Молва помогает «Крайслеру»

Чтобы оценить успех программы ходовых испытаний в рамках выпуска компанией Chrysler Corp. новых моделей серии «LH», Тому МакАлеру потребовалось всего лишь пой­ти в парикмахерскую. Вскоре после того, как Chrysler предоставила представителям обще­ственности машины из нового модельного ряда LH для проведения ходовых испытаний в реальных условиях, МакАлер, торговый представитель компании в районе Детройта, был поражен новостью, услышанной им от своего парикмахера. МакАлер вспоминал: «Он сказал мне: «Я поездил на "Intrepid" три дня. Это восхитительно, и я собираюсь купить эту машину». Именно такого типа общественного мнения мы и добивались. Парикмахер еже­дневно разговаривает со многими людьми. Нам даже не потребовалось обращаться за информацией к руководству (ответственному за программу ходовых испытаний). Ведь эти машины делаются совсем не для него». Так случайный разговор оказался примером того типа позитивного устного мнения, на который надеялась компания Chrysler.

Выведение на рынок моделей серии «LH» компании Chrysler, к которым относятся «Dodge Intrepid», «Chrysler Concorde» и «Eagle Vision», рассматривалось как наиболее важное событие в истории компании, и Chrysler не пожелала ограничиться обычными методами рекламы и стимулирования сбыта в интересах доведения своего послания до аудитории. Побуждаемая поддержкой устного мнения компания предприняла самый значительный эксперимент в русле развивающейся сегодня тенденции в автомобильном маркетинге: пре­доставлять новый автомобиль потребителям для пробных поездок, а иногда и на несколь­ко дней. С октября по январь дилеры компании Chrysler в 25 регионах предлагали влиятель­ным представителям местного населения и бизнесменам взять на выходные машины из нового модельного ряда. Более 600 водителей приняли предложение автомобильной ком­пании, и 90% из них после пользования автомобилем ответили на вопросы анкеты. Осно­вываясь на результатах опроса, компания оценила свои машины, получив 32 000 откликов за три месяца, включая ответы случайных водителей и пассажиров.

Результат оказался «совсем не удивительным», как сказал Джон Дэмьюс, вице-президент по маркетингу компании Chrysler. Более 98% ответивших на вопросы анкеты сказали, что они рекомендовали машину своим друзьям, а 90% сообщили, что их мнение о компании улучшилось.

В январе Chrysler разместила автомобили серии «LH» в 19 самых роскошных, хорошо посещаемых местах, разрешив их свободное использование посетителями. Третья состав­ляющая плана компании принесла еще больший дополнительный эффект, культурное турне модели «Chrysler Concorde», спонсорство благотворительных балов на восьми ос­новных рынках сбыта, организованное службой связей с общественностью агентства Эн­тони М. Франко. «Люди во фраках, подобрав фалды, садились в автомобили и стучали лаковыми туфлями по колесам», — рассказывает Пег Таллет, вице-президент компании, ответственная за сбор средств и филантропическую деятельность корпораций агентства Франко. Таллет считает, что более 7500 человек непосредственно осмотрели машины, а другие 200 000 получили информацию об автомобиле через задействованные организации.

«Люди снова заговорили о «Chrysler» как о престижной машине, чего не было уже несколько десятилетий, — говорит Джон Балкрофт, президент Advisory Group. — Устная молва может помочь или погубить производителя, особенно в секторе престижных автомобилей».

Источник: Bill Vlasic, «Can Chrysler Keep Up» Business Week, November 25,1996,108-20; JohnP. Cortez, «Put People Behind the Wheel,» Advertising Age, March 22,1993, S. 28.

Для убедительности обращения наиболее эффективными невербальными под­сказками являются выражение лица, параязык и расположение фраз во времени; создатель сообщения должен четко контролировать эти элементы. Точнее говоря, одно из исследований по невербальным конструкциям, применяемым в телевизи­онной рекламе, выявило, что те люди, которые просто участвовали в процессе ком­муникации или вели себя целеустремленно, позитивно относились к убеждению. Например, невербальные формы, которые тесно связывались с убедительностью, включали в себя отсутствие размахивания руками героями роликов, выражение удовольствия на лице основного героя, привлекательность выступающего, юморис­тический настрой, деловую обстановку и подмигивание.⁵

В некоторых сообщениях следует уделять особое внимание использованию слов, в то время как в других следует ограничивать их использование и заменять слова картинками. Элизабет Хиршман говорит, что для тех категорий производи­телей (например, финансовых и юридических служб, медицинских организаций), которые обычно стремятся создать впечатление повышенной рациональности и опоры на факты, использование исключительно текста или рекламы, в которой текст занимает ее большую часть, скорее всего, будет самым лучшим вариантом. Напротив, в случае выведения на рынок новых товаров, особенно принципиально новых, зрительные образы будут создавать у потребителя ощущение большей бли­зости с товаром».⁶

«Новая и улучшенная» продукция компании Cheer и связанная с ней рекламная компания целиком построена на стратегии визуального сообщения. Мужчина, не произнося ни единого слова, стирает грязный носовой платок в холодной воде с использованием порошка «Cheer», и успешный результат демонстрирует все те вы­годы, о которых нам необходимо знать.

