Понятие и сущность конъюнктуры рынка

Конъюнктура рынка - конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный период времени.

Понятие рыночной ситуации включает:

1.Степень сбалансированности рынка;

2.Тенденции развития рынка;

3.Уровень устойчивости или колебания его основных параметров;

4.Масштабы рыночных операций и степень деловой активности;

5.Уровень коммерческого рынка;

6.Сила и размах конкурентной борьбы;

7.Положение рынка в определенный момент экономического и сезонного цикла.

Основной (главной) целью изучения рыночной конъюнктуры является определение степени сбалансированности рынка.

Для оценки рыночной конъюнктуры используются следующие показатели:

1.Предложение товара;

2.Покупательский спрос на товар;

3.Пропорциональность рынка;

4.Тенденции развития рынка;

5.Колеблемость, устойчивость и цикличность рынка;

6.Религональные различия состояния и развития рынка;

7.Деловая активность;

8.Коммерческий риск:

а) инвестиционный рынок;

Ь) риск принятия маркетинговых решений;

с) риск случайных рыночных колебаний.

9. масштаб рынка, уровень монополизации.

Емкость рынка. Ёмкостью называют объем реализуемой на рынке продукции или товара в течение определенного промежутка времени (Е).

Ёмкость рынка может рассчитываться в целом по стране и очень конкретно на каждом рынке и по каждой группе товаров:

Е = Р1 + Р₂ - Э +1, где

Е - емкость рынка;

Р1 - национальное производство данного товара на рынке;

Р2- остаток товарных запасов на складах предприятий изготовителей.

Э -экспорт;

І - импорт.

	Насыщенность рынка - это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая экспертным путем или путем социального исследования.

Для товаров длительного пользования применяют балансовый метод расчета:

Н_к = Н_н+П+В,где

Н_к - наличие товара на конец периода

Н_н - на начало

П - покупка или поступление товаров в течение данного периода

В - выбытие товаров за данный период.

Сегментирование рынка.

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте).

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной.

Рыночная ниша - малый участок рынка, где небольшая фирма благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

Объектами сегментирования являются, прежде всего, потребители. Сегментирование - это элемент целевого маркетинга.

Поэтому для успешной реализации сегментирования необходимо соблюдать следующие требования:

1.Выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким, иметь перспективы роста и быть доступным для предприятия;

2.Предприятие должно иметь контакт с сегментом рынка через систему обратной связи;

3.Иметь защищенность выбранного сегмента от конкурентов;

4.Способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (предприятие может само выбирать место продажи, способы стимулирования сбыта, выбор цены и т.д.).

Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм.

Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения; горизонтальной - если используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент.

Рассмотреть на практическом занятии

Критерии сегментации

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров потребительского назначения основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, поведенческие, психографические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Переменная величина	Типичная разбивка
Регион	Северо-западный, Юго-западный, Северо-восточный, Юго-восточный
Город (по величине)	С населением менее 5 тыс. человек, 5¾20 тыс. человек, 20¾50 тыс. человек, 50¾100 тыс. человек, 100¾250 тыс. человек, 250¾500 тыс. человек, 0,5¾1,0 млн. человек, 1¾4 млн. человек, свыше 4 млн. человек
Плотность населения	Города, пригороды, сельская местность
Климат	Северный, южный

Демографические признаки — возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей — относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.

Переменная величина	Типичная разбивка
Возраст	Моложе 6 лет, 6¾11 лет, 12¾19 лет, 20¾34 года, 35¾49 лет, 50¾64 года, старше 65 лет
Пол	Мужчины, женщины
Размер семьи	1¾2 человека, 3¾4 человека, 5 человек и более
Семейное положение и возраст	Молодежь — одинокие, молодежь — семейные без детей; молодежь — семейные с младшим ребенком до 6 лет; молодежь — семейные с младшим ребенком 6 лет и старше; пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении, пожилые супруги — дети живут отдельно, глава семьи еще работает; пожилые супруги — дети живут отдельно, глава семьи на пенсии; вдовствующее лицо — работает, вдовствующее лицо — на пенсии
Уровень доходов	Низкий, средний, выше среднего, высокий, очень высокий.
Род занятий	Научные работники; инженерно-технические работники; учителя; медицинские работники; предприниматели; работники предпринимательских структур; коммерсанты и работники сферы торговли; служащие государственных учреждений; рабочие предприятий; работники сельского хозяйства; фермеры, студенты; пенсионеры; безработные
Образование	Начальное; среднее; неполное среднее; среднее специальное, высшее; неоконченное высшее, ученая степень
Религиозные убеждения	Католик, протестант, иудей, мусульманин, православный и др.
Раса	Европеоидная, монголоидная и др.
Национальность	Украинцы, русские, белорусы и др.

Третьим принципом сегментации являетсяпсихографический,согласно которому потребители группируются по следующим призна­кам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у клас­са предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей перво­очередное место занимают те, которые связаны с престижем, социаль­ным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений.

Переменная величина	Типичная разбивка
Образ жизни	Богемный, элитарный, молодежный, спортивный традиционный и др.
Тип личности	Увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура

Четвертым принципом сегментации является группировка по­требителей по поведенческому признаку. Среди потребителей выявля­ются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей - приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.

Переменная величина	Типичная разбивка
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай
Поиск выгоды	Качество, сервис, цена
Статус постоянного клиента	Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь
Интенсивность потребления	Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель
Степень лояльности к предприятию или товару	Никакой, средняя, сильная, абсолютная
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать; не готов купить сейчас; недостаточно информирован, чтобы купить; интересуется изделием; стремится купить изделие; обязательно купит изделие
Эмоциональное отношение к товару	Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное