сельскохозяйственные продукты, такие, как молоко с данным процентом жирности, масло, зерно одного сорта и одинакового качества. Товары, продаваемые на биржах, например кофе, хлопок, металл, ценные бумаги и валюта, также являются стандартизованными.

Дифференцированный товар – это товар, предлагаемый различными предприятиями и воспринимаемый покупателями как различный у каждого продавца.

Большинство дифференцированных товаров – фирменные товары. Под фирменным товаром понимается дифференцированный товар определенного качества, который в определенном количестве и упаковке продается под определенным наименованием. Примерами фирменных товаров могут быть кроссовки «Рибок», автомобиль «Мерседес 600», банка кофе «Чибо».

От каждого конкретного покупателя зависит, воспринимает ли он данный товар как стандартизованный или как дифференцированный. Многие потребители, в отличие от приведенного примера, не считают сельскохозяйственные продукты стандартизованными товарами; они уделяют большое внимание, например, тому, соблюдаются ли экологические принципы ведения хозяйства в той местности, откуда поступило данное молоко, не находится ли она в зоне радиоактивного заражения. Молоко или масло в их представлении – глубоко дифференцированные товары. В то же время для многих совершенно безразлично, есть ли лейбл «Рибок» на кроссовках.

Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Товарный ассортимент. Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей.

Широта товарного ассортимента. Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание - это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, поднасыщенностью — общее число составляющих ее отдельных товаров, а подглубиной — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства. Учитывают возможность использования одних каналов распределения и средств рекламы.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающим ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости оттого, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Марки товаров

Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов. Марочное название – произносимая часть марки, например «Мальборо», «КамАЗ».

Марочнный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение ладьи на автомобилях «Жигули» или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы художественного произведения, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров.

Стандартизованные и дифференцированные товары. Присущие товару с точки зрения покупателя качества имеют важнейшее значение для сбыта. Нередко продукция одного предприятия ничем не отличается от продукции, предлагаемой другими фирмами. В этом случае речь идет о стандартном или, если исчерпывающих стандартов на товар нет, о стандартизованном товаре.

Стандартизованный товар – это товар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый покупателями как однородный во всех случаях. Примерами могут служить сельскохозяйственные продукты, такие, как молоко с данным процентом жирности, масло, зерно одного сорта и одинакового качества. Товары, продаваемые на биржах, например кофе, хлопок, металл, ценные бумаги и валюта, также являются стандартизованными.

Дифференцированный товар – это товар, предлагаемый различными предприятиями и воспринимаемый покупателями как различный у каждого продавца.

Большинство дифференцированных товаров – фирменные товары. Под фирменным товаром понимается дифференцированный товар определенного качества, который в определенном количестве и упаковке продается под определенным наименованием. Примерами фирменных товаров могут быть кроссовки «Рибок», автомобиль «Мерседес 600», банка кофе «Чибо».

От каждого конкретного покупателя зависит, воспринимает ли он данный товар как стандартизованный или как дифференцированный. Многие потребители, в отличие от приведенного примера, не считают сельскохозяйственные продукты стандартизованными товарами; они уделяют большое внимание, например, тому, соблюдаются ли экологические принципы ведения хозяйства в той местности, откуда поступило данное молоко, не находится ли она в зоне радиоактивного заражения. Молоко или масло в их представлении – глубоко дифференцированные товары. В то же время для многих совершенно безразлично, есть ли лейбл «Рибок» на кроссовках.