Маркетинговые коммуникации

Одним из определяющих факторов эффективности предприни­мательской деятельности является коммуникативная подсистема предприятия, которая включает в себя такие маркетинговые коммуни­кационные средства, как реклама, PR, мероприятия по стимулирова­нию сбыта, личные (прямые) продажи и прямой маркетинг.

Любая компания действует на рынке в определенной системе отно­шений с другими субъектами: взаимодействует с государством, обще­ственностью, партнерами, потребителями. Успех или неудача предпри­нимательской деятельности во многом зависят от того, насколько эф­фективно построены эти отношения, иными словами - насколько эф­фективно осуществляется процесс коммуникации между компанией и внешней средой.

Наиболее важной составляющей процесса коммуникации с внеш­ней средой с маркетинговой точки зрения является связь с потребите­лями. Эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от того, как компания донесла до потребителей информацию о себе и о своей продукции.

Для того чтобы дать определение понятию «маркетинговые комму­никации», необходимо рассмотреть, что понимается под термином «коммуникация». Под коммуникацией, согласно энциклопедическим словарям, понимают общение, передачу информации от человека к че­ловеку при помощи языка и других знаковых систем. Следовательно:

Маркетинговые коммуникации - это деятельность, обеспечива­ющая передачу информации о товаре или фирме потребителям. Конеч­ной целью такой деятельности является продвижение товара на рынке.

В классическом маркетинге выделяют пять основных форм марке­тинговых коммуникаций:

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• PR (от англ. public relations - связи с общественностью или раз­витие общественных связей);

• личные (прямые) продажи;

• прямой маркетинг.

Однако только этими средствами маркетинговые коммуникации не ограничиваются. В комплекс маркетинговых коммуникаций также мо­гут быть включены любые средства, способные передавать информа­цию потребителям: ценники, вывески, оформление витрин, упаковка товара и др.

Любая коммерческая деятельность начинается с планирования, это относится и к маркетинговым коммуникациям. При планировании маркетинговых коммуникаций необходимо принимать во внимание ха­рактеристики и этап жизненного цикла рекламируемого товара, сте­пень покупательской готовности потребителей, деятельность конку­рентов, финансовые возможности компании, экономическую ситуа­цию в стране и другие факторы.

Для эффективного использования маркетинговых коммуникаций в качестве инструмента воздействия на рынок необходима разработка программы коммуникаций, которая включает в себя:

• Постановку целей и задач

• Определение целевой аудитории

• Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории

• Создание послания

• Выбор каналов коммуникаций

• Определение бюджета

• Оценка результатов

Как правило, посредством маркетинговых коммуникаций компании преследуют следующие цели:

• проинформировать целевую аудиторию о товаре, создание осве­домленности;

• создать/поддержать положительный имидж товару/марке/фир­ме;

• повлиять на предпочтения, убежденности;

• стимулировать потребителей приобрести товар;

• увеличить объемы продаж;

• и др.

Цели и задачинеобходимо конкретизировать, иначе не удастся оп­ределить достигнуты ли они. Например, в качестве цели было выбрано проинформировать целевую аудиторию о товаре. Для достижения этой цели разместили информацию в одной из центральных газет, которую читает 10% нашей целевой аудитории. Достигнута ли эта цель? Отве­тить на этот вопрос почти невозможно. Поэтому необходима конкрети­зация, например, цель - проинформировать 30% целевой аудитории о новом товаре, задача - увеличить уровень осведомленности о товаре с 5% до 20% среди целевой аудитории.

После определения целей и задач необходимо определить целевую аудиторию - потенциальных покупателей, реальных потребителей, ин­дивидов, групп. То есть тех, кому должно быть донесено обращение. Критерии выделения целевой аудитории могут быть самые разнооб­разные в зависимости от целей и задач, товара, характера деятельности фирмы.

Целевая аудитория- индивидуальные потребители, организа­ции, которым должно быть донесено послание.

Затем необходимо определить, какую реакцию мы ожидаем от пот­ребителей. Она может быть выражена непосредственно в виде обраще­ния на фирму или покупке товара, но также и в изменении покупа­тельского поведения, отношения к товару и т.п.

Одним из самых важных элементом коммуникаций является посла­ние, которое будет донесено до потребителя. При создании посланиянеобходимо определить:

• содержание сообщения;

• структуру;

• оформление;

• источник сообщения.

При разработке содержания сообщения необходимо определить его направленность. Выделяют рациональный, эмоциональный и мораль­ный призывы. Рациональный призыв опирается на преимущества то­вара: качество, ценность, экономичность, эффективность. Рациональный призыв рассчитан на потребителей, которые тщательно выбирают товар перед его покупкой. Эмоциональный призыв обращается к эмо­циям, которые способны вызвать желание приобрести товар. При ис­пользовании морального призыва при продвижении товара маркетоло­ги обращают внимание потребителей на устоявшиеся нормы морали и этики.

При создании обращения особое внимание необходимо уделить его структуре и оформлению. Под структуройпонимается логика постро­ения обращения. Структура сообщения влияет на его восприятие пот­ребителем: покажутся ли ему доводы разумными или вызовут раздра­жение. После этого необходимо продумать как будет оформлено сооб­щение. Если оно будет передаваться посредством печати, то необходи­мо принять решение о цвете, заголовке, дизайне, иллюстрациях и т.п. При создании телевизионного ролика необходимо обращать особое внимание на такие аспекты как персонажи, жесты, позы (невербальные средства), одежда и др.

Немаловажную роль также играет источник сообщения - кто его передает. Это могут быть известные актеры, спортсмены, работники профильных учреждений и пр. От того, насколько потребители доверя­ют или симпатизируют тому или иному источнику будет зависеть эф­фективность обращения.

После создания сообщения маркетологи должны выбрать каналы коммуникаций.Каналы коммуникаций делят на личные и безличные. К личным каналам коммуникаций относится общение/обсужде­ние/диалог двух и более людей с целью ознакомления или продвиже­ния товара. При неличных коммуникациях сообщение передается без личного участия представителей компании, например, посредством ме­диа, различных мероприятий и другими средствами. Кроме этого, необ­ходимо принять решение о коммуникациях-микс: распределение бюджета и усилии компании между основными коммуникационными средствами: реклама, стимулирование сбыта, PR, личные продажи и прямой маркетинг.

К рекламе относится оплачиваемая и обезличенная форма массо­вых коммуникаций, направленная на продвижение идей, торговой мар­ки, товара.

Мероприятия по стимулированию сбыта носят единовременный ха­рактер и призваны побудить покупателей приобрести товар в краткос­рочной перспективе.

PR-деятельность направлена на установление благожелательных долгосрочных отношений с общественностью.

Личные продажи подразумевают непосредственный прямой кон­такт продавца и покупателя товара: личные встречи, телефонные пере­говоры, продажи по телефону.

К прямому маркетингу относятся различные интерактивные сред­ства распространения коммерческой информации и получения прямо­го непосредственного отклика от потребителей: почтовая рассылка, продажи по каталогам, факсовая рассылка, телемаркетинг, телевизион­ный маркетинг.

Личные продажи и прямой маркетинг в некоторых учебниках рас­сматривают как одну категорию - персональные продажи. Однако в последнее время принято разделять эти понятия. Кроме того, отдель­ным пунктом в качестве средства коммуникаций иногда указывают паблисити (воздействие на потребителей через публикации в прессе), но эту деятельность можно отнести к PR.

Средства коммуникаций с потребителями не ограничиваются толь­ко вышеперечисленными, к ним можно также отнести дизайн товара/упаковки/стендов/формы продавцов/офиса и др. Каждый из этих факторов дает определенную информацию потребителю.

Решение о выборе тех или иных средств коммуникаций зависит от целей и задач коммуникационной программы, целевой аудитории, воз­можности передать нужное послание и от характеристик продвигаемо­го товара. Какие средства коммуникаций наиболее эффективны, как правило, выясняется на практике.

Из приведенных данных можно сделать вывод, что реклама и ме­роприятия по стимулированию сбыта дают наибольший эффект при продвижении потребительских товаров массового спроса и наимень­ший для товаров производственного назначения. PR наиболее эффек­тивен для товаров массового спроса с длительным сроком использова­ния, а персональные продажи лучше использовать для продвижения товаров производственного назначения.

При планировании бюджета на маркетинговые коммуникации обычно используют один из четырех методов: исходя из целей и задач, исчисление от имеющихся денежных средств, в процентах к сумме про­даж, метод конкурентного паритета.

Оценка результативности коммуникативного воздействия обычно выражается в определении в целевой аудитории доли осведомленной аудитории, доли аудитории совершивших покупку, оставшихся удов­летворенными или неудовлетворенными. Помимо этого может производиться оценка запоминаемости сообщения и его отдельных элемен­тов, отношении к нему потребителей, восприятии компании и т.п.

Как правило, для каждого из средств коммуникаций проводят от­дельные мероприятия по оценке эффективности, о которых будет упо­мянуто в соответствующих темах.

Одним из основных средств коммуникации является реклама.

Реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг (Ф. Котлер).

За период своего развития у рекламы сформировались четыре ос­новные роли, отражающие ее сущность:

• Маркетинговая. Реклама является неотъемлемой частью комп­лекса маркетинга, инструментом воздействия на рынок, сред­ством конкурентной борьбы за потребителя.

• Коммуникационная. Реклама выполняет функцию коммуника­ции между рекламодателем и рекламополучателем. Перед рекла­мой стоит задача донести нужное сообщение до потребителей.

• Экономическая. Стимулирование потребителей покупать това­ры, тем самым обеспечивается экономическая целесообразность производственной и торговой деятельности.

• Социальная. Реклама информирует общество о новинках, тен­денциях, помогает сравнивать изделия, вносит вклад в эстети­ческие представления.

Отдельное внимание также следует уделить участникам рекламно­го процесса. Основными участниками рекламного процесса являются:

• Рекламодатели. Юридические или физические лица, являюще­еся источником рекламной информации для производства, раз­мещения, последующего распространения рекламы.

• Рекламные агентства. Рекламные агентства оказывают комп­лекс услуг по разработке рекламного сообщения и его распрост­ранении: разработка идеи, творческая разработка, проведение предварительных исследований, медиапланирование, брониро­вание рекламных мест в СМИ, размещение рекламы, контроль за размещением, оценка эффективности рекламной кампании.

• Представители СМИ. Представители средств распространения массовой информации: газет, журналов, радио, телевидения, веб­сайтов.

• Потребители. Юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следстви­ем чего является или может являться соответствующее воздей­ствие рекламы на них.

Одним из основных решений, принимаемых рекламодателем, явля­ется разработка рекламной программы. При разработке рекламной программы необходимо ответить на пять вопросов, известных как пять «М»:

•Миссия (mission). Определение целей и задач рекламной кампа­нии.

• Деньги (money). Расчет рекламного бюджета.

• Сообщение (message). Разработка рекламного обращения.

• СМИ (media). Выбор средств распространения информации.

• Измерение (measurement). Оценка эффективности рекламной кампании.

После проведения рекламной кампании проводят измерения ее коммуникативной и экономической эффективности.

Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнавае­мость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.

Экономическая эффективность может быть определена как соотно­шение между результатами и затратами хозяйственной деятельности. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесо­образности произведенных вложений.

Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологи­ческого воздействия рекламы на потребителя.

PR (Public Relations - связи с общественностью) - деятель­ность по установлению отношений с общественностью, направленная на создание взаимопонимания и доброжелательности, включающая проведение программ, целью которых является продвижение или за­щита имиджа компании или ее товаров.

В настоящее время до сих пор продолжаются споры по поводу отли­чий PR от рекламы. В обоих случаях, как правило, используются сред­ства массовых коммуникаций (газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет), в конечном счете, преследуется одна и та же цель - продви­жение и укрепление положения компании на рынке. Однако отличия есть в форме подачи материалов, их содержательности и направленнос­ти. Кроме этого, реклама оплачивается представителям СМИ и явным образом выделяется на фоне других материалов, в то время как PR-ма­териалы могут быть представлены как отдельные статьи, заметки, кото­рые СМИ самим интересно публиковать и они не берут за это денег (хотя на практике это положение представляется спорным).

Целями и задачами PR-деятельности могут выступать:

• завоевание надежной репутации в глазах общественности;

• создание атмосферы доверия между общественностью и органи­зацией;

• создание и поддержание доброжелательного отношения общест­венности к компании;

• создание атмосферы заинтересованности и ответственности сре­ди сотрудников самой компании.

Процесс осуществления PR-программ может быть представлен в виде известной среди специалистов системы RACE:

• Research: исследование и анализ рыночной ситуации, постановка целей и задач программы.

• Action: деятельность по планированию PR-программы.

• Communication: осуществление PR-программы, связь с общест­венностью.

•Evaluation: оценка эффективности проведенной PR-программы.

Обычно основная часть PR-деятельности компании сосредоточена на работе с прессой, данное направление называют паблисити.

Паблисити - неличностное стимулирование спроса на товар пос­редством публикаций и презентаций в СМИ.

От рекламы паблисити отличается тем, что организация не платит за представление своего товара в СМИ. СМИ сами заинтересованы в публикации интересной для своей аудитории информации. Однако это в теории. На практике же не является особым секретом, что во многих газетах, журналах, теле- и радиопередачах, у компаний просят плату за размещение той или иной информации (пресс-релиза, публикации, презентации). И только информацию от наиболее крупных и хорошо известных компаний размещают бесплатно.

При планировании публикаций в прессе необходимо определить:

• Цели и задачи: что хочет получить компания от этих публика­ций.

• Целевую аудиторию: кто, те потребители, на которую рассчиты­вает компания.

• Географию: в каких регионах проживает целевая аудитория.

• СМИ: посредством каких именно СМИ можно достичь целевую аудиторию в заданном регионе.

При ведении PR-деятельности используются различные документы у каждого из которых существуют специфические правила написания и оформления. Перечислим некоторые из этих документов.

Пресс-релиз. Является основным документом в PR-деятельности при взаимодействии с прессой, в котором компания сообщает интерес­ные события, новости о себе, которые могут заинтересовать периоди­ческие издания. После написания его отправляют в периодические из­дания, радио- и телеканалы. Можно также отсылать пресс-релизы ин­формационным агентствам, которые поддерживают отношения с веду­щими СМИ. Для рассылки пресс-релизов необходимо иметь список контактных лиц, которые отвечают за публикацию материалов в тех или иных СМИ. Не помещают и личные контакты с представителями отдельных периодических изданий.

Информационное письмо. Содержит информацию об истории ком­пании, ее деятельности, товарах и т.п. Оно является дополнением пресс-релизу и призвано ответить на.возможные вопросы, которые мо­гут возникнуть у прессы после прочтения пресс-релиза.

Занимательная статья. Специалисты предприятия могут подать информацию в виде интересной статьи, которая может заинтересовать то или иное издание.

Обзорная статья. Обзор состояния того или иного рынка, на кото­ром работает компания: обороты, ведущие игроки, перспективы и т.п. Посредством обзорной статьи компания может преподнести себя в бо­лее выгодном свете и подчеркнуть свое место на рынке.

Фактическая справка. Также является дополнением к пресс-рели­зу. Содержит таблицы, графики, цифры, которые способны дать допол­нительную информацию для прессы, особенно если речь идет о специ­ализированных изданиях.

Биография. Если в пресс-релизе акцентируется внимание на лич­ности (руководителя, ведущего работника и т.п.), то необходимо при­ложить краткую биографическую справку.

Заявление для прессы. Если предприятие считает необходимым высказать свою позицию по той или иной проблеме, затрагивающей его интересы, то пишется и рассылается заявление для прессы. В т.ч. оно может быть выполнено в виде открытого письма.

Пресс-кит. Набор необходимых PR-материалов. Используется во время презентаций, пресс-конференций, выставок, специальных ме­роприятий. Может включать в себя: пресс-релиз, информационное письмо или фактическую справку, брошюру, корпоративное издание, годовой отчет, биографии и фотографии, заявление для прессы, прог­рамму мероприятия и другие информационные материалы.

