В маркетинге никакой тайны нет

Займан С.

КОНЕЦ МАРКЕТИНГА, КАКИМ МЫ ЕГО ЗНАЕМ

Серия «Бизнес – нестандартно!»

Перевод Самсонова П.А.

Мн.: ООО «Попурри», 2003

Посвящается

Бекки, Дженниферу и Джессике

За их стойкость

ПРЕДИСЛОВИЕ

Выступая перед публикой, я почти всегда представляюсь как человек, ответственный за самый крупный после Edsel провал в истории маркетинга – New Coke.

Мне нравится это отличное вступление, потому что сразу настраивает на разговор о маркетинге и разъяснение того, почему случай с New Coke отнюдь не был неудачей. К концу выступления мне обычно удается убедить некоторых слушателей в своей точке зрения, как, надеюсь, мне удастся убедить вас, читатели, к концу этой книги.

Но эта книга вовсе не попытка оправдаться и изложить свою версию истории с New Coke. Это и не пропагандистский материал в пользу Coca-Cola, и не попытка в очередной раз похвалиться всеми теми успешными маркетинговыми кампаниями, над которыми я работал, – “Coke – то, что надо!”, “Всегда Coca-Cola”, “Просто ради вкуса” (Diet Coke), “Верь жажде своей!” (Sprite). Какой бы интересной ни была история маркетинга компании Coca-Cola, меня сейчас занимает куда более важная тема, а именно: что эра маркетинга, каким мы его знали, кончилась, умерла – а большинство маркетологов этого не понимают.

В мире маркетинга все еще полно людей, которые представляют себя волшебниками. Вы их знаете – это те самые ребята, которые вихрем носятся по офисам и твердят что-нибудь вроде: “Да, но вы не занимаетесь маркетингом, поэтому не можете понять”, или “Да, это стоит дорого, но способно сотворить чудо”, или “Да, я знаю, что это нельзя измерить, но поверьте – это действует”. Времена этих “Да, но...” кончились.

Правда в том, что в маркетинге ничего таинственного нет. Это не алхимия, а серьезная дисциплина, которая может и должна осуществляться в соответствии с серьезными принципами бизнеса. И если маркетологи не поймут этого и не изменят не только свое восприятие, но и свои реальные дела, не только они очень скоро останутся без работы, но и их компании окажутся вне бизнеса.

Я не мог написать эту книгу, пока оставался служащим компании Coca-Cola. И хотя меня совсем не радовали постоянные промахи моих конкурентов – ведь они бросали тень на всех маркетологов, – у меня не было возможности сказать им: “Эй, ребята, позвольте мне открыть вам глаза!” Поэтому сейчас я хочу бить во все колокола, пока боги колдовского маркетинга не утащили всю отрасль в преисподнюю. Я не кликуша, а тот маленький мальчик, который видит, что король голый, и не может больше молчать.

Я люблю маркетинг, знаю, на что он способен, если им заниматься правильно. И когда он работает, он прекрасен. Если говорить попросту, проблема сегодняшнего маркетинга заключается в том, что последние 20–30 лет занимавшиеся им больше почивали на лаврах. Их привлекал внешний лоск этой дисциплины, церемонии награждений, возможность поиграть в гольф на каком-нибудь тропическом острове, но при этом маркетологи совершенно забыли, что суть их работы в том, чтобы товары продавались. В результате товары продавались все хуже, а они старались прикрывать свои неудачи, пряча результаты в черном ящике с наклейкой “Маркетинг – это непостижимая магия”. И, старательно избегая всякой ответственности за достигаемые результаты – в этом-то они мастера, – они все больше теряли свои позиции как серьезные бизнесмены.

Сегодня в большинстве компаний маркетинг неэффективен и потому рассматривается как деятельность совершенно необязательная. Многие маркетологи и их боссы могут этого не признавать, но это проглядывает в их действиях. Когда бюджет компании урезается, первым страдает именно подразделение маркетинга.

