Задача №545 (задача о конкурентной стратегии)

Компания IKEA, крупный розничный продавец мебели в Швеции, за последние десятилетия превратилась в крупную международную компанию, несколько филиалов которой успешно действуют в Московской области. Международный успех IKEA в решающей степени был предопределен оригинальной конкурентной стратегией. Эта стратегия выстроена вокруг ряда отличающихся от конкурентов видов деятельности, которые обеспечивают уникальную природу создаваемой ценности для своих целевых потребителей.

Не прибегая к помощи продавцов, обычно сопровождающих покупателей в традиционных мебельных магазинах, компания IKEA использует модель самообслуживания. В ней выставляется продукция в павильонах, напоминающих комнаты, таким образом, чтобы потребитель мог легко разобраться во всем без посторонней помощи. Чтобы избежать зависимости от производителей-поставщиков мебели, которые стремятся обслуживать массовый рынок, компания разрабатывает собственную недорогую модульную и готовую к сборке мебель. Эта мебель централизованно производится на предприятиях IKEA в тех странах, в которых более низкие издержки производства, транспортировки и стоимости материалов. По соседству с выставочными павильонами находятся складские помещения и секция с товарами в ящиках. Потребители могут самостоятельно произвести погрузку и доставку закупленных модулей мебели. При этом компания может продавать им специальные багажники, устанавливаемые на крыше автомобиля, которые покупатели могут вернуть и получить заплаченные деньги при следующем посещении магазина. Компания IKEA ориентирует свою деятельность на молодых работающих покупателей, которые стремятся найти одновременно современный стиль мебели по низкой стоимости. Кроме того, IKEA предлагает ряд дополнительных услуг: удлиненный рабочий день магазина; детский сад прямо в магазине. Это соответствует целевым покупателям – молодым, не очень состоятельным, имеющим, как правило, детей – которым удобнее посещать магазин в поздние часы.

Вопросы:

1 К какому виду относится конкурентная стратегия компании IKEA? Обоснуйте свое утверждение, рассмотрев основные компоненты этой стратегии.

2 В чем, на ваш взгляд, заключаются преимущества и ограничения используемой стратегии?

3 Можно ли считать компанию IKEA крупным розничным торговцем мебели?

Ответ:

1. К какому виду относится конкурентная стратегия компании IKEA?

Стратегию, реализуемую компанией IKEA, следует отнести к группе стратегий создания и удержания конкурентных преимуществ, в частности, это стратегия минимизации издержек (стратегия лидерства по издержкам). При этом отличительной особенностью данной стратегии, что дешевизна не означает низкое качество. В IKEA вся мебель отличается достаточно высоким общим качеством, и в совокупности с невысокой ценой эти факторы и оказывают такое сильное влияние на успех компании в целом.

Основные компоненты стратегии компании IKEA:

• модель самообслуживания, покупатель при этом может легко разобраться во всем без посторонней помощи;

• невысокая стоимость мебели;

• обеспечение особых удобств для покупателей: удлиненный рабочий день магазина; детский сад прямо в магазине, возможность воспользоваться инвентарем для облегчения доставки мебели;

• отсутствие зависимости от поставщиков;

• низкие издержки производства, транспортировки и стоимости материалов.

В одном из своих исследований Harvard Business School называет стратегию IKEA «мягким принуждением» и говорит о том, что компания, превращая обычный шопинг в приятное времяпровождение, ненавязчиво заставляет покупателей тратить больше денег. Не могу с этим согласиться. Людей невозможно заставить покупать, если они того не хотят. Секрет успеха IKEA прост – здесь смотрят на вещи глазами покупателя.

2. В чем, на ваш взгляд, заключаются преимущества и ограничения используемой стратегии?

Преимущества стратегии лидерства по издержкам:

1 Низкие издержки защищают эту фирму от могущественных покупателей, т.к. покупатели могут использовать свои возможности только для того, чтобы сбивать ее цены до уровня цен, предлагаемых конкурентом, который по эффективности следует за этой фирмой.

2 Низкие издержки защищают фирму от поставщиков, обеспечивая большую гибкость противодействия им по мере роста затрат на вводимые ресурсы.

3 Факторы, ведущие к низким издержкам, обычно создают и высокие барьеры на пути к вступлению конкурентов в отрасль – это экономия на масштабе или преимущества по затратам.

4 Наконец, низкие издержки обычно ставят фирму в выгодное положение по отношению к продуктам-заменителям.

Таким образом, позиция низких издержек защищает фирму от всех пяти конкурентных сил, потому что борьба за выгодные условия сделки может уменьшать ее прибыли лишь до тех пор, пока не будут уничтожены прибыли следующего за ней по эффективности конкурента. Менее эффективные фирмы в условиях обострившейся конкуренции пострадают первыми.

Недостатками стратегии лидерства по издержкам являются следующие:

• во-первых, стратегия лидерства по издержкам чревата затяжной войной цен, в которой потери из-за снижения цен в конечном итоге превысят экономию, в результате чего общая рентабельность компании снизится;

• во-вторых, выбирая стратегию лидерства по издержкам, компания должна помнить, что методы снижения издержек не всегда будут ее исключительной собственностью, и что конкурентам легко воспроизвести их. Ценность стратегии лидерства по издержкам во многом зависит от ее устойчивости к копированию, т.е. от того, насколько трудно конкурентам воспроизвести методы снижения издержек;

• в-третьих, лидер по издержкам рискует чрезмерно увлечься снижением издержек. Компания полностью сосредоточится на этом направлении и забудет о других важных факторах, например, о предложении дополнительных товаров и услуг, совершенствовании существующих товаров, разработке новых методов использования товара, возможном снижении чувствительности покупателя к цене. Пока компания работает над снижением издержек, покупатель может изменить свои предпочтения и потребовать улучшения качества, новых свойств, улучшения обслуживания и пр.

3. Можно ли считать компанию IKEA крупным розничным торговцем мебели?

Да, безусловно, компания IKEA является крупным розничным торговцем мебели. Компания IKEA выпускает и продаёт недорогую массовую мебель, которую покупатели собирают дома самостоятельно. Сеть торговых центров компании на конец 2008 года насчитывала 231 магазинов в 24 странах мира (по большей части в Европе). Тираж каталога IKEA, распространяемый бесплатно, за 2008 г. составил 200 миллионов экземпляров каталога в 52 изданиях на 27 языках. Компании Swedwood, входящей в концерн IKEA, принадлежит более 30 мебельных и деревообрабатывающих предприятий в 11 странах мира.

Задачи по маркетингу