Тема 8. Коммуникационная политика

Методические советы

Маркетинговая коммуникация, равно как и другие важнейшие составляющие комплекса маркетинга, должна иметь четкую заданность своего развития на сравнительно продолжительный период. Только при таком условии можно ожидать от нее стабильного и высокого эффекта.

Стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии хозяйственной деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы. Следовательно, стратегия маркетинговой коммуникации фирмы исходит из необходимости построения надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системы коммуникации.

Цель стратегии маркетинговой коммуникации – создание наиболее благоприятных коммуникационных предпосылок для реализации стратегических целей и задач маркетинга фирмы. Основанные на этой цели задачи решаются путем направленного использования главных элементов маркетинговой коммуникации – личной продажи, рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью.

Основные понятия

Коммуникация, реклама, стимулирование сбыта, ФОССТИС, престижная реклама, институциональная реклама, корпоративный имидж, товарная реклама, рекламное сообщение, бюджет рекламы, эффективность рекламы, «директ мейл», «паблик рилейшнз», система деловой коммуникации, персональная продажа, прямая коммуникация, ярмарка, выставка.

Вопросы и задачи для самоконтроля

1. Что такое «маркетинговая коммуникация»?

2. Какие элементы включаются в систему маркетинговых коммуникаций (СМК)?

3. Какова главная цель рекламы?

4. Реклама это:

а) неличная форма коммуникаций, осуществляемая посредством платных средств распространения с четко указанным источником финансирования;

б) система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания организации и общественности;

в) распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о фирме, товарах, идеях, которая предназначена для определённого круга лиц;

г) любая платная форма личного представления и продвижения идей, товаров или услуг.

5. При каком состоянии спроса производитель может не использовать рекламу?

а) при снижающемся спросе;

б) при негативном спросе;

в) при отрицательном спросе;

г) при чрезмерном спросе.

6. Укажите, для решения каких задач предназначена информативная реклама:

а) убеждения покупать товар;

б) описания товара и возможности его применения;

в) формирования образа товара или фирмы;

г) напоминания о форме или товарной марке;

д) формирования предпочтения к марке.

7. Обоснуйте применение рекламы и стимулирования сбыта на различных этапах жизненного цикла товара.

Этап ЖЦТ	Средства и виды СМК
Ввод
Рост
Зрелость
Спад

8. Что такое престижная реклама, на что она направлена и в каком случае применяется?

9. Перечислите наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы?

10. Используя данный список терминов, определите, какой из них соответствует одному из приведенных ниже предложений. Каждый из терминов используется лишь один раз:

А) – комплекс коммуникаций;

Б) – коммуникация;

В) – коммуникатор;

Г) – обращение;

Д) – информативная реклама;

Е) – увещевательная реклама;

Ж) – напоминающая реклама.

1) Процесс, в результате протекания которого осуществляется обмен сообщениями между субъектами, их посылающими, принято называть…

2) Сообщение, которое доводится до целевой аудитории, называется…

3) Реклама, персональная продажа, стимулирование продаж и общественные связи образуют…

4) Информацию для потенциальных покупателей о целесообразности и месте приобретения товара содержит…

5) Информировать потенциальных покупателей о новом товаре, его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании призвана…

6) Формировать предпочтение к товару и убеждать потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения призвана…

7) Источник сведений, посылающих свое обращение другой стороне, принято считать…

11. Определите, являются ложными или верными приведенные ниже высказывания, ответив «да» в случае своего согласия с имеющимся утверждением, и «нет», если высказывание ошибочно.

Целевая аудитория более полно воспринимает и запоминает сообщения, доводимые до нее известными людьми, если знаменитости пользуются доверием.
Реклама, рассчитанная на зрительное восприятие, лучше всего воспринимается тогда, когда она достоверна с точки зрения наших ожиданий в отношении данного товара.
Реклама товара является более эффективной, если рекламное сообщение иллюстрируется обнаженной женщиной.
Хороший товар в рекламе не нуждается.
При рекламировании банковских услуг следует отдавать предпочтение в прессе.
При распространении рекламных обращений на радио и телевидении не следует учитывать интенсивность использования этих средств в течение суток.
Туристские услуги наиболее целесообразно рекламировать на радио.
Материалы, размещаемые в начале или в конце журнала, воспринимаются более полно, чем информация, помещенная в середине журнала.

12. В чем заключаются преимущества прямой почтовой рассылки («директ мейл») по сравнению с другими методами проведения рекламных кампаний?

13. Какое из перечисленных ниже определений относится к связям с общественностью:

а) установление взаимовыгодных отношений со средствами массовой информации;

б) платная коммуникация в системе политического маркетинга;

в) важнейшая форма маркетинга взаимоотношений;

г) искусство и наука установления долговременных отношений с общественностью преимущественно на некоммерческой основе;

д) имидж-реклама организаций.

14. Укажите основные отличия ПР от рекламы.

Характеристика	Реклама	ПР
Использование средств массовой информации
Контроль сообщений, информации
Доверие к сообщению
Тип целевой аудитории
Цели

15. Можно ли считать количество публикаций о той или иной организации (фирме) в течение года показателем эффективности?

16. Используя данный список терминов, определите, какой из них соответствует одному из приведенных ниже предложений. Каждый из терминов используется лишь один раз:

А) – пропаганда;

Б) – общественные связи;

В) – пресс-релиз;

Г) – шум;

Д) – ньюс-релиз;

Е) – спонсорство;

Ж) – меценатство.

1) Установление и поддержание коммуникаций между предприятием и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе принято считать…

2) Информационный материал, подготавливаемый предприятием и содержащий сведения, призванные создать привлекательный образ предприятия и его товаров, принято называть…

3) Неличное и неоплачиваемое представление товара в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе является…

4) Помехи, которые могут возникнуть в процессе передачи данного сообщения и обусловленные наличием сообщений конкурентов, принято называть…

5) Информация, подготавливаемая фирмой о выпуске новой продукции, о новых событиях и мероприятиях принято называть…

6) Один из видов деятельности, основная цель которого состоит в оказании необходимой помощи известному получателю средств с учетом интересов финансируемой стороны принято считать…

17. Определите, являются ложными или верными приведенные ниже высказывания, ответив «да» в случае своего согласия с имеющимся утверждением, и «нет», если высказывание ошибочно.

Общественные связи являются платной формой представления товара целевой аудитории.
На стадии выведения товара на рынок наибольшую значимость для его продвижения имеют информативная реклама и общественные связи.
Связи с общественностью являются проплаченной коммуникацией, формирующей имидж фирмы.
Для PR-сообщений очень важны повторение и последовательность.

18. Приведите пример использования паблисити.

19. На какой стадии ЖЦТ целесообразно применять методы стимулирования сбыта?

20. Используя данный список терминов, определите, какой из них соответствует одному из приведенных ниже предложений. Каждый из терминов используется лишь один раз:

А) – продвижение товара;

Б) – обратная связь;

В) – персональная продажа;

Г) – имидж;

Д) – стимулирование продаж;

1) Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения покупок принято называть…

2) Создать … - это значит закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или предприятия и формировать потребность в данном товаре…

3) Любая форма распространения сообщений, создающая благоприятное отношение потребителей и контактных аудиторий к предприятию, информирующих, убеждающих или напоминающих о его деятельности или товарах, является…

4) Оценка воздействия коммуникации на потребителя осуществляется благодаря наличию…

5) Кратковременные побудительные меры воздействия на покупателей, посредников и отделов продаж предприятий в целях поощрения покупки или продажи товара определяют…

21. Определите, является ложным или верным приведенные ниже высказывания, ответив «да» в случае своего согласия с имеющимся утверждением, и «нет», если высказывание ошибочно.

Стимулирование продаж предполагает установление и поддержание прямой коммуникации между продавцом и покупателем
Благодаря стимулированию продаж создается и сохраняется имидж предприятия
Для стимулирования продаж наиболее часто используются такие методы стимулирования, как бесплатное распространение образцов, купонов для покупки со скидкой, скидки цен
По отношению к продавцам наиболее часто используются такие меры стимулирующего воздействия, как проведение конкурсов, организация экскурсий, выдача премий, организация лотерей, конференций
Для продвижения на целевой рынок потребительских товаров наибольшую значимость имеют персональные продажи