Я глубоко убежден и намерен доказать в книге, что маркетинг – это наука и расходы на маркетинг являются инвестициями, которые со временем приносят отдачу. Будучи наукой, маркетинг должен иметь критерии оценки. За него нужно отчитываться. И самое главное – в нем нужно разбираться.

Если вы думаете, что заниматься маркетингом значит просто производить бросающуюся в глаза рекламу и время от времени увеличивать объемы сбыта за счет скидок и раскрутки новинок, значит, вы в тупике. Вы никогда не преуспеете.

Хорошая новость состоит в том, что революция уже началась. Откройте “Wall Street Journal”, “New York Times” или “Los Angeles Times”, и вы непременно прочтете, что еще одна компания прозрела и пришла к пониманию того, что расходы на маркетинг ведут к поступательному увеличению сбыта. Плохо, однако, то, что газеты пишут об этом только потому, что эта самая компания только что отказалась от услуг своего рекламного агентства или уволила своего главного маркетолога. И такая тенденция будет продолжаться.

Акционеры все больше беспокоятся о получении реальных результатов и отдачи со своих инвестиций. Поэтому директорам приходится серьезнее относиться к оценке результатов. И маркетологи, которые вовремя не поднимутся на борт, утонут в пучине.

Цель написания книги – разложить знания по полочкам, чтобы все поняли, как маркетологи, так и директора, которые их нанимают, что именно и как должен делать маркетинг. Я буду говорить о прошлом маркетинга и о том, как он дошел до нынешнего бесславного состояния, но главный прицел – на будущее, на то, что нужно сделать, чтобы исправить ситуацию.

Маркетинг будущего – маркетинг, который уже принес мне успех и доставит еще много удач, – я вижу как возвращение к основам. Он должен строиться на старых принципах коммерции. Вы тратите деньги, чтобы делать деньги. Вы нанимаете людей только тогда, когда они вам нужны. И когда вы их все-таки нанимаете, то ждете от них поступательного наращивания объемов продаж и прибылей.

Я вижу маркетинг будущего как маркетинг, успех которого измеряется теми же финансовыми инструментами, что используются для измерения успеха в любых других направлениях деятельности компании. Это также процесс творчества с примесью авантюризма. Порой он может заходить в тупик, заставляя искать обходные пути. Но риска в нем нет, потому что хотя он и связан с экспериментами, но эксперименты эти научно обоснованные и тщательно контролируемые.

Кое-кто называл меня “блестящим маркетологом” – наряду с менее лестными эпитетами. Но ничего блестящего во мне нет. Я просто всегда знал, куда иду, и выбирал путь к цели, мысля логически.

Как я уже сказал, эта книга не о Coca-Cola, но она включает в себя множество примеров из истории этой компании, призванных объяснить и исследовать стратегию и тактические приемы, которые позволили мне и моей команде всего за пять лет увеличить объем продаж такой старой торговой марки, как Coke[1][3], на 50% – с 10 до 15 миллиардов ящиков. Я покажу не только что мы делали, но, что важнее, объясню принципы, применявшиеся нами в позиционировании, маркетинге и оживлении брендов. Да, мы тоже делали яркую и завораживающую рекламу, проводили запоминающиеся мероприятия и заставлявшие о себе говорить акции, но преуспели только потому, что никогда не забывали о своей цели – побудить большее число людей покупать больше нашей продукции, чтобы компания заработала больше денег. За тот же период рыночная стоимость Coca-Cola подскочила с 40 до 160 миллиардов долларов.

Я расскажу историю New Coke и объясню, почему это был сказочный успех. Да, публика отвергла нашу новинку, это стоило нам кучу денег, и уже через 77 дней мы вернулись к классической Coca-Cola. И все-таки попытка внедрения New Coke была успехом, потому что она вдохнула новую жизнь в бренд и крепче прежнего привязала публику к марке Coke. Это получилось не совсем так, как мы планировали, но цель – изменить фундаментальный диалог между потребителями и брендом – была достигнута.

О концепции изменения диалога между потребителем и брендом я еще буду много говорить. Вы увидите примеры того, как это делается не только в индустрии безалкогольных напитков, но также в сферах компьютеров, авиалиний, моющих средств, обуви и всяких других продуктов.

Я расскажу об одном из достижений, которым более всего горжусь, а именно о репозиционировании Sprite. Мы решили совершенно проигнорировать тот факт, что Sprite изначально создавался как лимонно-лаймовый прозрачный напиток, и перевести его в значительно более широкую категорию напитков вообще.

В результате за четыре года продажи утроились. И мы сделали это, изменив лишь внешние обстоятельства – отношение людей к этому продукту и совершенно не меняя содержимого бутылки или банки.

А потом был Tab Clear. Я не утверждаю, что мы выпустили на рынок New Coke потому, что хотели, чтобы эта марка сразу умерла, но вот Tab Clear вышел на рынок именно по этой причине – Pepsi выпустила Crystal Pepsi. Это был новый продукт в новой категории, и мы не думали, что у него есть какие-то перспективы. Но его естественная смерть должна была занять какое-то время, и мы решили ускорить ее, выпустив Tab Clear, чтобы репозиционировать бесцветные колы как диетические напитки, что было большой проблемой для Crystal Pepsi, содержавшей сахар.

Дело в том, что позиционирование – улица с двусторонним движением. Позиционируя свои продукты, вы вынуждены делать то же самое с продуктами конкурентов.

Я также буду говорить о Diet Coke – одной из самых успешных новинок всех времен, и о Fruitopia, которая появилась на свет потому, что Роберто Гойзуэта сказал: “Давайте-ка заберем себе и рынок негазированных напитков”.

Затем мы обсудим целевое планирование, брендинг и почему мегабренды следует считать гнилой идеей. Я расскажу о роли имиджа и позиционирования, об оценке новых продуктов и новых рынков и о проникновении в умы потребителей. Мы поговорим о том, как построить маркетинговую команду мирового класса и как использовать ее для достижения всех перечисленных выше целей.

Наконец, я буду говорить о работе с рекламными агентствами. Думаю, что без рекламных агентств не обойтись при создании хорошей рекламы. Но я считаю также, что рекламные агентства в большинстве своем несамокритичны, зациклены на ложных идеях и слишком себя переоценивают.

Я объясню, почему и как менялись отношения Coca-Cola с ее агентами. На Мэдисон-авеню меня называли “Ая-Колой”[2][4] и “Аттилой-гунном”, потому что я был требовательным клиентом. Но мне это даже льстит, ведь Аттила был человеком, ориентированным на достижение результатов.

В общем и целом, я хочу напомнить то, о чем большинство маркетологов позабыли, – что маркетинг имеет дело с продажей товаров. Маркетинг – это не просто создание имиджа. Если у вас есть определенный имидж, да, я знаю, кто вы есть, но это само по себе не побуждает меня к каким-либо действиям. Маркетинг – это не просто создание выдающейся рекламы. Маркетинг – это и реализация программ, и промоция, и реклама, и еще миллион других вещей, которые действительно убеждают людей покупать то, что вы продаете. Для ресторанов быстрого питания – это количество съеденного, для авиалиний – количество занятых мест в самолете. Цель маркетинга – прибыли, результаты.

Когда в 1987 г. я покинул компанию Coca-Cola, оставив пост начальника службы маркетинга по США, кто-то подумал, что меня выгнали или освободили из-за истории с New Coke. Каково же было удивление этих людей, когда в 1993 г. я вернулся в компанию, став вице-президентом и возглавив весь маркетинг Coca-Cola. Меня в 1987 г. не уволили. Я ушел сам, потому что люблю маркетинг и хотел делать то, к чему компания в то время не была готова. По этой же причине я ушел снова в мае 1998 г.

