Стратегические решения (цели)

1. Цели кампании могут быть классифицированы либо как цели, связанные с прода­жами, либо как цели коммуникации.

2. Специалисты по планированию должны сформулировать цели маркетинговых коммуникаций для каждого инструмента, и цели кампании, чтобы увязать кампа­нию с конечной целью — увеличением продаж или доли на рынке.

3. Цели должны формулироваться в терминах, доступных пониманию и приемлемых для всех, кто будет занят их достижением Они должны быть конкретны, ограниче­ны, иметь срок действия, четко определять — на кого будет оказано воздействие и посредством чего.

Специалисты по планированию утверждают числовые показатели для макси­мально возможного количества параметров так, чтобы они поддавались измере­нию. Помимо этого, исходная точка и ожидаемые результаты необходимы для оп­ределения степени изменения и та оказанного воздействия. Например, результат информированности о «Chunky Soup» в течение кампании Campbell зафиксировал текущий уровень осведомленности на отметке 40 % при ожидаемом результате в 48 %. Подсчитанная затем процентная разница (изменение в 8 пунктов равняется 20 %) показывает степень изменения.

Цели Saturn

Основной целью Saturn было добиться звания любимой американской автомо­бильной компании. Другой своей целью Saturn поставила возврат американских покупателей к General Motors. GM, в частности, нуждалась в репутации Saturn для привлечения новых покупателей, которые уже приобрели или могли приобрести импортные автомобили. Помимо того, при ориентации на тех, кто приобрел «Saturn» и хотел бы «подняться», целью было приобретение доверия к другим про­дуктам General Motors. И, конечно же, ожидалось, что маркетинговые коммуника­ции Saturn будут из года в год вносить вклад в решение проблем GM, связанных с продажами и долей корпорации на рынке.

Конкурентное позиционирование

Специалисты по планированию кампании зачастую изучают конкурентов для того, чтобы видеть, как их торговые марки выдерживают конкуренцию. Чтобы учиты­вать уровень конкуренции, специалисты по планированию определяют все пара­метры, воспринимаемые потребителем при принятии решения о покупке. Позици­онирование определяет существо характеристик торговой марки, отличающих ее от товара конкурирующих производителей и четко определяющих ее привлека­тельность для покупателя. Эксперт по ИМК Том Брэннен утверждает, что «без четкого позиционирования не может и речи идти о какой-либо интеграции». По его мнению, позиционирование «является существенной предпосылкой для интегри­рованной коммуникации, поскольку именно благодаря ему нам предоставляется единственная точка опоры, на которой будет основываться каждый аспект нашей коммуникации.⁸ Стратегии позиционирования разрабатываются при появлении новой торговой марки, и снова приводятся в действие в каждой новой кампании. Стратегическое планирование подразумевает использование обращений с тем, чтобы обойти конкурента путем создания более притягательной позиции, или для того, чтобы сделать привлекательней вашу уже существующую позицию. Одна из стратегических задач кампании, как показано на рис. 19.2, заключается в том, чтобы создать торговую марку, усилить ее, или вернуть себе утраченные по­зиции.

Рис. 19.2. Стратегии позиционирования

«Saturn» выходил на рынок небольших автомобилей, характеризуемый высо­кой конкуренцией и доминирующим положением импорта. Целевую конкуренцию «Saturn» представляли «Honda Civic», «Nissan Sentra», «Toyota Corolla», и другие небольшие автомобили, стоящие примерно от $ 15 000 до $ 20 000 (позже в эту категорию вошел также «Dodge / Plymouth Neon»). Начальная цена на «Saturn» была $ 9000, но в начале 90-х поднялась от $ 11 000 до $ 17 000.

Стратегии позиционирования строятся на понимании конкурентной ситуации. Вы помните из главы 4, что позиция — это положение, которое продукт занимает в сознании покупателя по отношению к продукту конкурента. Иными словами, она всегда относительна — этот напиток на вкус лучше, он дешевле, более питателен, или его, к примеру, легче найти на прилавках.

Хотя у General Motors имелась многолетняя хорошая репутация по качеству авто­мобилей в сравнении с японскими, исс тедование показало, что только 25 % решений покупателей о покупке основываются на качестве автомобиля; три четверти решений принимались с учетом цены и уровня сервиса. Менеджер по маркетингу Saturn объяс­нил, что когда по ходу исследования покупателей спрашивали, что им нравится и что им не нравится, «наибольшее беспокойство вызывала сумятица в демонстрационном зале. Они не доверяли продавцам автомобилей».

Краткий обзор основных понятий