Кто торгует через интернет?

Джэнг и Берне (Jang, 2004) утверждают, что fashion-ретейлеры, торгующие через Интер­нет, попадают под одну из четырех категорий:

• виртуальные электронные ретейлеры;

• традиционные ретейлеры;

• компании, торгующие по каталогам и расширившие свои операции за счет включения в ассортимент своих услуг онлайновые продажи;

• многоканальные розничные компании, которые реализуют товары в магазинах, через каталоги и Интернет.

Марсиниак и Брюс (Marciniak, 2004) предлагают альтернативную классификацию электронных fashion-ретейлеров, которая основана на фокусировании на товаре и рыноч­ном позиционировании. Данная классификация, разработанная с учетом проведенного в 2003 году обзора веб-сайтов, включает:

• ретейлеров с узкой товарной специализацией, или нишевых ретейлеров (например, одежда для беременных);

• ретейлеров-дизайнеров (например, Paul Smith);

• ретейлеров смешанного ассортимента, продающих модные товары (например, House of Fraser);

• ретейлеров, реализующих модную продукцию смешанного ассортимента (например, Diesel).

Если исходить из данной классификации, становится очевидно, что различные ретейлеры, независимо от их принципа фокусирования на товаре или рыночном позицио­нировании, проявляют интерес к электронной торговле. Данные проведенного опроса также показали, что среди сайтов, совершающих электронные сделки, лучше всего были представлены те, которые принадлежат ретейлерам с узкой товарной специализацией. Например, большинство «чисто играющих» ретейлеров* были розничными компаниями именно с такой специализацией. Полученные сведения подтверждают также идею о том, что подобным ретейлерам легче обеспечить товарооборот на своих веб-сайтах именно благодаря их узкой специализации (Huizingh, 2002). Например, в результате ввода тер­мина «лыжная одежда» в поисковой системе будет сразу выдан список розничных пред­приятий верхней одежды.

В то время как у ретейлеров с узкой товарной специализацией есть преимущество упоминания в Интернете конкретной товарной категории, другие fashion-ретейлеры могут привлекать потребителей с помощью названий собственных брендов. Примером тому служат известные сети монобрендовых магазинов — Gap, Topshop и French Con­nection. Тем не менее исследование Марсиниак и Брюс выявило, что на момент его про­ведения сайты большинства сетей монобрендовых магазинов, выпускающих продукцию под собственной торговой маркой, носили исключительно информационный характер. Это означало, что данные ретейлеры в противовес другим розничным предприятиям высокой моды, торгующие модными товарами смешанного ассорти­мента под собственным брендом, которые также реализуют свою продукцию по каталогу (например, Next и Laura Ashley), совершали электронные сделки. Следовательно, эти многоканальные ретейлеры использовали свои способности в ведении прямых поставок и логистике для осуществления онлайновой торговли. Действительно, Next Pic уделяет особое внимание своему предложению «Один бренд — три способа совершения поку­пок», будучи в числе первых ретейлеров в Великобритании, использовавших потенциал метода многоканальной торговли. По имеющимся сведениям, эта компания, скорее всего, является примером самого успешного в настоящее время fashion-ретейлера в Великобритании, предпринявшего попытку проникнуть в электронную коммерцию (Mintel, 2005b). Например, согласно данным Nielsen/NetRatings (Retail Week, 2003), Next является одним из наиболее популярных веб-сайтов, востребованных женщинами Великобритании. Принятие ретейлером стратегии проникновения на рынок (которой по сути и является метод многоканальной торговли) побуждает потребителей совершать больше покупок. Это вполне логично, учитывая, что модный рынок в Великобритании процветает, о чем свидетельствует жесткая конкуренция (Mintel, 2005b).

Согласно опросу, проведенному Марсиниак и Брюс, наименее вероятным является тот факт, что fashion -дизайнеры станут ретейлерами, совершающими подобные сделки. Объяснений тому несколько:

• во-первых, они могут стремиться защитить свой имидж, считая, что дальнейшее про­движение на рынок сделает его менее выразительным;

• во-вторых, учитывая, что обычно fashion-дизайнеры уже работают на мировом уровне, они могут и не иметь желания выделять ресурсы для ведения электронных междуна­родных операций;

• в-третьих, они могут считать, что высокий уровень обслуживания клиентов, сопрово­ждающий продажу дорогостоящих модных товаров, довольно сложно воспроизвести в режиме онлайн.

Однако существует несколько «чисто играющих» розничных предприятий, включая британского ретейлера Net-a-porter и итальянскую компанию Yoox, которые успешно продают дизайнерскую одежду через Интернет (Corcoran, 2005; Howell, 2005). Такие ретейлеры делают акцент на дизайнерской одежде, которую рекламируют в журналах и которую нередко трудно найти в независимых розничных магазинах, поскольку она может считаться «рискованной» (Corcoran, 2005).

Независимые fashion-ретейлеры являются той группой розничных компаний, которая в наименьшей степени будет пользоваться Интернетом для продажи своих товаров (Магciniak, 2004), и это не удивляет. Ведь небольшие розничные предприятия, которые обычно обслуживают локальные рынки, вероятнее всего, не видят необходимости вкладывать средства в электронную коммерцию. Подобное решение способствует дальнейшему уве­личению разрыва между небольшими магазинами и крупными национальными сетями торговых предприятий. Одной из попыток по исправлению такой ситуации было создание Ready2Shop — консультационного fashion-бизнеса, основанного в 1999 году гуру в мире моды Тринни Вудолл и Сюзанной Константин, в который должны были входить бутики, продающие модные товары независимых ретейлеров, планировавших впоследствии са­мостоятельно заниматься своими поставками (Hall, 1999). Однако компании пришлось умерить свои амбиции относительно создания сайта в Интернете, поскольку ей не удалось привлечь достаточно венчурного капитала, и в 2001 году она была вынуждена прекратить свою деятельность.

В целом, что касается вопроса о торговле онлайн, следует отметить: несмотря на при­сутствие в Интернете ретейлеров с узкой товарной специализацией, дизайнеров, ретей­леров смешанного ассортимента, продающих модные товары, и ретейлеров, торгующих модной продукцией смешанного ассортимента, в настоящее время розничными ком­паниями, совершающими электронные сделки, являются преимущественно ретейлеры с узкой товарной специализацией. Таким образом, если брендинг стал чрезвычайно важной чертой розничной торговли в сфере индустрии моды (Moore, 1995), в рамках онлайновых продаж большое значение имеет фокусирование на товаре.