Период конца 1980-х и начала 1990-х гг., когда я не работал на Coca-Cola, стал для меня чудесным временем. Работая консультантом, я руководил собственной лабораторией и одновременно учился. Среди моих клиентов были фирмы, торгующие бытовой техникой, рестораны быстрого питания, магазины очковой оптики, авиалинии и даже Microsoft и Club Med. Работая с каждой из этих фирм, я узнавал много полезного об их рынках и их покупателях, одновременно синтезируя и адаптируя то, что уже узнал раньше, работая преимущественно с Coke, но также с Procter&Gamble, где я начинал карьеру, с McCann-Erickson, под крылом которой я впервые занялся маркетингом Coke в Мексике, и с PepsiCo.

Когда в конце 1992 г. Роберто Гойзуэта и Дуг Айвстер попросили меня вернуться в Coca-Cola, я поначалу колебался. У меня был свой бизнес. Я отпустил длинные волосы, и меня не очень-то радовала перспектива снова стать служащим и ходить на работу в цивильном костюме. Но я совершил несколько ошибок. Поскольку у Дуга не было опыта работы в маркетинге, когда он стал президентом Coke, я начал проводить с ним вечера и выходные, рассказывая о маркетинге – что делать и как.

Будучи консультантом, я также составил бизнес-план, где было расписано, как Coke осуществлять свой маркетинг. Когда оглядываешься назад, становится очевидным, что это было самое длинное в истории собеседование о приеме на работу. Дуг – замечательный человек. Его энергия, ум и страстное стремление сделать Coca-Cola первоклассной маркетинговой компанией зачаровали меня, и я с радостью поддался соблазну и вернулся.

Должен признаться, призыв вернуться в Coke и заняться тем, чем мне всегда хотелось заниматься, был весьма заманчивым. И я без всяких предварительных условий вернулся в “большой дом” – в Coke. И последние пять лет моей работы в Coke были действительно впечатляющими. Дуг позволил и даже поощрял меня нанять самых лучших в мире работников. Я занялся самыми новаторскими и волнующими программами завоевания рынков по всему миру. За год я объезжал более сотни стран. И это помогло мне разобраться с различиями в политике, экономике и поведении между потребителями Запада и Востока, Севера и Юга.

Кое-кто из моей команды находил меня начальником трудным и придирчивым, ошибочно воспринимая мое поведение как агрессию. Но моя теория состояла в том, что когда у человека возникает хорошая идея, ему нужно бросать вызов, создавать препятствия, потому что он сам, скорее всего, себе затруднений искать не станет и у него не будет мотивов развить свою идею и образ мышления во всей полноте. Если вы задаете такому человеку вопросы и подталкиваете его, то идея будет только крепнуть и расцветать.

Я также досаждал многим, требуя неустанного внимания к деталям. Важность этого я усвоил еще тогда, когда консультировал Билла Гейтса. В Microsoft я внедрил процесс “отталкивания” – любой идее, которая предлагалась Биллу Гейтсу, он оказывал ожесточенное сопротивление. Но это приводило лишь к тому, что раскрепощало умы и позволяло извлечь максимум из предлагаемых идей.

Я не утверждаю, что все хорошие идеи были именно мои и что я все делал сам. Роберто и Дуг приняли решение вывести маркетинг на передний край борьбы и превратить Coca-Cola в маркетинговую компанию. Это было нашим общим делом, и неоценимую роль сыграл наш прямо-таки сказочный кадровый состав. Когда я 1 мая 1998 г. покинул Coca-Cola, это была, безусловно, самая лучшая маркетинговая организация и лучшая думающая машина в мире.

Всю жизнь я был человеком решительным и внимательным к мелочам и большую часть жизни отдал маркетингу. Книга основывается на всем том, чему я научился за все эти годы от людей, с которыми работал, из публикаций и наблюдений. Книга синтезирует десятки лет моей учебы, которая привела к выработке, как мне кажется, весьма впечатляющих стратегий, тактик и процессов.

Содержание этой книги – это то самое, что позволило мне занять свое место в жизни, которое и сегодня мне очень нравится.

Часть 1

В МАРКЕТИНГЕ НИКАКОЙ ТАЙНЫ НЕТ

ВВЕДЕНИЕ.