Основные виды классификации товаров

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деяте­лю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы⁵ Товары длительного пользования материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодиль­ники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования материальные из­делия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль. Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворении. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные ра­боты.

Классификация товаров широкого потребления

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских

Рис 29 Классификация товаров широкого потребления

привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса (см рис 29)

Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия мьпо и газеты

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно.Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков Обычно такие товары продаются во многих местах. а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут Так шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении Товары для экстренных случаев покупают при возникновении ост рои нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары

Товары предварительного выбора товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило сравнивает между собой по показателям пригодности качества цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы. Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить насхожие и несхожие покупатель рассматривает схожие товары как изделия одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену Однако при покупке одеж ты мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потреби геля значительно важнее цены.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары ради при обретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров автомобили стереоаппаратура фото-оборудование мужские костюмы

Товары пассивного спроса - товары которых потребитель не знает или знает но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. К классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни могильные участки надгробия и энциклопедии.

Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своей о сбыта значительных маркетинговых усилии в виде рекламы и методов личной продажи Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса

Классификация товаров промышленного назначения

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы Эрих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги (см рис 29)

Рис. 29. Классификация товаров промышленного назначены ч

Марка товара.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров про­давец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их со­четание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - часть марки, которую можно про­изнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс».

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ. изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изо­бражение кролика в символике корпорации «Плейбой» или изображение льва в символике студии «Метро-Голд-вин-Майер».

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные пра­вовой защитой. Товарный знак защищает исключитель­ные права продавца на пользование марочным названием и или марочным знаком (эмблемой). Авторское право - исключительное право на воспроизве­дение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного про­изведения

Безмарочные товары представляют наибольшую угрозу для фирм, распространяющих в общенациональном масштабе марочные товары, не отличающиеся высоким качеством - В самом деле, зачем переплачивать 30% за марочный товар, если его качество почти не отличается от качества его безмарочного родственника.

Марки по распространенности делят:

- марки производителей или национальные;

- марки частные или продавцов (например, Довгань);

Марка должна требовать качество, поэтому цены на марочные товары обычно на 40% выше, чем на не марочные. Сейчас увеличивается число немарочных товаров. На уровне марочных товаров, конкуренция осуществляется в основном за счёт качества, дополнительных услуг.

Лицензирование марок – продажа права пользоваться названием своей марки другим компаниям. Марка должна быть легко узнаваема, должна подчёркивать те имущества, которые имеют товары, должна хорошо произноситься, быть уникальной (не должна ущемлять позиций конкурентов). На западе существует бюро регистрации марок.

Лицензирование – продажа права пользоваться названием своей марки другим компаниям.

В 1994-1996 гг. в Великобритании количество марочных товаров продовольственного направления повысилось с 35% до 40%. Сейчас самые известные марки – Macdonald’s, Coca- Cola, Sony, Microsoft и др.

Положительные марки для покупателя: информация о качестве товара; повышение эффективности покупок; привлечение внимания к новым товарам. Для продавца: облегчают обработку товаров; позволяют проводить сегментацию рынка по маркам; позволяет удерживать покупателя (повторные покупки); марки защищают уникальные свойства товаров на уровне закона.

Решение о хозяине марки

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой). Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). И в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные -под частными марками

решение о качестве марочного товара

При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки нацелевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие Ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм.

Решение о семейственности марки.

Производитель выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий