Коммуникации на промышленных рынках
Под коммуникациями (как на промышленных, так и на потребительских рынках) понимается вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Они могут включать производственные и технологические связи между кооперирующимися компаниями, деловые отношения между покупающими и продающими фирмами, личные контакты между персоналом компаний, информационные связи и т.п. В связи с этим коммуникации на промышленных рынках не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношений между продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими деятелями промышленного рынка. Это обуславливает тот факт, что отношения между деятелями промышленного рынка, или коммуникации, становятся основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитие отношений - основной целью промышленного деятеля.
Так как промышленные деятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке (то есть любыми способами пытаются продать свой продукт), то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений. Эти инвестиции бывают троякого рода - инвестиции в техническую адаптацию изделий, инвестиции в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) и рыночные инвестиции (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.). инвестиции первого рода (технические адаптации) несут с собой дополнительные издержки для фирмы. получившиеся после адаптации товары не являются ходкими на рынке, их стоимость в других сделках ниже, чем в той, для которой они были исполнены. Инвестиции 2-го рода (человеческие адаптации) несут с собой экономию, так как в результате этих инвестиций возникают близкие дружественные отношения и доверие между партнерами, а значит гарантированный сбыт на протяжении всего времени существования отношений. Инвестиции третьего рода (рыночные адаптации) - это чистые расходы фирмы на создание распределительной и сбытовой сети.
Поскольку процесс развития отношений между партнерами сопровождается инвестициями, то возникает особая привязанность между ними, которая в конце концов переходит в консервативность покупателя и поставщика к перемене партнера. Проиллюстрируем это замечание на примере АО "Уфимское моторостроительное объединение". Оно выпускает двигатели к автомобилю "Москвич". По данным отдела сбыта объединения за последние пять лет из 80 позиций по агрегатам (комплектующие для двигателя) поставщики изменились лишь по двум позициям, что составляет 1,6% от общего количества поставщиков. Аналогичная картина по покупателям. До последнего времени 80% выпускаемых двигателей поставляется двум крупным покупателям - Автомобильному заводу имени Ленинского комсомола (АЗЛК) в Москве и Ижевскому машиностроительному заводу (Ижмаш). Остальные 20% покупателей являются разовыми, непостоянными и почти на 100% меняются каждый год.
Рассмотрим также пример о принятии решения об изменении партнера в результате возникновения экстренной ситуации. после развала СССР и образования нескольких независимых государств, возникли границы, а с ними появились таможенные барьеры. В таких условиях УМПО вынуждено было поменять некоторых поставщиков комплектующих на Украине и в Латвии на российских. А в связи с отсутствием госзаказов на основное производство (авиационные двигатели) и высвобождением значительного количества собственных мощностей УМПО отказало некоторым поставщикам и на сегодняшний день 30 наименований комплектующих к "Москвичу" изготавливает самостоятельно.
Все эти факты свидетельствуют о том, что промышленные деятели консервативны к смене партнера и разовым контактам предпочитают долгосрочные отношения.
Развитие отношений между деятелями промышленного рынка проходит несколько стадий. Каждую стадию можно охарактеризовать четырьмя составляющими - опыт отношений, совокупная дистанция между партнерами, неопределенность в выполнении обязательств и затраты на различные виды адаптаций (табл.2).
Опыт в отношениях возрастает пропорционально времени взаимодействия партнеров. Дистанция наоборот снижается с увеличением опыта. неопределенность в выполнении обязательств максимальна на предшествующей стадии отношений. Очевидно, что при отсутствии опыта сотрудничества с партнером неопределенность будет максимальной. С увеличением опыта неопределенность снижается и на долгосрочной стадии минимальное развитие получает институционализация. Институционализация - введение отношения в законные рамки. Здесь это означает, что на долгосрочной стадии развития отношение практически не требует контроля, оно как бы работает само по себе, так как связи и контакты основаны на долголетнем опыте и знании партнеров. институционализация означает, что те отношения, которые развивались благодаря личным контактам и постоянным вложением в них различного рода ресурсов, в том числе финансовых, настолько окрепли и устоялись, что их следует перевести в законные формальные рамки, то есть уже нет необходимости в их постоянном стимулировании. на финальной стадии наступает обширная институционализация, которая начинает приносить экономию на управленческих затратах.
Интересно развитие затрат на техническую адаптацию по стадиям развития отношений. Очевидно, что на ранней стадии развития отношений затраты на техническую адаптацию будут минимальные. Из-за отсутствия опыта в отношениях и существования высоких дистанций между партнерами вряд ли они пойдут на большие технические инвестиции в свои отношения. С ростом опыта и возникновением доверия и уверенности в друг друге, затраты на технические адаптации резко возрастают на стадии развития. на этой стадии происходят коренные изменения в конструкции изделий поставщика в соответствии с нуждами потребителя. Затем эти затраты уменьшаются.
Затраты на человеческие адаптации высоки на начальной стадии, затем снижаются за счет развития институционализации.
Дистанции между партнерами
При установлении новых отношений между двумя партнерами всегда будет существовать некая дистанция, которая имеет несколько аспектов (рис.). С течением времени дистанции между партнерами сокращаются или сглаживаются в результате тесного общения. Даже географическая дистанция может сокращаться путем открытия филиалов или сбытовых отделений в более удобных местах для постоянных клиентов.
Социальная дистанция будет всегда рассматриваться при установлении новых отношений. Это происходит по причине того, что будущие партнеры мало знают друг о друге и все обещания воспринимают с осторожностью до тех пор, пока они не будут подкреплены конкретным действием. С течением времени партнеры набирают опыт общения друг с другом, приспосабливаются и адаптируются друг к другу, постепенно социальные различия в отношениях стираются.
Учет технологической дистанции является особо важным при поставке новых товаров, технология производства которых еще достаточно не обкатана и может возникнуть множество ситуаций отказа оборудования. В таких случаях совместная работа по достижению совместимости технологических процессов дает высокий эффект сокращения социальной дистанции. Иногда невозможность совместимости возможностей поставщика с потребностями покупателя ведет к разрыву отношений.
Рассмотрим небольшой пример. мичуринский завод (Украина) поставлял АО "УМПО" поршневые кольца. В связи с модификацией двигателя, начатой АО "УМПО", изменился диаметр колец, и АО "УМПО" обратилось к партнеру с просьбой адаптировать изделие. Мичуринский завод ответил предложением финансировать процесс адаптации поршневых колец за счет средств АО "УМПО". Решение АО "УМПО" было следующим - передать заказ Луганскому заводу, который согласился самостоятельно инвестировать процесс модификации колец.
Культурная дистанция имеет важное значение при установлении отношений через национальные границы. Иногда различия в национальной культуре могут играть решающее значение для разрыва отношений. Важность этого момента обострилась для России после развала СССР. Так, завод в Даугавпилс (Латвия) являлся поставщиком цепей для двигателя к автомобилю "Москвич" АО "УМПО". После возникновения независимого государства Латвии по политическим причинам завод отказался поставлять свои изделия. Таким образом были разорваны многолетние связи двух партнеров. АО "УМПО" было вынуждено искать другого поставщика. Им стал Кировский завод, который выпускал несколько другие цепи, не подходившие для АО "УМПО". После деловых переговоров они модифицировали свое изделие и сегодня являются поставщиками АО "УУМПО".