Лекция 2 Главная детерминанта возникновения и развития маркетинга

Краткий конспект лекций

По дисциплине

МАРКЕТИНГ

Раздел 1. Концептуальные основы маркетинга

Тема 1.1 Маркетинг как экономическая концепция

Лекция 1 Маркетинг – концепция согласования интересов субъектов рынка.

Маркетинг характеризуется зарубежными специалистами как вид

хозяйственной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.

С помощью маркетинга отдельные лица или группы лиц удовлетворяют свои потребности посредством создания потребительских ценностей и взаимообмена ими. Это означает, что в маркетинге заинтересован не один какой-либо субъект рынка, а все его субъекты - потребитель, производитель товаров и услуг и общество.

В таком случае маркетинг может рассматриваться как категория

воспроизводства, которая, развившись, превратилась в концепцию

согласования интересов хозяйствующих субъектов общества.

Действительно, возникнув в сфере обмена, маркетинг за тем охватывает сферу производства, а впоследствие – сферу распределения и потребления. А если маркетинг – воспроизводственная категория, значит, в ней заключены

экономические отношения. Они складываются между производителем и потребителем по поводу удовлетворения их интересов.

Генезис маркетинга содержит три стадии, три поворотных точки в своём развитии. Они фиксируют три этапа проникновения маркетинга в воспроизводственный процесс – рыночный, производственный и потребительский. Эти этапы различаются:

1. уровнем систематизации маркетинга как совокупности экономических

отношений, реализующихся в его комплексе,

2. возможностями обеспечения эффективной работы фирм при помощи

маркетинга,

3. интерпретацией поведения индивида в его потребительской

деятельности.

Сущность ориентаций маркетинга на рынок и на потребителя связана с одним важным концептуальным вопросом: о регулировании пропорций производства и роли маркетинга в процессе динамизации и удовлетворения потребностей.

Маркетинг удовлетворяет потребности не только покупателя, но и производителя. Если потребитель имеет потребности в товаре, который своими атрибутами должен их удовлетворять, то производитель имеет потребность в прибыли и эффективном развитии своего производства. Поэтому не совсем верно представлять маркетинг как удовлетворение потребностей только покупателя. Ни один предприниматель не стал бы производить какие- либо потребительские блага, если бы мог получать прибыль из воздуха. Мы имеем примеры такого получения. Чем меньше возможности предпринимателя, не вкладывая деньги в производство товаров, получать прибыль, тем больше он будет заинтересован в маркетинге.

Лекция 2 Главная детерминанта возникновения и развития маркетинга.

На первом этапе, в эпоху свободной конкуренции (до начала XX века), маркетинг выступал функцией торгового капитала и ограничивался контролем за сферой сбыта, в которой при помощи средств рекламы и развития торговой сети он навязывал товар покупателю.

Маркетинг рассматривает человека как рационального эгоиста, стремящегося к максимизации полезности при наименьших затратах. Анализ поведения последнего носит абстрактный характер, а сам индивид предстает пока только как пассивный субъект покупки, стремящийся к ценовой выгоде. Маркетинг на этом этапе характеризуется как интуитивный и эмпирический и является методом продаж, не требующим системной направленности, но ускоряющим процесс воспроизводства. Его вклад в обеспечение эффективности общественного производства ограничивается рационализацией актов обмена и сделок купли-продажи. Поскольку маркетинг концентрируется в сфере рынка, постольку этапназывается рыночным.

На втором этапе (начало ХХ века до конца 50-х годов), с развитием товаризации предметов потребления, маркетинг проникает в сферу производства и начинает выступать не только функцией торгового, но и промышленного капитала, которая направлялась на активное создание спроса иагрессивное потребление. Спрос рассматривается как величина, зависимая от дохода покупателя.

Со стороны маркетинга меняются подходы к изучению человека: он уже не только максимизирует полезность, но, опираясь на систему ценностных ориентаций, делает последовательный, не противоречивый выбор, предпочитая один товар другому.

Маркетинг начинает оформляться концептуально и превращается в систему факторов, направленных на активизацию спроса. В его комплексе появляется еще один элемент, увязанный с другими – цена. Вклад маркетинга в обеспечение эффективности производства состоит в совершенствовании механизма ценообразования, товародвижения и сбыта для обеспечения количественных показателей роста производительности труда и рентабельности. Этот этап называется производственным в проникновении маркетинга в воспроизводственный процесс.

С конца 50-х годов производство достигло такого развития, при котором его ориентация только на конечный продукт недостаточна и для дальнейшего экономического прогресса необходима ориентация на удовлетворение потребностей. Начинается третий этап проникновения маркетинга в воспроизводство - потребительский. Маркетинг проникает в сферу потребления для систематического наблюдения за процессами в потребительской деятельности человека. Здесь он предстает как субъект потребления, которому присущи сложная иерархия потребностей и совокупность ценностных установок, задающих определенные мотивы потребительского выбора.

Меняется и сама система маркетинга. В нее включается товар, который трактуется не просто как потребительная стоимость, а как набор полезных свойств, комбинируя которые потребитель осуществляет свой выбор.

Маркетинг проникает в сферу распределительных отношений и активизирует процессы перераспределения в обществе. На этой стадии не только меняется сама система маркетинга, но и усиливается комплексность ее элементов. Неслучайно сегодня мы говорим о комплексах продвижения, ценообразования, сбыта и так далее. Система маркетинга направляется теперь не на создание спроса и потребностей, а на их удовлетворение и развитие.