Основные процедуры процесса управления маркетингом предприятия
Задания маркетингового менеджмента достигаются с помощью реализации определенных процедур процесса управления маркетингом предприятия (рис. 2.1).
Рисунок 2.1 - Процедуры процесса управления маркетингом предприятия
Рассмотрим их более детально.
1 Анализ внутренней и внешней среды, то есть слабых и сильных сторон предприятия и рыночных возможностей и угроз, дает возможность определить требования рынка к товару, экономическую конъюнктуру, фирменную структуру рынка, формы и методы работы на рынке, сегменты рынка, характеристики покупателей и их мотивы во время покупки, собственные возможности при существующих условиях. То есть предусматривает оценку любой возможности с точки зрения ее соответствия целям и имеющимся ресурсам фирмы; тщательную оценку текущего и будущего спроса, который отображает привлекательность рынка, который открывается. Кроме того, предусматривает выявления контролируемых и неконтролируемых факторов среды, которые влияют на деятельность, выработку мероприятий, необходимых для минимизации влияния неконтролируемых факторов.
Как правило, анализ рыночных возможностей содержит выявление новых рынков и оценку маркетинговых возможностей. Ф. Котлер утверждает, что одним из способов выявления новых рынков является использование сети развития товара и рынка, которая содержит 4 составляющих:
1) более глубокое проникновение на рынок, то есть фирма должна увеличить объем продажи уже конкретно существующего товара, не изменяя ни сам товар, ни группу потребителей, которым он реализуется. Способами увеличения объема продажи могут быть рост расходов на рекламу, снижение цены товара, привлечения большего количества торговых предприятий для распространения товара;
2) расширение пределов рынка, означает поиск новых рынков для существующего товара;
3) разработка нового товара, означает продажу бывшей группе потребителей новых товаров или разных модификаций уже существующего с новым набором потребительских свойств;
4) диверсификация, означает выпуск абсолютно нового товара, который удовлетворяет потребности новой группы потребителей.
Относительно оценки маркетинговых возможностей, то главным заданием здесь есть определение наибольшей степени соответствия внутренних возможностей развития внешним. Маркетинговая возможность фирмы является совокупностью маркетинговых мероприятий, направленных на достижение конкретной фирмой конкурентного преимущества. При оценке маркетинговых возможностей нужно учитывать цель и ресурсы фирмы.
2Формирования маркетинговой информационной системы - постоянно действующей в структуре управления фирмы системы взаимосвязи людей, оборудования и методических способов, предназначенной для сбора, классификации, анализа, оценки, накопления и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее с целью совершенствования планирования, воплощения в жизнь и контроля над реализацией маркетинговых мероприятий.
Информация собирается и систематизирует с помощью пяти функциональных систем:
- системы внутренней отчетности;
- системы сбора внешней текущей маркетинговой информации;
- системы маркетинговых исследований;
- системы анализа маркетинговой информации;
- системы моделирования маркетинговых ситуаций.
Собранная и обработанная информация помогает руководителям принять обоснованые маркетинговые решения, в значительной степени уменьшает коммерческие риски, дает возможность получить конкурентные преимущества.
3 Отбор целевых сегментов дает возможность не тратить маркетинговые усилия, обслуживая весь рынок, а сосредоточить усилие на удовлетворении потребностей выбранных групп потребителей, обслуживать выгодно и удобно.
Во время отбора целевых ринков каждую возможность необходимо проанализировать с точки зрения величины и характера рынка. Этот процесс должен содержать 4 этапа:
1) измерение и прогнозирование спроса. Фирма должна выявить все товары, которые продаются на рынке, которые ее привлекает, и оценить объем продажи каждого из них. Кроме того, необходимо сделать прогнозы перспектив данного рынка с учетом факторов и тенденций, что влияют на его развитие. Если при сравнении перспективный спрос оказывается выше от текущего, необходимо провести сегментацию рынка;
2) сегментация рынка. Сегментация — это распределение всех потенциальных потребителей этого рынка за самыми разнообразными характеристиками на достаточно большие группы таким способом, что каждая из них ставит особенные, что отличаются от других, требования к данному товару или услуге.
Сегмент рынка выдвигает требования к каким-то особенным типам, модификациям товаров внутри данного вида. Соответственно фирма может изменять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка;
3) отбор целевых сегментов рынка предусматривает реализацию пяти возможных направлений деятельности :
- обслуживание лишь одного сегмента рынка;
- удовлетворение какой-то одной потребности;
- ориентирование на группу потребителей;
- обслуживание нескольких сегментов рынка, не связанных между собой;
- производство всего ассортимента товаров для обеспечения ими всех сегментов рынка (охватывание всего рынка);
4) позиционирование товара на рынке. Заданием каждой фирмы является выявление обычных и марочных товаров, предлагаемых в это время в конкретном сегменте, и определения требований к этим товарам со стороны потребителей, которые составляют этот сегмент. Вследствие того, что любой товар является совокупностью свойств, которые учитываются потребителями во время покупки, одним из самых удобных способов объяснить преимущество потребителей, которое отдается конкретному товару, будет сравнение их основных свойств. Этой цели и служит позиционирование товара на рынке, которое определяется как «четкое выделение из ряда других в глазах целевых потребителей». Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержки комплекс маркетинга.
4 Разработка комплекса маркетинга содержит совокупность переменных факторов (товар, цена, система распространения и продвижения), используемых фирмой для влияния на субъекты целевого рынка с целью получения желаемой реакции в ответ со стороны конкретной группы потребителей.
5Организация системы маркетингового планирования.
6 Построение организационной структуры во многом определяется выбранной стратегией и поставленными заданиями. Большое значение имеет организация маркетинговой службы, которая может сформирована разными способами.
7 Формирование и реализация маркетинговых программ согласно имеющимся ресурсам относительно выполнения запланированных мероприятий на основе модели, сформированной из определенных элементов комплекса маркетинговых мероприятий.
8 Организация системы маркетингового контроля, которая предназначена для наблюдения за мероприятиями, осуществляемыми для достижения поставленных целей маркетинга. Система контроля маркетинговой деятельности является последней фазой маркетингового менеджмента и направлена на учет обратных связей в деятельности службы маркетинга и охватывает функции не только диагностики, но и анализа.
Для реализации составляющих процесса маркетингового менеджмента необходимо выполнить последовательность таких управленческих действий [15]:
1) определение целей предусматривает достижение определенного объема прибыли, увеличения объема продажи, устранение нанесенного окружающей среде ущерба, сохранение рабочих мест и тому подобное;
2) анализ достижения целей. Цели должны иметь ряд характеристик, а именно: конкретность, доступность для обзора, реальность, логичность, эффективность и тому подобное;
3) разработка структуры системы управления предусматривает выбор одного из известных типов организационных структур системы управления, распределяются права, обязанности и ответственность;
4) разработка технологии управления, заданием которой является : определение технологии выполнения всего процесса управления, выработка и принятие решений, организация выполнения решений, координация и контроль за ходом их выполнения, выявление объективных угроз от поведения фирмы-конкурента, определение порядка оценки эффективности;
5) определение связей, объектов и путей поступления информации, количества, состава документов, порядка их предоставления;
6) подготовка и использование технических средств;
7) подбор и учеба руководителей и технического персонала.
Таким образом, процесс маркетингового менеджмента содержит ряд специфических процедур, направленных на управление спросом целевых потребителей, обслуживание и комплексное удовлетворение их потребностей.