Формирование политической системы национального государства.

Непосредственно прямого воздействия на экономику СМИ политичес­кая система долгое время не оказывала, и лишь с началом формирова­ния медиаполитики, прежде всего ее экономических аспектов, полити­ческая система, государство и партии стали оказывать воздействие и на экономические стороны деятельности СМИ. Однако в целом связь меж-

ду политической системой и медиаиндустрией существовала всегда. Достаточно вспомнить, что газетные рынки в большинстве стран За­падной и Северной Европы традиционно развивались как системы партийных газет национального и региональных уровней. Это, в свою очередь, долгое время обеспечивало функционирование многопартий­ной демократии, но тормозило развитие рынков рекламы.

Наиболее четко воздействие политической системы общества на его систему массовых социальных коммуникаций концептуализировал немецкий социолог и философ Ю. Хабермас, введя понятие обществен­ной сферы. Для самого Хабермаса общественная сфера стала неотъемле­мой частью капитализма и буржуазного общества: возникнув в условиях трансформации частного и общественного в послефеодальный период, общественная сфера приобрела особое значение в связи с переходом собственности из рук ограниченной феодально-сословной элиты в руки множественных собственников капиталистического общества¹. Станов­ление капиталистического общества и рынка потребовало иных соци­альных коммуникаций, чем прежде, а также более открытого и прозрач­ного диалога между новыми многочисленными субъектами рынка. Об­щественная сфера должна была неизбежно возникнуть и для разделения общественных и личных интересов, и для развития политической ак­тивности нового класса буржуа. Хабермас отмечал, что в условиях рын­ка общественная сфера стала платформой для рекламной деятельности в СМИ: «...та интеграция массового развлечения и рекламы, которая в форме паблик рилейшнз предполагает "политический" характер, под­чиняет себе и само государство. Поскольку частные компании пробуж­дают в своих клиентах идею о том, что в процессе своего потребитель­ского выбора они реализуют свой потенциал как граждане, то и госу­дарство должно "адресоваться" к своим гражданам как к потребителям»².

Дальнейшую разработку проблемы влияния политической системы на медиаиндустрию продолжили британские исследователи — предста­вители школы критической политэкономии СМИ Н. Гарнэм, В. Портер, Д. Карэн и др. В фокусе их внимания оказалось влияние рынка на СМИ и политическую систему общества в целом. «Цензура рынка» (market censorship) в условиях капитализма, по мнению Н. Гарнэма, неизбежно ведет к перекосам в функционировании СМИ. Это объективно связано с особенностями экономики СМИ как отрасли — ее высокими входными барьерами, сильной зависимостью от рекламного финансирования, до-

' HabermasJ.The Structural Transformation of the Public Sphere. Cambridge: Polity, 2005.

P. 27.

^; Ibid. P. 195.

минированием олигополии как основной структуры медиарынка, что неизбежно приводит к сужению разнообразия на медиарынке. На основе конкретных исследований рыночных сегментов СМИ были выявлены такие явления, как деполитизация национальных таблоидов, снижение ка­чества политической аналитики — как в печатных, так и в аудиовизуаль­ных СМИ — в угоду темам «общего знаменателя» (common denominator appeal), ориентированным на усредненный вкус аудитории^[6].

Логика политэкономического анализа привела британских иссле­дователей к важному выводу: капитализм и рынок сами по себе, без структурированной и четко определенной медиаполитики государства не могут гарантировать необходимое для демократии функционирова­ние СМИ. И здесь особая роль отводилась концепции общественного вещания, которая позволила связать рассмотрение СМИ в условиях рынка с идеей общественной сферы Хабермаса.

Сохранение монополии общественного вещания на аудиовизуаль­ных рынках стран Западной Европы в 1950—1980-х годах и было долгое время примером прямого воздействия политической системы и ее цен­ностей на экономику СМИ. Законодательно сдерживая приход на ме- диарынок коммерческого ТВ и радио, западноевропейские государства поддерживали социально ориентированные, демократические ценно­сти общественного вещания. Это тормозило развитие национальных рекламных рынков, особенно в период становления кабельного и спут­никового вещания в 1980-х годах. В конце концов, под натиском наци­ональных рекламодателей, не довольных оттоком национальной рек­ламы на глобальные телеканалы, западноевропейские законодатели были вынуждены отступить. Разрушение монополии общественного вещания в странах Западной Европы стало почти универсальным про­цессом, что существенно изменило рыночные структуры медиаиндуст- рии, формы организации теле- и радиовещания, ситуацию на реклам­ном рынке, породило бурное развитие рынка телепрограмм.

Коммуникационные потребности рынка и государства. Стремление рынка и государства удовлетворить свои коммуникационные потреб­ности путем развития эффективных коммуникационных систем стало третьим фактором процесса становления медиаиндустрии. В ходе ста­новления рыночного общества СМИ одновременно осущест&чяли две основные функции. Они выступили важнейшим каналом распростра­нения информации, необходимой для развития рынка, т.е. стали инф-

раструктурой самой рыночной экономики. Формирование спроса на эко­номические, финансовые новости в ходе становления рынка отрази­ло и новый характер индустриальной экономики, развитие которой было бы невозможно без прозрачности деловой информации (спрос-предло­жение) и обеспечения ее массовыми коммуникационными сетями.

Известный исследователь Г. Иннис подчеркивал, что коммуника­ция — важнейший элемент поддержания власти на большой территории, средство ее реализации в условиях империи, причем размер империи и является индикатором эффективности коммуникации'. Большинство империй XIX в., создавая коммуникационные сети для поддержания си­стем власти, закладывали при этом основу экономики, создавали инф­раструктуру развивавшегося рынка. Развитие промышленности было бы невозможно без прогресса коммуникационных технологий, и промыш­ленная революция, несомненно, стимулировала быстрый прогресс на­циональных систем коммуникаций уже на рубеже XVI11—XIX вв. Важ­нейшим следствием промышленной революции стало повышение ско­рости перевозок людей и товаров. В 1830—1850-х годах сеть железных дорог Великобритании увеличилась со 152 км до 10 653 км. В Германии, где железные дороги начали строить с 1835 г., к 1850 г. в стране было уже 6044 км путей, а в США - 14 524.

Национальные системы коммуникаций — транспорт, почта, теле­граф — оказались своего рода кровеносной инфраструктурой зародив­шейся в середине XIX в. индустрии СМИ. Массовая коммуникация воз­никла тогда, когда родилась массовая аудитория. Однако этот факт нельзя рассматривать в отрыве от другого ключевого процесса преобра­зований СМИ, а именно прогресса коммуникационных технологий. Именно последние создали возможностьдоступаСМИ к массовой ауди­тории, что, в свою очередь, привело к возникновению экономической базы самих СМИ. В качестве подтверждения обратимся к табл. 7, кото­рая рассматривает динамику развития телеграфных сетей на рубеже XIX—XX вв.

Сегодня можно с уверенностью утверждать, что коммуникацион­ные сети — это обязательный элемент экономики, структуры эффек­тивно работающего рынка. Динамика развития телекоммуникационных сетей в XX в. подтверждает, что страны, обладавшие наиболее широки­ми и технологически развитыми сетями передачи данных, оказывались и наиболее успешными в сфере экономики. Так, во второй половине XIX в. «большая тройка» телеграфных агентств — «Рейтер» (Великобри-

¹ Innis Н. Empire and Communications. Revisited edition. Toronto: University of Toronto Press, 1972. P. 9.

Таблица 7 Доля телеграфных сетей отдельных стран в глобальной коммуникационной инфраструктуре Страна Длина, км Доля в глобальной инфраструктуре, % 1892 г. 1923 г. 1892 г. 1923 г. Британская империя 163 619 297 802 66,3 50,5 США 38 986 142 621 15,8 24,2 французская империя 21 859 64 933 8,9 11,0 Дания 13 201 15 590 5,3 2,6 Другие страны 9 206 68 282 3,7 11,7 Всего 246 871 589 228

Составлено по: Thussu D.International Communication: Continuity and Change. 2d edition. Hodder Arnold, 2006. P. 7.

тания), «Франс-пресс» (Франция), «Вольф» (Германия), заключившая картельный сговор по «разделу мира» на контролируемые ею информа­ционные сегменты, — располагалась в экономически наиболее развитых державах. Экономический рост в США, выход этой страны в глобальную экономическую сферу на рубеже веков неизбежно привели к изменению сил и на информационной карте мира: американские информационные агентства ЮПИ («Юнайтед Пресс Интернешнл») и АП («Ассашиейтед Пресс») бросили вызов «большой тройке». К 1930 г. информационный передел мира был практически закончен, а США, несмотря на экономи­ческий спад, сумели заявить о глобальном лидерстве.

Прямую связь между развитием сетей передачи данных и развитием экономики демонстрирует также пример британского информацион­ного агентства «Рейтер», которое в XX в. создало наиболее удачную биз­нес-модель, опиравшуюся на работу на рынках финансовой информа­ции. В 1960-х годах «Рейтер» перепрофилировало свою глобальную агентскую сеть, рассчитанную главным образом на сбор информации Для СМИ, для обслуживания глобального финансового рынка. Способ­ствовало этому решению не столько активное развитие компьютерных сетей передачи данных, сколько острая потребность глобализировав­шегося бизнеса в оперативной бизнес-информации.

История возникновения первых газет показывает, что наряду с инфор­мацией о военных действиях заметную часть их содержания составляли тор­говые новости. Петровские «Ведомости» не стали исключением, и новости ⁰ привозе колониальных товаров в Санкт-Петербург и об открытии новых

месторождений полезных ископаемых вошли в историю российской жур­налистики: «...из Персиды пишут: Индейский царь послал в дарах вели­кому Государю нашему слона и иных вещей немало. Из града Шемахи от­пущен он в Астрахань сухим путем; из Казани пишут: на реке Соку нашли много нефти и медной руды, из той руды медь выплавили изрядно, от чего чают немалую быть прибыль Московскому государству».

Функция распространения торговой, а впоследствии и биржевой, финансовой, коммерческой информации в ответ на нужды субъектов рынка возникла в самом начале процесса формирования современной медиаиндустрии и на протяжении всей истории СМИ оставалась одной из важнейших. В результате возник довольно мощный сегмент медиа- рынка — деловые СМИ и /Ш?-издания, которые стали важным струк­турообразующим элементом рыночной экономики, прямым информа­ционным инструментом ее основных игроков — производителей и про­давцов товаров и услуг.

Вместе с этим сегментом индустрии, обслуживающим предприятия медиарынка, активно развивалась и деловая тематика общеполитичес­ких СМИ. Объяснение этому очевидно: в XX в. рыночная экономика в значительной степени стала экономикой акционерного капитала. Число акционеров различных предприятий, причем не столько крупных, сколько средних и мелких, выросло, но для многих из них участие в деятельности медиапредприятий было неосновным занятием, требовавшим, тем не менее, профессиональных знаний и навыков. Наряду с этим сфера бан­ковских услуг для рядовых граждан также активно развивалась, предла­гая участие в самых разных финансовых операциях. Все это требовало новых оперативных знаний об экономике, тенденциях ее развития, со­временных принципах функционирования. Таким образом, тема эконо­мики встала в ряд важнейших среди тем общеполитической прессы, и сегодня рубрики, посвященные экономической жизни, можно найти практически во всех печатных изданиях, как качественного, так и массо­вого сегмента, в электронных СМИ, в контенте Интернета. Как видим, развитие индустриального общества породило спрос на экономические новости, что напрямую повлияло на становление медиаиндустрии.

Научно-технический прогресс. Прогресс информационно-коммуника­ционных технологий не только стимулировал производство, но и открыл новые возможности доступа к информации и знаниям самых широких слоев населения. Использование средствами массовой информации пе­редовых для своего времени технологий привело к развитию общества и, как следствие, аудитории СМИ. Изобретение Гутенберга способствовало прогрессу Реформации, а она, в свою очередь, обратившись к широким
массам народа на родном языке, стимулировала расцвет немецкой пуб­лицистики. С этого времени (первая треть XVI в.) сохранилось свыше пяти тысяч «летучих листков», свидетельствовавших о небывалой роли печатного слова уже в тот период. Но действительно массовая аудитория СМИ возникла тогда, когда промышленная революция, связав воедино, ускорила развитие таких внешне разнородных социальных процессов, как прогресс транспортно-коммуникационных систем, потребительский рынок, урбанизация, рост грамотности, формирование новых информа­ционных и развлекательных потребностей аудитории.

