Маркетинговые коммуникационные альтернативы для радио
Рекламные радиоролики могут длиться 10, 30 или 60 секунд. Эфирное время приобретается у сети, у группы станций или на индивидуальной станции.
Сетевое радио доступно практически на каждом рынке. Оно эффективно и относительно недорого. Медиа-байер может за одну покупку распространить рекламное сообщение на несколько сотен филиалов. Например, Dr. Pepper может купить пять 60-секундных промежутков в программе Dick Clark's National Music Survey (Mutual Broadcasting System) и задействовать ее 950 филиалов. Цены разные в разное время дня и зависят от количества филиалов, конкурирующих радиостанций, доступного времени в сети, размера аудитории и ее демографических характеристик.
Существует несколько групп не связанных между собой местных радиостанций, которые предлагают групповую скидку на рекламные расценки для покупаемого времени у каждой отдельной радиостанции. Эти группы включают McGavern Internet, Forbett Supeктet, Katz Radio Group, Blair Radio Network и Keystone Network.
Точечное радиовещание доступно с помощью более чем 10 000 станций. Это означает покупку индивидуальных точечных рекламных роликов (обычно на 30 или 60 секунд) на основе перехода от одной станции к другой. Точечное радиовещание представляет собой превосходное средство подкрепить общенациональную кампанию, которая проводится на местах через другие средства информации. Однако покупка точечного времени на радио, по аналогии с точечной телевизионной рекламой, означает необходимость действовать в условиях системы нестандартных расценок.
Кто слушает радио?
Arbitron, главная служба измерения аудитории радиослушателей, сообщает, что практически каждый (96% людей в возрасте от 12 лет и старше) настраивается на какую-то радиостанцию по меньшей мере раз в неделю. Люди слушают радио, когда занимаются приготовлением пищи, читают, бегают трусцой, едят, ведут машину и работают. Такая необычная востребованность делает радио могущественным средством достижения сегментов с различным уровнем жизни и разнообразных демографических групп. Возраст и пол до сих пор выступают в качестве основных демографических показателей, и радиостанции разделяют население на основе этих характеристик. Молодые люди в возрасте до 25 лет являются наиболее вероятными слушателями станций, передающих рок-музыку. Подростки и женщины до тридцати в основном выбирают станции с современной музыкой. Рок-станции, и станции, транслирующие современную музыку, обычно являются FМ cтанциями. Музыка звучит на них непрерывным потоком; единственное, что ее изредка прерывает, так это ди-джей со своими шутками, сообщением времени и названием песни.
Молодежь и люди более старшего возраста редко слушают радиостанции одного типа. В то время как большинство молодых предпочитает рок, рэп или кантри, стереотипный радиоформат для более взрослого поколения это «красивая музыка» — инструментальные версии любимых песен. Но не все представители взрослого поколения предпочитают данный вид музыки. Мужчины и женщины в возрасте 55 лет и старше являются главными слушателями станций, передающих новости и разного рода ток-шоу. На рынках, где станции для передачи новостей и ток-шоу существуют отдельно друг от друга, мужчины, которым 55 и больше, предпочитают станции с разговорными программами, но и мужчины и женщины слушают все станции, передающие новости.
Исследования на радио
Для радио «книга» Arbitron является эквивалентом рейтинга телевизионных программ компании Nielsen. Хотя несколько небольших компаний, таких как Media Statistics Inc., Mediastat и RAM Research, соперничают с Arbitron, именно рейтинги этой компании определяют, как работает та или иная радиостанция. В книге Arbitron может насчитываться до 300 и более страниц, заполненных тысячами цифр, оценивающих, сколько и каких слушателей переключаются на данную станцию в определенное время дня. Arbitron Radio использует для сбора информации метод дневников, который позволяет компании оценить не только количество слушателей, но также и демофафические характеристики аудитории.
Arbitron случайным образом отбирает отдельные семьи на своих 263 рынках и сначала вступает в контакт с одним из членов семьи по телефону. Если семья соглашается принять участие в опросе, фирма высылает им по почте дневник. Предполагается, что «заполняющий дневник» точно записывает, какие станции слушает данная семья, как долго и в какое время. Когда заполненный дневник отсылается обратно в Arbitron, семье в качестве компенсации за потраченное время выплачивается небольшая сумма денег.
Книга Arbitron предоставляет данные по двум широким категориям: оценки для четверти часа и кумулятивные оценки. Пятнадцатиминутные показатели демонстрируют, сколько людей слушает радио в любой указанный момент времени (например, между 10 и 11 часами утра в субботнее утро); кумулятивные оценки показывают общее число людей, настроенных на волну станции в определенный период (например, по субботам и воскресеньям от 6 утра до полуночи).