Информация к размышлению. 1. Какое, на ваш взгляд, сообщение посылают рекламодатели своим покупателям

1. Какое, на ваш взгляд, сообщение посылают рекламодатели своим покупателям, если их сайт трудно обнаружить?

2. Как бы вы прорекламировали адрес для домашней страницы Snapple's?

Источники: Denise Caruso, «Digital Commerce: Simple is Beautiful, especially in a Place as Confusing as cyberspace», «New York Times», 16 August 1996, C5;JefferyD. Zbar, «Blurring the Ad-editorial Line», «Advertising Age», November 13,1995,14; Herschell Gordon Lewis, «Cruisin' Down the 'Hype-er Space' Road. How to Write Copy for the (Gulp!) Internet», «Direct Marketing», November 1995,36-37; Larry Chase, «Crossroads: Advertising on the Internet», «Marketing Tools», July/August 1994, 60-61.

Что делает рекламу эффективной?

Подобно большинству зрителей, вы, возможно, испытываете смешанные чувства «любовь-ненависть» по отношению к телевизионной рекламе. С одной стороны, у вас может быть любимая реклама или рекламная кампания; с другой стороны, вы, вероятно, сможете указать десятки рекламных роликов, которые вас возмущают настолько, что вы переключаете канал или уходите из комнаты, когда они появля­ются на экране. Возможно вы ненавидите сам товар, вам могут не нравиться персонажи или вы рассматриваете обращение как оскорбительное. Ваша оценка рекламы может основываться на собственных вкусах — разным людям нравятся разные вещи. Получается и так, что вы не являетесь частью целевой аудитории, поэтому сообщение вас не интересует. Или могут найтись рациональные основания — в кон­це концов, по телевизору и в печати встречаются неудачные рекламные объявле­ния. Существует много способов оценить эффективность рекламы. Помните, что эффективная реклама должна привлекать внимание, быть запоминающейся и убе­дительной. Она также должна быть нацелена на определенную аудиторию и соот­ветствовать рекламным задачам.

Способы оценки эффективности

Зависит ли эффективность от того, насколько людям нравятся рекламные объявле­ния? Video Storyboard Test, организация, которая отслеживает реакцию потребите­лей на рекламу, определила, что наилучшей рекламной серией 1995 г. была лягушка «Bud» «Weis» «Еr», которая сделала «короля пива» «королем рекламы», по край­ней мере на один год. Опросы журнала «Time» принесли первое место среди всей остальной рекламы в 1996 г. компании Nissan с ее рекламным роликом, демонстри­рующим неверную Барби и американского солдата, катающихся в спортивном купе «Nissan». «New York Times» оценила рек­ламу широких джинсов «Levi's» как одну из лучших в 1996 г. В этой рекламе моло­дые мужчина и женщина на эскалаторе мечтают, на что будет походить их свида­ние, но эта фантазия становится кош­маром, когда они приходят к мыслям о браке и детях. Кроме потребительских предпочтений эффективность рекламы также может быть оценена при помощи ряда шоу-программ, раздающих призы, ко­торые учитывают творческие показатели (призы фестивалей «One Show», «Cleos» в Каннах) или влияние рекламы на объе­мы продаж (the Effies).

Совсем недавно эффективность рек­ламы измерялась при помощи данных из одного источника, информации, собирае­мой компанией А. С. Nielsen Co., которая соотносила количество покупок в магази­нах с телевизионной рекламой. В резуль­тате исследования, основанного на этих данных, профессор Сиракузского универ­ситета Джон Филип Джонс в своей книге «When Ads Work» («Когда реклама работает») утверждает, что вполне возможно убедить людей покупать какой-то товар только благодаря использованию эффективной рекламы.⁵ В отдельных случаях реклама может увеличить объем продажи втрое. Рекламы, которые оказались са­мыми эффективными для стимулирования краткосрочных продаж, приводят к уве­личению объема продаж в шесть раз по сравнению с результатами самых слабых рекламных акций. Некоторые неудачные рекламные кампании вызвали падение объемов продаж. Джонс также установил наличие сильной корреляции между рек­ламой и стимулированием сбыта, когда оба этих метода работают вместе. Однако наиболее успешные кампании превышали эффективность рекламы и снижали по­требность в мероприятиях по стимулированию сбыта, в частности в отношении ценового стимулирования.