Интервью. Как правило, в интервью с теми или иными известными лицами заинтересованы сами СМИ, так как информация поступает из первых рук. Оно может быть организовано в виде монолога, диалога и группового интервью.

Помимо вышеперечисленных при ведении PR-деятельности могут использоваться следующие документы.

Брошюры. Содержат информацию об организации, товарах, конта­ктные данные.

Флаеры. Используются клубами, ресторанами, кафе, магазинами и

другими организациями. Основной функцией флаера является инфор­мирование целевой аудитории о какой-либо акции: скидки, розыгры­ши, распродаж и других преимуществах, которые может получить его обладатель.

Годовой отчет. Содержит сведения о результатах деятельности компании за прошедший год. Предназначен для акционеров, инвесто­ров, партнеров и клиентов, сотрудников компании, представителей СМИ.

Корпоративные издания. Корпоративные газеты и журналы, кото­рые распространяются среди сотрудников организации с целью фор­мирования и поддержания корпоративной культуры.

Для передачи информации для прессы могут использоваться различ­ные способы, одним из которых являются пресс-конференции и приемы. Не стоит созывать пресс-конференции без особого повода. Пресс-конфе­ренции проводят тогда, когда необходимо продемонстрировать какие-либо предметы, либо, когда речь идет о важной теме, в связи с которой у журналистов могут возникнуть дополнительные вопросы.

Стимулирование сбыта предполагает использование различных побудительных средств, таких, как пробные образцы, купоны, льготные цены, премии и подарки, призы и др.

Предприятия могут использовать различные средства для стимули­рования сбыта. Наиболее часто в практической деятельности встреча­ются следующие:

Купоны. Данное средство позволяет сфокусировать усилия на це­левую аудиторию, привлечь внимание к продукту. Купоны дают своим обладателям право на определенную экономию при покупке товара. Они распространяются по почте, размещаются в газетах и журналах, в местах продаж. Процесс требует тщательной организации мероприя­тий по контролю.

Денежные компенсации (скидки). Могут предлагаться при покуп­ке определенного количества товара, соблюдении каких-то оговорен­ных условий и в других случаях по усмотрению продавца. Действен­ный инструмент для увеличения продаж, однако потребители могут привыкнуть к скидкам.

Товар по льготной цене. Предложение товара по более низкой цене, чем обычно. Как правило, это средство используют для товаров особой расфасовки (например, когда на упаковке помещают надпись «два по цене одного») или в виде набора сопутствующих товаров. Это приво­дит к увеличению объема реализации, но возможно снижение спроса на товары стандартной расфасовки.

Премии (подарки). Товары предлагаемые по низкой цене или бесп­латно при покупке определенного товара, подарки за предъявление оп­ределенного количества упаковок и т.п., что способствует росту продаж при низких расходах на продвижение. Недостаток - покупатели могут привыкнуть к подаркам и ожидать их при следующих покупках.

Призы (конкурсы, лотереи). Лотереи: При покупке товара предос­тавляется возможность выиграть ценный приз (машину, путевку, «до­мик в деревне» и т.п.).

Поощрения постоянных клиентов. Денежные скидки и иные поощ­рения за приверженность потребителя делать покупки у одного или группы продавцов. Способствует формированию лояльности покупа­телей к компании, но результаты можно ожидать только в долгосроч­ной перспективе.

Бесплатные образцы продукции. Предлагается бесплатно попро­бовать продукт перед покупкой, что привлекает новых потребителей. Недостатком этого средства являются высокие затраты и сложность определения эффективности. Обычно используется для продуктов пи­тания.

Испытание продукции. Потребителю предлагается испытать изде­лие, чтобы лучше понять достоинства и недостатки нового товара. Это ускоряет процесс принятия решения о покупке, однако данный способ сложен в организации и проведении.