Удобство восприятия

Если мы концентрируемся на словесных элементах сообщения, то чрезвычайно важно, чтобы сообщение было удобно для восприятия. Легко воспринимаемые со­общения понятны аудитории и имеют очень высокие шансы оказаться убедитель­ными. Что делает сообщение удобным с точки зрения восприятия? Важнейшие факторы включают подбор слов в основной части сообщения, частоту употребле­ния слов и длину предложения. Кроме того, количество мыслей, используемых при конструировании ключевого сообщения, должно быть сведено к минимуму, и эти мысли должны повторяться на протяжении сообщения. В недавнем рекламном ро­лике фирмы Nissan американский солдат мчится на игрушечной спортивной маши­не-купе марки «Nissan», чтобы отбить Барби у ее дружка. Барби быстро усаживает­ся в автомобиль солдата, чтобы принять участие в гонке, оставляя Кена наблюдать за игрушечным домиком. Затем остроумный азиат, представитель компании Nissan, с улыбкой поворачивается к зрителям. Текст ролика подтверждает, что «жизнь — это путешествие, наслаждайтесь гонкой». Это сообщение проще, чем обсуждение особенностей автомобиля, но, оно, тем не менее, понятно.

Иногда удобство восприятия зависит от целевой аудитории. Различные районы страны имеют свои собственные речевые особенности, которые наблюдаются и у отдельных групп людей. Рис. 8.5 дает примеры сленга, употребляемого современны­ми подростками. Можно сформулировать некоторые дополнительные указания для составления удобных для восприятия и убедительных сообщений:

• Используйте метафоры, как это сделала компания Revlon в подписи к рекла­ме эмали для ногтей: «Сбросьте мертвые ногти».

Рис. 8.5. Советы для понимания разговоров подростковой аудитории Источник: Helene Cooper, «Once Again, Ads Woo Teens With Slang,» The Wall Street Journal, 29 March 1993.

• Используйте грубоватый язык, как в рекламе «Spray n'Wash»: «Spray n'Wash убирает сверху все то, что Америка принимает вовнутрь».

• Используйте утверждение для выражения вашей точки зрения, как в лозунге АТ&Т «Ваш подлинный голос».

• Используйте простые слова для объяснения сложных понятий, как это дела­ет компания Pioneer stereo, говоря нам: «Замечательный звук там, где вы жи­вете».

• Подключайте ритм, чтобы сделать ваше сообщение более запоминающимся, как в рекламе болонской колбасы, где звучит песенка Оскара Майера.

• Используйте общеупотребительные слова, такие как: «Попробуй эту вкуснотищу» или «Просто сделай это», которые легко связать с товаром и легко запомнить.

• Избегайте синонимов, омонимов и отрицательных конструкций; это обыг­рывается в рекламе компании Buck «Хочешь быть как все?»

• Пусть ваш рекламный заголовок будет коротким, 5-8 слов, как правило, вполне достаточно.

Порядок расположения

Где должны быть представлены основные идеи сообщения: в его начале, середине или в конце? Исследования показывают, что чем раньше представлены ключевые моменты сообщения, тем лучше они поддаются запоминанию. В частности, экспер­ты предлагают, решая вопрос о порядке построения вашего сообщения, иметь в виду следующие рекомендации:

1. Когда противоречивая информация представлена одним сообщением из единственного источника, ее опровержения в конце сообщения в целом бу­дут неэффективны.

2. Если люди уже ощущают острую потребность в каком-то товаре или услуге, информация в его поддержку должна предоставляться прежде всего. Рекла­ма Независимой ассоциации по гарантированию кредитов для студентов (Sallie Мае) иллюстрирует данное положение.

3. Те моменты, которые наиболее важны для получателя информации, должны указываться в первую очередь.

4. Неблагоприятную информацию следует располагать в конце сообщения.

Повторение

Повторение может быть внутри самого сообщения (повторение ключевого слова или фразы) или представлять собой повторение целого сообщения. Исследования подтверждают, что повторяющееся сообщение увеличивает степень доверия к себе вне зависимости от содержания. Для представителей аудитории, которые уделяют сообщению определенное внимание и понимают его смысл, одноразового появле­ния оказывается достаточно. После трех повторений эффективность резко падает. Однако в сегодняшнем мире, который переполнен информацией, никто не сможет гарантировать внимания аудитории. Поэтому, сколько раз менеджеру по маркетинговым коммуникациям нужно по­вторить сообщение через средства мас­совой коммуникации, все еще неясно.

Слишком много повторов может ока­заться даже вредными. Результат одного из исследований подтверждает, что по­вторение на деле снижает понимание. Чрезмерное повторение может привести кнадоедливости. В случае юмористиче­ских посланий надоедливость имеет тен­денцию возникать гораздо скорее, чем при серьезных сообщениях. Возможно, это одна из причин того, почему в рекла­ме молока так часто меняются юморис­тические персонажи, доставляющие сообщения. Смена людей и контекста де­лает последовательные юмористические послания менее надоедливыми.

Повторение какого-то одного мо­мента в рамках отдельного сообщения, по-видимому, повышает его убедитель­ность. Некоторые исследования пока­зали, что повторение одного и того же пункта в сообщении способствует за­креплению его в памяти и увеличивает его достоверность. Ответственные за мар­кетинговые коммуникации должны использовать здравый смысл и чувствовать обратную реакцию рынка, чтобы балансировать между преимуществами от по­вторения и возможностью возникновения у аудитории чувства надоедливости.