Задание процесса маркетингового менеджмента

Чтобы показать роль маркетингового менеджмента на фирме, западные специалисты часто проводят аналогию с телосложением человеческого: «Если исследования и разработки представить как человеческий мозг, технологическое производство — как хребет, а сбыт — как тело человека, то тогда маркетинг и маркетинговый менеджмент можно сравнить с витаминами или гормонами, которые проходят через все эти участки, влияя на них и питая их энергией».

Абсолютно нет значения, как организованно предприятие и кто формально входит в отдел маркетинга, поскольку для маркетинга существует три вида заданий, а именно [15]:

- задание выполнения;

- задание управления;

- концептуальное задание.

В задание выполнения входит использование согласованных друг с другом инструментов маркетинга (ядра маркетинга), которые еще называют «маркетинг-микс», или 4Р от английских слов: product (продукт); price (цена), place (место); promotion (продвижение). Термин «маркетинг-микс» становится ключевым сроком, который означает используемую предприятием в определенный момент времени комбинацию его инструментов на оперативном уровне, которые направлены на целевые сегменты рынка, на котором работает конкретная фирма.

Пример. Частный гостиничный бизнес в Украине насчитывает около 40 гостиниц. Среди них гостиница «Спартак» (г. Киев). Его клиентами являются представители фирм BOSCH, COCA - COLA, SIEMENS и др., он пользуется популярностью и среди отечественных бизнесменов. Элементами маркетингового «микса», который предлагает гостиницу «Спартак» является:

Продукт (услуга)

25 гостиничных номеров, оборудованных по европейским стандартам. Площадь номера на одного представляет 16 кв м, на двух - 35 кв м., сауна, бассейн, который арендуется в помещении стадиона «Спартак», мини-бар (4 вида пива, 9 видов спиртных напитков, соки, пирожные, конфеты, шоколад, орешки, чипсы - всего на сумму 100 дол. США), охрана (пост РВБС, сейфы для хранения личных вещей, автостоянка, которая охраняется), дополнительные услуги (бронирование билетов, транспортные услуги, организация экскурсий).

Цена

Цена номера на одно лицо - около 80 дол., номера люкс - 180 дол., двойного номера - 195 дол. Плата наличностью и по безналичному расчету.

Место

На базе спортивного комплекса «Спартак», сравнительно удаленного от центра города.

Продвижение

Реклама на радио Super Nova (40 выходов на протяжении 1,5 месяца), в газетах «Досье досуга», «Express-об'ява», «Kyiv Post», справочнику «Золотые страницы», каталогах; информация в Интернет, рекламная кампания в ночном клубе «Голливуд», рекомендации потенциальным клиентам через представителей посольств и водителей в аэропортах [5].

Стоит отметить, что во время разрабатывания маркетингового «микса» в рамках системы целей предприятия можно действовать следующим способом:

сначала определяется политика товаров и услуг, то есть решается, для каких целевых групп, какой товар и какого качества должен быть доставлен на рынок,

параллельно принимается решение о ценовой и распределительной политике,

затем формируется политика коммуникации, то есть определяются инструменты политики коммуникации (реклама, индивидуальная продажа, связь с общественностью, стимулирование продажи), предназначенные для обеспечения популярности и спроса.

Примечание. Политика товара, политика цены и продвижения, а также политика распределения взаимно обусловливают друг друга и оказывают одна на другую взаимное влияние. Так, например, дорогой путь товародвижения, как правило, предопределяет дороговизну товара. В то же время высококачественный марочный товар скорее нужно будет предлагать в специализированном магазине, чем в супермаркете дисканта. Из решений относительно политики товара и политики распределения формируется база для калькуляции, так и зона допуска для цены и сроков снабжения с точки зрения ценовой политики.

За этой комбинацией инструментов маркетинговой политики осуществляется контроль. С целью обеспечения процесса оптимизации нельзя отказаться от обратной связи в рамках такого контроля.

В рамках задания управления задаются показатели для выполнения. К заданиям управления принадлежит определение качественных и количественных предпринимательских целей.