Реклама услуг общественного характера предоставляет разнообразные доказа­тельства эффективности рекламы. Последние примеры успешной рекламы вклю­чают в себя кампанию «United Negro College Fund», организованную фирмой Young & Rubicam, которая помогла собрать около $ 1 млрд для негритянских колледжей; кампанию по предотвращению преступлений, организованную Saatchi & Saatchi, в результате которой стало поступать до 3000 звонков в неделю с предупреждения­ми о преступлениях; кампанию рекламного агентства Leo Burnett о необходимости использования ремней безопасности, которая по оценкам Министерства по делам транспорта сберегла более 40 000 жизней; горячую линию по проблемам домашнего насилия в рамках новой кампании агентства Altschiller Reitzfeld, в ходе которой поступило около 22 000 телефонных звонков за полгода.⁶

Оценка

Реклама может быть признана эффективной только после того, как она будет ка­ким-то образом оценена. Например, чтобы лучше оценить эффективность рекламы, компания General Motors объявила, что создает стандартизированный подход для оценки своих рекламных успехов и неудач и извлечения из них уроков. Этот трех­этапный процесс состоит в следующем:

1. Разработка стратегии, при помощи которой творческие идеи тестируются с использованием некоторого набора методик, таких как фокус-группы, изу­чение образов и исследование вопросов позиционирования.

2. Тестирование рекламных текстов, использующее различные методы для ди­агностики эффективности и проблем рекламы в процессе ее производства.

3. Отслеживание рыночной ситуации, которое связывает рекламу с ее влияни­ем на объем продаж.

Оценочное исследование может производиться в нескольких временных точ­ках. Первая возможность представляется до того, как реклама выходит в эфир. Предварительное тестирование, то есть тестирование, проводимое на стадии созда­ния концепции, помогает оценить: будет ли реклама соответствовать тем целям, на которые направлена стратегия, до осуществления крупных инвестиций в произ­водство, расходования времени и денег. Вторая временная точка, известная как последующее тестирование, относится к моменту, когда реклама выходит в свет или вскоре после того. Эта проверка дает реальную обратную связь, которая показывает, насколько хорошо реклама справляется со своими задачами, и предостав­ляет информацию для будущих рекламных стратегий.

Тестирование рекламных текстов — это формальное оценочное исследование в области рекламы, используемое для решения вопроса о выпуске рекламы на рынок и оказания помощи в принятии исполнительских решений. Оно сосредоточено на убедительности, припоминании (осведомленности) и понимании сообщения. Рекламодатели, которые используют тестирование текстов на концептуальном этапе, надеются, что тем самым будет обеспечено добротное измерение эффективности и устранены риски и конфликты, неизбежные в случае принятия решений исключи­тельно на основе здравого смысла.

Тестирование текстов является важным исследовательским средством, потому что ставки в рекламном деле высоки. К тому времени, когда 30-секундный реклам­ный ролик готов к показу по общенациональному телевидению, стоимость его про­изводства может достигнуть $ 200 000. А когда он будет показан всей стране, на закупку эфирного времени может быть потрачено несколько миллионов долларов. В идеале результаты тестирования рекламы должны быть готовы до того, как в завершающие работы будут инвестированы большие суммы денег.

В целом рекламодателям следует осторожно использовать предварительное те­стирование рекламы. Быстрые и доступные тесты часто имеют очевидные недостат­ки и дают результаты, которые могут оказаться недостоверными. Более того, многие творческие сотрудники рекламных агентств не доверяют методам тестирования, поскольку уверены, что такие тесты не в состоянии правильно измерить воздей­ствие рекламы, как это происходит в условиях реальной жизненной ситуации. Ког­да решение принять трудно, исследование не всегда сможет подсказать, что делать, так что все равно сохраняется необходимость в интуиции и профессиональном опы­те. Однако такое исследование может предоставить информацию и подтвердить интуитивные умозаключения задействованных профессионалов, которые по свое­му опыту знают, как работает реклама. Тестирование текстов и другие оценочные методики обсуждаются более подробно в главе 18.

Профиль

Масару Арига, старший разработчик стратегии отдела управления маркетингом Dentsu Inc.

Dentsu является международным агентством по маркетинговым коммуникациям. Масару Арига отвечает за разработку и планирование международных маркетинговых коммуника­тивных стратегии для компаний-клиентов. Ему приходится очень много ездить и работать вместе с разработчиками и специалистами по планированию из зарубежных филиалов Dentsu. Он часто отвечает за кампании по маркетинговым коммуникациям на межрегио­нальной основе, особенно в Азии. По его собственным словам: «Приезжая из штаб-квар­тиры в филиал, я беру на себя ответственность решать, что можно использовать в разных странах без изменений, а что следует изменить в соответствии со спецификой страны».