Гарантии. Гарантия от завода изготовителя или от продавца о бесп­латном ремонте или замене товара в случае поломок в течение опреде­ленного срока. Обычно используется для технически сложных товаров. Некоторые компании дают гарантии полного возврата денег, если по­купатель останется неудовлетворен продукцией. Данный способ уве­личивает престиж компании, но требует высоких затрат на обеспечение высокого качества для производимых изделий.

Совместное стимулирование. Две или более компании объединя­ются для проведения какой-либо совместной акции. При этом у обеих компаний более низкие затраты на продвижение. Трудности могут воз­никнуть при координации деятельности.

Перекрестное стимулирование. Одна марка товара используется для рекламы другой, поэтому нет необходимости тратить средства на продвижение новой марки, однако более низкое качество продвигаемо­го товара может повлиять на имидж марки.

Демонстрация в местах продаж. Организация демонстраций това­ров в торговых залах. Для этого производители товара могут предла­гать улучшенное торговое оборудование, которое выделяло бы товар среди типовых торговых полок в магазине. Требуется квалифициро­ванное участие производителя или дилера.

Продажа товаров в кредит. Данный способ может значительно уве­личить объемы продаж дорогостоящих товаров, однако продажа това­ров в кредит возможна только при стабильной экономической и поли­тической обстановке в стране. В последние годы в России все большее число компаний предоставляет возможность приобрести товары в кре­дит бытовую технику, автомобили, квартиры.

Ярмарки, выставки, конференции и др. Посредством представле­ния товара на отраслевых выставках и ярмарках, участия в конферен­циях производитель может привлечь внимание к товару со стороны оп­товых покупателей и деловых партнеров, при этом каждая заключен­ная сделка может сулить высокие доходы компании. Недостатком яв­ляются высокие затраты, весьма расплывчатые перспективы продаж, необходимость задействовать высококвалифицированный персонал.

Личная продажа - продажа посредством личного контакта с од­ним или несколькими потенциальными покупателями.

Возможны средства установления личного контакта: личные встре­чи, телефонные переговоры, продажи по телефону.

В последнее время популярен так называемый «сетевой» или «мно­гоуровневый» маркетинг, когда продажи осуществляются посредством большой разветвленной сети продавцов, лично встречающихся с поку­пателями на дому, в офисе, на улице.

Техника личной продажи, по мнению специалистов, основана на следующих положениях:

• живое, непосредственное общение между двумя и более лицами;

• способствует установлению долговременных отношений между продавцом и потребителем;

• потребитель чувствует себя обязанным за то, что на него потра­тили время и ему трудней отказаться от предложения.

Как правило, процесс продажи включает в себя следующие этапы:

• Подготовка предложения.

• Договоренность о встрече с потенциальным покупателем.

• Переговоры, презентация и демонстрация.

• Заключение сделки.

• Сопровождение сделки.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - это интерактивная система, которая использует различные средства распространения ин­формации для получения прямого потребительского отклика.

Под потребительском откликом в прямом маркетинге понимают запрос на дальнейшую информацию, обращение к продавцу и заказ то­вара. Таким образом, в прямом маркетинге происходит тесная интегра­ция каналов распространения информации непосредственно со сбы­том.

• Выбор каналов распространения сообщения. В прямом марке­тинге используются такие каналы, как почта, телефон, факс, те­левидение, Интернет.

• Подготовка материалов. Материалы подготавливаются в соот­ветствии с особенностями и возможностями каждого канала распространения сообщения.

• Отправка материалов потребителям. Происходит после опредленения средств распространения и изготовления информацион­ных материалов.

• Работа с потребителями, откликнувшимися на сообщение. Ква­лифицированные консультации, прием и оформление заказов, послепродажное обслуживание.

•Оценка эффективности. Эффективность прямого маркетинга оценить проще, чем других средств маркетинговых коммуника­ций, так как потребители напрямую связываются с продавцом, что дает возможность идентифицировать источник получения информации о фирме.

К основным каналам прямого маркетинга относят:

• прямая почтовая рассылка;

• продажи по каталогам;

• факсовые рассылки;

• телемаркетинг (телефонный маркетинг);

• телевизионный маркетинг;

• Интернет.