Качественные предпринимательские цели. Постановка качественных целей предприятия в образе фирменного идеала свидетельствует о его назначении, то есть в нем отображаются долговременные цели предприятия, которых оно стремится достичь. Одновременно идеал, который основывается на наивысших достижениях и наилучшем качестве, является стимулом и идентификационным признаком для членов организации, для которых ориентация на потребителя должна быть абсолютным приоритетом. При этом необходимо акцентировать внимание работников на осознании того, что именно они и являются источниками улучшения качества и производительности.

Пример. В 1876 г. Вернер Сименс сформулировал начальный идеал для своей фирмы: «Кто поставляет лучшие изделия, в конечном итоге всегда остается сверху». Этот основополагающий принцип и на сегодняшний день определяет политику фирмы «Сименс».

В настоящее время этот принцип звучит таким образом: «Кто лучше понимает проблемы покупателя и решает их, тот получает преимущество в конкурентной борьбе и выигрывает. Покупатель платит не за продукцию и услуги как таковые, он платит исключительно за лучшие предложения для решения его проблем».

В связи с этим интересным есть одно из правил устава фирмы : «Хорошая производственная атмосфера, радость от работы, полная отдача для решения заданий — это одновременно предпосылка и результат хорошей совместной работы — они процветают только в том сообществе, в котором определенные качества и способ поведения лиц, какие принадлежат к нему, являются сами собой понятными».

Возникает вопрос: может ли такое большое, ориентированное на прибыль предприятие (например, AT «Сименс»), иметь гуманистическое убеждение? Да, может, и важно отметить, что предприятие без основополагающих ценностей и принципов имеет невысокие шансы на успех на рынке на протяжении длительного времени.

Невозможно оценить, сколько предприятий имеет сформулированный идеал или кодекс поведения. Наведем для примера основные принципы фирмы IBM.

Томас Уотсон, основатель фирмы, сформулировал их еще в 1914 г. Они, в частности, провозглашают:

1) внимание к каждому;

2) наилучшие услуги покупателю;

3) стремление к выдающимся достижениям.

Количественные предпринимательские цели. Количественные предпринимательские цели, в зависимости от того, какая из хозяйственных систем рассматривается, содержат показатели самого предприятия и показатели рынка. В общем виде количественные цели можно подразделить на:

1 Результативные цели (прибыль, рентабельность).

2 Балансовые показатели (часть собственного и ссудного капитала, взносы на покрытие расходов).

3 Показатели производительности (оборот на одного работника, объем продукции, которая выпускается, на одного работника).

4 Постановка целей относительно оборота (производственный результат в % к обороту, расходы на исследование и разработку в % к обороту).

5 Постановка целей относительно рынка (паевое участие в рынке, количественный рост).

Пример. Практика показала, что европейские, североамериканские и японские предприятия при определении собственной иерархии целей выходят из разных приоритетов. Да, у европейских предприятий в большинстве случаев на первом месте стоит рентабельность капитала, за которой следуют структура предприятия и курс акций. Рентабельность занимает первое место в большинстве фирм США. Дальше идут развитие курса акций, паевое участие в рынке и структура предприятия.

В отличие от европейских и американских, на японских предприятиях все актуальные задания основаны на расширении паевого участия в рынке. Большая доля новой продукции, какая реализуется в течение все более коротких часовых циклов, находится на самой вершине японской иерархии целей. Рентабельность капитала и эффективность производства являются целями второго порядка. Увеличение предприятия, расширение паевого участия в рынке, оптимизация прибыли и тому подобное являются целями для долгосрочного планирования деятельности предприятия. Предпосылкой реализации таких целей и одновременно центральным элементом предпринимательской стратегии является конкурентоспособность предприятия.

Задания управления и выполнения являются преимущественно заданиями краткосрочного и среднесрочного действия. Они разрабатываются на основании концептуального задания. Каждое предприятие осознанно или неосознанно ориентируется на концепции, какие отражают его способ действий на рынке. Существует ряд концепций, которые определяют оценивание предприятия самим себя и его принципиальную ориентацию на рынок. Эти концепции называются концепциями маркетинга или концепциями управления предприятием в условиях рынка (усовершенствование производства, интенсификации коммерческих усилий, социальноэтичного маркетинга и тому подобное)[15].