Арига отвечает также за создание новых маркетинговых методологий, предназначенных для решения отдельных задач. Например, как национальные торговые марки могут эффек­тивно конкурировать с частными торговыми марками? Каким образом организовать мар­кетинг баз данных? Как применять интегрированные маркетинговые коммуникации? В качестве эксперта по рекламе и маркетинговым коммуникациям он отвечал на вопросы таких международных средств массовой информации, как компания CNN.

В дополнение к своей основной руководящей работе Арига читает лекции и пишет статьи на темы, связанные с маркетингом. Он является лектором курса маркетинга Международ­ного университета Японии, и, кроме того, его время от времени просят прочесть лекции для таких организаций, как Японская ассоциация маркетинга (JMA) и Всеяпонская ассоциация рекламных агентств (JAAA). Вот некоторые из его статей, которые публиковались в про­фессиональных изданиях:

• «Семь основных моментов для понимания японских потребителей».

• «Массовые розничные продажи японским покупателям».

• «Изменяющаяся рыночная среда и интегрированные маркетинговые коммуника­ции».

• «Маркетинг баз данных в Сингапуре»

Образование

Арига получил степень бакалавра политических наук в Токийском университете в 1985 г. В течении 1981/1982 учебного года он получал стипендию и обучался в колледже Макалистера в Сент-Поле, Миннесота, в рамках программы обмена студентами.

В 1991 г. он вернулся в США, чтобы получить магистерскую степень в Севере-Западном Университете. Он окончил его в 1992 г. по новому курсу: «Интегрированные маркетинго­вые коммуникации». Высшее образование Ариги финансировала компания Dentsu, на ко­торую он работал с 1985 г.

Совет

Арига считает, что самым полезным опытом явились для него путешествия за рубеж. До окончания колледжа он уже посетил почти 30 стран, а сейчас в его «копилке» насчитыва­ется 40 государств. Как он сам объясняет: « Посещение новых мест и знакомство с разно­образными культурами в молодом возрасте помогли мне выработать умение смотреть на вещи с разных сторон».

Обычный день

07.30. Подъем, быстрый завтрак, поездка на пассажирском поезде в офис компании Dentsu в деловом районе Токио. К сожалению, до сих пор невозможно ездить на работу на машине, поскольку автострады Токио в будни печально известны как «самая большая автостоянка в мире».

09.30-10.15. Начинаю сегодняшний рабочий день с просмотра газет 5 стран Юго-Восточной Азии, которые приходят каждый день с авиапочтой. Внимательно прочитываю статьи и рекламу, представляющие интерес. Делая это, я могу отслеживать, что происходит на рынках этих стран.

10.30-12.00. Встречаюсь с творческим директором и сотрудниками бухгалтерии по вопро­су запуска нового проекта в Таиланде. С менеджером исследовательского отдела в мест­ном офисе Dentsu обмениваемся идеями в отношении того, как определить развивающийся «новый городской средний класс», который будет представлять собой объемный рынок.

12.00-13.00. Руковожу внутренней сессией мозгового штурма для маркетинговой кампа­нии. Мы часто проводим подобные мозговые атаки во время перерыва на ланч, поскольку это самое хорошее время, чтобы собрать вместе занятых людей. Кроме того, многих талант­ливых людей можно привлечь обещанием хорошей еды.

13.30-16.00. Отправляюсь к клиенту, чтобы продемонстрировать результаты исследова­тельского проекта по измерению эффективности кампании.

17.00-19.00. Обсуждаю ряд вопросов с участниками проекта, проводимого во Вьетнаме. Сегодняшняя тематика — разработка планов, исполнение которых предотвратит возмож­ные проблемы, связанные с образом западных компаний.

20.00-22.00. Присоединяюсь к прощальной вечеринке для участников программы тренин­га, которые приезжали в Токио из различных частей света.

23.30-24.00. По пути домой звоню в Чикаго. Делать бизнес в Штатах — это большая головная боль из-за разницы во времени, которая составляет от 14 до 17 часов. Я должен ждать до полуночи, чтобы связаться с моими контрагентами, если мне надо срочно погово­рить с ними. Вот почему я твердо убежден, что электронная почта является величайшим достижением последнего десятилетия. Я чувствую, что мир сегодня стал меньше, чем до появления электронной почты .

Краткий обзор основных понятий