Тема 2. Система маркетинга

1. Понятие маркетинговой системы. Базовые элементы маркетинга.

Система – группа взаимосвязанных и взаимозависимых элементов, представляющих одно целое, поскольку реагирует на внешние воздействия именно как одно целое. Кроме связей между элементами самой системы существует связь ее с окружающей средой. В маркетинге группа взаимосвязанных и взаимозависимых элементов включает товар, цену, размещение и стимулирование сбыта. Т/о, систему маркетинга можно представить как целое, которое предусматривает следующие элементы:

- цели организации, координацию и планирование производства и финансирования;

- изделия, услуги, идеи, т.е. все то, что организация предлагает для обмена;

- выявление существующего и потенциального спроса покупателя на удовлетворение потребностей и желаний, на которые направлена деятельность организации;

- организация и совершенствование системы и методов сбыта и распределения продукции;

- ограничения, которые налагает окружающая среда: географические условия, демографические факторы, природные факторы, экономические и политические факторы, правовая система и т.д.

Одним из основных понятий современной системы М являются базовые элементы М или комплекс М (по Котлеру) – набор поддающихся контролю переменных факторов М, совокупность которых п/п использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Прежде чем рассмотреть базовые элементы М остановимся на таких основных категориях М как:

1) Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, т.е. чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности, социальные нужды (уважение, ощущение принадлежности к группе). На настоятельность этих человеческих надобностей не влияют общество или рынок, они биологически заложены в человеческой природе.

2) Потребность - это специфическое состояние человека, возникающее вследствие того, что этот человек существует, во-1-х, в виде отдельной биологической особи, во-2-х, является составной частью общественной системы; а в 3-х, взаимодействует с внешней средой. Потребности, в связи с этим, можно рассматривать с самых разных сторон как биологические, социальные, экономические, производственные и культурные. Потребности – специфические формы удовлетворения человеческих нужд (разные наборы продуктов для удовлетворения голода). Нужды человека по сути, ограничены, потребности его не знают пределов. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил, социальных институтов (церковь, школа, семья) и п/п-производителей.

3) Запросы - потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому человек должен выбирать наиболее нужные ему товары в рамках его финансовых возможностей.

4) Спрос – потребность в определенных Т или У, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их. Потребности превращаются в спрос, когда за ними покупательная способность человека.

Элементы М состоят из знаменитых "4р" введенных в практику американским уче­ным Джером Маккартни. Рассмотрим эти элементы:

Товар – любое предложение, которое требуется определенному лицу или п/п или все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей или нужд. В современном лексиконе используются термины: продукт и товар, которые практически взаимозаменяемы. То, что разрабатывается и производится, является продуктом. То, что предприниматель продает, становится товаром. Маркетологи чаще всего имеют дело именно с товарами. Товар (предложение) может быть представлен как материальный продукт, услуга. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи (потребитель решает какую именно развлекательную передачу посмотреть по телеку; куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать). Кроме физических характеристик товар имеет психологическое и социальное содержание (автомобиль не просто средство передвижения, но и еще предмет гордости, а иногда и свидетельство состоятельности его владельца).

Цена – та сумма, которую готов заплатить потенциальный потребитель за предложенную продукцию. В то же время цена должна быть такой, чтобы сбыт продукции оказался рентабельным и прибыльным. При ценообразовании учитывается целый ряд факторов: особенности функционирования п/п, покрытие издержек, конкурентоспособность, вкусы и возможности потребителя.

Размещение - каналы распределяющие движение товара от производителя к конеч­ному потребителю, но это не просто средства и формы физического перемещения продукции. Форма распределения товаров предполагает одновременно и трату времени и его сбережение (степень срочности доставки). Немаловажную роль в придании «привлекательности» товару играет деятельность, связанная именно с размещением продукции (хранение, услуги, реализация через оптовых или розничных торговцев, агентов и т.д.).

Стимулирование сбыта – деятельность п/п по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Информирование потребителя об особенностях и преимуществе товаров, производимых или реализуемых конкретной фирмой может производиться посредством:

- рекламы (через различные каналы);

- выпуска различных рекламных бюллетеней;

- встречей "лицом к лицу", что крайне полезно не только покупателю, который получает наиболее полную информацию об интересующей его продукции, но и для представителя фирмы, который в свою очередь получает информацию о вкусах и потребностях покупателя из первых уст.

2. Дополняющие систему элементы маркетинга.

В работах американских маркетологов 70 и начала 80-х гг. содержание понятия 4р постепенно расширяется.

1. Репутация п/п, его имидж. Плохая или хорошая репутация п/п обязательно оказывает влияние на рынок и поведение потенциальных покупателей. Репутация не является чем-то таким, что можно изменить в течение нескольких дней. Она основывается на таких принципах, которые делает рынок, ознакомившись с инструментами М конкретного п/п – такими как качество продукции, цена, надежность поставок и обслуживание. Нет ничего труднее для п/п, чем исправить один раз приобретенную плохую репутацию. Она может потом еще долго преследовать производителя, хотя фактически причина уже давно устранена.

2. Качество и ассортимент продукции. Под качеством подразумевается весь набор свойств продукта, по которым потребитель судит о его достоинстве. Каждый продукт обладает многими свойствами, представляющими интерес для потребителя – дизайн, долговечность, надежность, функция назначения и т.д.

На сегодняшний день найдется не много п/п, которые производили бы только один вид продукции. Большинство из них предлагают различные товары в различном исполнении. Говоря об ассортименте различают ширину ассортимента (количество наименований продукции) и его глубину (количество видов изделий на одно наименование продукции).

3. Упаковка . Основное назначение – защита содержимого. Поэтому именно это должно играть основную роль при использовании материалов, из которых будет изготов­лена упаковка. В наше время идет тенденция к стандартизации упаковки, что увеличивает мировое признание фирмы (Кока-кола и Пепси стараются использовать одинаковую упаковку во всех частях земного шара). Но с другой стороны – ее (упаковку) в большинстве случаев приспосабливают к запросам рынка. Она как бы является элементом рекламы. Если рассматривать упаковку как элемент рекламы, то здесь нужно обратить внимание на такие моменты – стоимость упаковки, ее размер, внешний вид, требования законодательства. Также необходимо учитывать национальные особенности различных стран (ZB, в арабских странах белый цвет является цветом траура).

Упаковка является важным средством связи с потребителем, именно ее видит он перед принятием решения о совершении покупки. Это особенно важно при самообслуживании, а также для фирм, специализирующихся на товарах, приобретаемых импульсивно (конфеты). Именно упаковка используется как «приманка» для покупателя.

4. Маркетинговая коммуникация. Есть 2 главных метода М коммуникации: 1) персональная связь с потребителем (продавцы, представители и др); 2) массовая – (ее основной вид – реклама). Существенная разница между этими двумя методами заключается в следующем:

А) Персональная продажа – личное, непосредственное общение; прямой контакт; гибкость; разработка вглубь; двустороннее движение; каждый контакт дорог; занимает много времени.

Б) Реклама – отсутствие личного общения; косвенный контакт; отсутствие гибкости; широкий охват; одностороннее движение; каждый контакт в среднем дешевый.

5. Доставка и распространение товара. В данном случае речь идет о том, чтобы ваша продукция должным образом и в нужный момент достигла потребителя. Решение о выборе каналов доставки товаров потребителю является основополагающим, потому что потребители предъявляют высокие требования к надежности и своевременности поставок и готовы платить за это более высокую цену.

Существует специальная система, поощряющая участников доставки товаров. Бонифика­ция – обусловленная договором надбавка к цене товара, если его качество окажется выше, чем было обусловлено договором. Обратная бонификация – скидка с цены поставленного товара, если его качество ниже, чем было обусловлено договором. Бонификация – система оплаты товаров, использующая различные виды премирования всех участников движения товаров, ZB, поставщиков – за качество товаров, срочность доставки; торговых работников – за количество проданного товара; покупателей – за размеры покупок.

3 Основные цели и принципы маркетинга.

Выделяют следующие глобальные цели маркетинга:

- Удовлетворение требований (потребностей) потребителей;

- Достижение превосходства над конкурентами;

- Завоевание доли рынка;

- Обеспечение роста продаж.

Цели М можно объединить в следующие группы:

1) Рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увели­чение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов).

2) Собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, дос­тижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности марке­тинговой деятельности).

3) Структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратеги­ческих целей).

4) Обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика).

5) Контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

Требования, предъявляемые к цели. Они должны удовлетворять:

- достижимости;

- измеримости, понятийности (усвояемости);

- поддающимся ранжированию;

- мобилизующими;

- согласовываться с общефирменными целями и задачами;

- контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение;

- быть "привязанными" к определенным срокам;

- предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение.

Для М характерны следующие основополагающие принципы:

1) Глубокое и всестороннее исследование рынка. Анализу подлежат емкость рынка (определяется объемом в единицах или стоимостном выражении, реализуемых на нем Т и У, обычно в течение года), система ценообразования, ЖЦТ, особенности методов работы фирм-конкурентов, собственное положение на рынке сбыта и другие.

