Факторы ценообразования

Тема 5: Ценообразование в системе маркетинга

1. Факторы ценообразования.

2. Этапы и методы ценообразования.

3. Стратегии установления цен на новые товары.

4. Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры.

5. Стратегии корректирования цен.

Факторы ценообразования.

Важность ценовых решений заключается в следующем. Установленная цена

- влияет на уровень спроса и определяет уровень активности. Слишком высокая или слишком низкая цена может поставить под угрозу развитие товара. Таким образом, огромное значение имеет измерение чувствительности к цене.

- определяет прибыльность деятельности, и дело тут не только в уровне прибыли, но и в количестве реализуемой продукции, что является одним из условий покрытия постоянных затрат в течение опреде­ленного периода. В итоге небольшое изменение цены может серьезно повлиять на прибыльность.

- воздействует на общее восприятие товара или торговой марки и является одним из факторов, определяющих позициониро­вание бренда в глазах потенциальных покупателей. Цена неизбежно связана с представлением о качестве, а по­тому является компонентом имиджа торговой марки.

- позволяет непосред­ственно сравнивать конкурирующие товары или марки. Цена — один из наи­более очевидных элементов, малейшее ее изменение тут же вызывает реакцию рынка и может привести к дисбалансу рыночных сил.

- Ценовая стратегия должна соответствовать остальным компонентам комплекса маркетинга. Цена должна обеспечивать финансирование продви­жения продукции. Позиция высокого качества и высокой цены должна находить отражение в упаковке товара; ценовая стратегия должна учитывать стратегию распределения и обеспечивать необходимую торговую наценку, что требуется для достижения целей охвата рынка.

Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего характера.

конкуренция

рыночные законодательные

потребности ц е н а и нормативные

ограничения

поставщики и уровень

посредники цен

Рис.1 – Внешние факторы, влияющие на установление цены предприятием-производителем.

К их числу можно отнести:

- затраты производства (определяют себестоимость продукции),

- состояние спроса (закон спроса, эластичность спроса),

- уровень конкуренции,

- стадии ЖЦТ,

- политика поставщиков и посредников,

- меры государственного регулирования цен.

На уровне предприятия основные решения по ценам связаны с выбором проведения ценовой или неценовой конкуренции.

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменений в цене.

При неценовой конкуренции основными факторами спроса являются продвижение, упаковка, сервис, качество товара и т.д.

Чем уникальнее предложение продукции, с точки зрения потребителей, тем больше у фирмы свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров.

При неценовой конкуренции риск связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов (они будут приобретать более дешевые товары, которые по их мнению, аналогичны более дорогим).

Ценовая политика тесно связана с продуктовой, распределительной и коммуникативной политикой предприятия.

Цена и товар. Цена отражает полезные свойства товаров для потребителей. Общая величина полезности товара равна сумме родовой и добавленной полезности.

По родовой полезности товары сопоставимы между собой (функциональная полезность обуви, телевизора и т.п. идентична предложениям конкурентов). Потребитель может выбрать любой товар, руководствуясь в основном собственными затратами.

Если же предприятие придает своей продукции дополнительную инструментальную или эмоциональную полезность, то привлекательность ее существенно возрастает.

Привлекательность покупки = родовая полезность + добавленная

полезность / цена + прочие затраты

Цена и распределение. Организация продажи способна оказать существенное влияние на цену. Так, продажа товаров в специализированных магазинах, торгующих предметами роскоши, создает эмоциональную дополнительную полезность по сравнению с продажей в обычных универсальных магазинах.

Цена и реклама.Повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Именно на этом обстоятельстве строится обычно реклама фирм, которые избирают для себя стратегию ценового прорыва.