История печати Великобритании отлично иллюстрирует положение о том, что мощный импульс формированию экономики СМИ дал имен­но технологический прогресс, позволивший производить и распрост­ранять газеты огромными тиражами. В едином комплексе явлений, сти­мулировавших развитие массовой аудитории, неразрывно слиты техно­логический прогресс в газетной индустрии (появление ротационных машин, линотипов, телеграфа, телефона, пишущих машинок, фотогра­фии) и развитие британских железных дорог (система газетных распро­странителей на станциях была создана У. Смитом в 1840-х годах).

Экономический прогресс печатной журналистики США неразрыв­но связан с созданием в 1848 г. кооператива нью-йоркских газет (праро­дителя современного АП), поставившего под контроль телеграфные сети. В результате появилась возможность массового предложения населению новостей, передаваемых из единого центра. Джозеф Пулитцер и Уильям Рэндолф Херст, вошедшие в историю журналистики благодаря своей не­примиримой конкуренции на газетном рынке, создали первые газетные империи с действительно массовой аудиторией своих изданий.

Следующим этапом в развитии массовых коммуникаций стало ра­дио. Хрестоматийно известно, что первые радиосериалы «опустошали» улицы больших и маленьких городов США, собирая у приемников ог­ромное число слушателей и позволяя рекламодателям адресовать свою рекламу почти всей нации. Американская радиоиндустрия довольно быстро нашла оптимальную форму индустриальной организации — на­циональные радиосети, которые переманили рекламодателей прессы.

Поразительно, но особенность британского газетного рынка — со­хранение разделения прессы на качественную и массовую — во многом связано с тем, что новая для своего времени технология радио (и позже ТВ) была поставлена на службу государству и обществу. Стремление Рекламодателей к массовой аудитории в наилучшей степени реализо- вывалось массовыми таблоидами. На этом фоне понятно, почему в США, где радио сразу стало коммерческой индустрией и быстро полу­чило большие объемы рекламы, кризис таблоидов был неизбежен.

Телевидение довершило окончательный прорыв электронных СМИ, сумев покорить невиданные прежде по размеру аудитории и предоставив рекламодателям технологически уникальные возможности массового доступа к потребителям. Эстетические особенности и психологические возможности воздействия телерекламы оказались настолько привлекаль- ными, что уже в 1953 г., спустя всего шесть лет после начала регулярного телевещания, объем рекламы на телевидении США превысил объем рек­ламы на радио. Именно тогда 72% американцев (21 млн телевизоров) не­отрывно следили за рождением ребенка актрисы Люсиль Болл, давшей жизнь своему сыну перед телекамерой. С этого момента аудитория ТВ стала самой массовой, а сама телеиндустрия — самой прибыльной. Мас­совая аудитория, порожденная не в последней степени прогрессом тех­нологий СМИ, стала экономической основой процветания.

Глобшизация. Пятым фактором, повлиявшим на становление медиа- индустрии как сектора экономики, стал процесс глобализации, кото­рый опирался нате преимущества, что были принесены прогрессом ИКТ (см. подробнее гл. 3). В сущности процесс экономической глобализа­ции, повлекший за собой аналогичные процессы в сфере политики, образования, науки, массовой культуры, не был бы возможен без ин­тенсивного развития информационно-коммуникационных технологий. Истоки этого развития мы находим в промышленной революции и сти­мулированном ею процессе интернационализации СМИ (см. гл. 1). Последняя началась с развития телеграфа, способствовавшего более быстрому и эффективному распространению новостей. Однако внутри стран СМИ оставались по-прежнему национальными институтами. Два процесса способствовали развитию глобализации в ее теперешнем виде. Во-первых, это развитие индустрии кино и звукозаписи, распростра­нявшихся из США по всему миру. Фактически оно предшествов&ю зарождению современного глобального рынка медиапродуктов и гло­бального рынка контента СМИ, каким мы его видим сегодня. Во-вто­рых, это становление и развитие рекламной индустрии, которая, следуя за интересами крупных национальных корпораций, начала обращать свои взоры в другие страны, преодолевая национальные границы. Рек­лама, в результате, стала не только основным способом стимулирова­ния потребления, но и основой медиабизнеса в рыночном обществе.

Заключая рассмотрение процесса становления медиаиндустрии в контексте развития рыночных обществ, следует еше раз подчеркнуть: ■ будучи неотъемлемой частью современного общества, СМИ на­ходятся под непосредственным влиянием всего общественного развития;