2) Формирование целей сбыта продукции на внешнем и внутреннем рынках. Анализ общеэкономической ситуации, политических, культурных, демографических, технологических факторов на основе информационного обеспечения исследований рынка.

3) Разработка стратегии и тактики фирмы. Определение методов достижения поставленных целей; выработка товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий. Выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях производственно-сбытовой деятельности.

4) Сегментация рынка. П/п должно выявить для себя наиболее соответствующий своему профилю и возможностям сегмент рынка, конкретную группу потребителей, в отношении которых и будет производиться интенсивная исследовательская работа и работа по продвижению Т и У.

5) Адаптация к условиям меняющейся рыночной конъюнктуры- предполагает адаптивность и мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью п/п в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей, эластичности D и S.

6) Инновация – подразумевает постоянное совершенствование товара, создание нового товара, разработку новых технологий, внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, определение новых каналов ТД, введение новизны в систему стимулирования сбыта.

7) ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) – определение стратегии тактики, методов и средств их достижения.

8) Планирование – построение маркетинговых программ, основанных на разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов.

9) Анализ и контроль – оценка получаемых результатов, определение эффективности работы во всех звеньях системы, оценку приближения к поставленным целям, выработку предложений по коррективам производственно-сбытовой деятельности, а также структуры фирмы

4 Функции маркетинга.

Наиболее часто встречающиеся функции М:

- Покупка – связана с приобретением чего-либо для перепродажи или промышленного использования;

- Продажа и сбыт – функция обратная покупке. Включает в себя нахождение клиентов, формирование D с помощью рекламы, оказание содействия клиентам в использовании или перепродаже продукта;

- Содействие продаже – деятельность не включаемое в личное рекламирование и рекламу и призванная побуждать потенциальных покупателей и торговых посредников к совершению покупок, а именно оформление витрин, организация ярмарок и выставок, демонстраций товаров.

- Работа по связям с общественностью (PR) – процесс, с помощью которого фирмы стремятся добиться благоприятного отношения общественности к себе. Все личные и обезличенные контакты с общественностью составляют различные виды работ по PR. Эту функцию следует отличать от рекламы, хотя они имеют общие аспекты.

- Транспортировка – связана с доставкой товаров от места производства к месту потребления, что и определяет ее полезность.

- Хранение – определяет полезность своевременной доставки продукта потребителю. Особенности складского дела необходимо знать, поскольку существует определенный временной разрыв между временем производства и временем потребления продукта.

- Стандартизация – касается полезности, возникающей в результате переработки сырья в продукт с использованием единообразных спецификаций. Она способствует М процессу, облегчая процесс продажи, а также коммерческих операций, путем описания соответствия продукта принятым стандартам.

- Маркетинговое финансирование – облегчение процесса оплаты за то, что уже было куплено, а также всех других маркетинговых операций.

- Несение риска – связана с обеспечением защиты от риска или минимизацией риска, возможного в области М (защиты от изменения цен, ухудшения качества Т).

- Маркетинговая информация (получение и обработка) – в М практике требуются надежные стабильные источники информации, т.к. ситуация на рынке часто изменяется (изменение вкуса и желаний потребителей; цен, D и S).

- Ценообразование – функция, которая касается политики установления цен.

- Пред и, послепродажное обслуживание – включает в себя обеспечение клиентов информацией, сервисом, деталями, специалистами и.т.д.

М выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал:

1) Аналитическая функция - изучение и оценка внешней среды (в 1 очередь рыноч­ной) и внутренней среды фирмы.

2) Продуктово-производственная (созидательная) функция - создание новых това­ров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя.

3) Сбытовая функция распространяется на 3 завершающих звена цепи: "производ­ство - потребление" - "распределение - обмен - потребление".

4) Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана собственно с сбытовой деятельностью, но имеет специфику. Целевая направленность этой функции - формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности у посредников.

5) Функция управления и контроля - сосредоточение всего комплекса взаимосвя­занных вопросов маркетинговой политики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.

Анализу подлежат на этих стадиях:

1) Внешняя среда; рынок и его составляющие, его состояние; потребители; фирмен­ная структура рынка; товар (товарная структура).

2) Создание новых продуктов; организация производства новых продуктов; приме­нение новых технологий; управление качеством и конкурентоспособностью.

3) Формирование товарной политики; проведение ценовой политики; организация системы ТД; организация сервиса.

4) Формирование спроса и система сбыта.

5) Организация планирования; информационное обеспечение управления; коммуни­кационное обеспечение маркетолога; организация контроля