Тема: Маркетинговая среда и ее структура

Вопросы к теме

1. Изучение внешней среды.

2. Факторы макросреды и их характеристика.

3. Микросреда маркетинга и ее составляющие: покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории. Приоритет потребителя.

4. Внутренняя среда предприятия: оценка внутреннего потенциала, уровни развития НИОКР, производственный и финансовый потенциал.

Порядок выполнения задания:

1. Сформировать перечень сильных и слабых сторон фирмы (табл.1);

2. Сформулировать перечень возможностей, которые открывает перед фирмой внешняя среда (табл.1);

3. Сформулировать перечень угроз, которые таит в себе внешняя среда (табл.1);

4. Выделить главные, наиболее сильно влияющие на ситуацию факторы, но полный перечень должен быть составлен для полноты всей картины (табл.2, 3);

5. Составить матрицу SWOT-анализа и оценка взаимного влияния факторов внешней и внутренней среды фирмы (табл.4);

6. Сделать заключение по четырем основным вопросам фирмы: развитие, гибкое реагирование, совершенствование и стратегическая угроза.

Правильно проведенный SWOT-анализ дает представление о внешней среде и деловом климате, отличительных характеристиках деятельности предприятия и результатах этой деятельности, позволяет сравнивать предприятие и его продукцию с конкурентами и их товарами, определять степень соответствия между положением компании и заявленными целями ее развития.

Таблица 1

Параметры для выполнения задания

Внутренние факторы
Сильные стороны	Слабые стороны
Внешние факторы
Возможности	Угрозы

Построение матрицы возможностей

Для оценки возможностей используем метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Данная матрица строится следующим образом: сверху указывается степень влияния возможности на деятельность компании (сильное, умеренное, малое); слева обозначается вероятность того, что компания сможет реализовать возможность (высокая, средняя, низкая).

Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для компании.

Таблица 2

Матрица возможностей

Вероятность реализации возможности	Влияние возможностей на компанию
Сильное	Умеренное	Малое
Высокая	Поле «ВС»	Поле «ВУ»	Поле «ВМ»
Средняя	Поле «СС»	Поле «СУ»	Поле «СМ»
Низкая	Поле «НС»	Поле «НУ»	Поле «НМ»

Построение матрицы угроз

Для оценки угроз используем метод позиционирования каждой конкретной угрозы на матрице угроз. Данная матрица строится следующим образом: сверху указывается степень влияния угрозы на деятельность компании; слева обозначается вероятность того, что угроза будет реализована. Полученные внутри матрицы двенадцать полей угроз имеют разное значение для компании.

Таблица 3

Матрица угроз

Вероят- ность реализации угроз	Влияние угроз на компанию
Разрушение	Критичес- кое состояние	Тяжелое состояние	«Легкие ушибы»
Высокая	Поле «ВР»	Поле «ВК»	Поле «ВТ»	Поле «ВЛ»
Средняя	Поле «СР»	Поле «СК»	Поле «СТ»	Поле «СЛ»
Низкая	Поле «НР»	Поле «НК»	Поле «НТ»	Поле «НЛ»

Таблица 4

Матрица SWOT. Обобщенный вид

	Возможности 1. 2. …	Угрозы 1. 2. …
Сильные стороны 1. 2. …	Развитие   Поле «СИВ»	Компенсация угроз   Поле «СИУ»
Слабые стороны 1. 2. …	Что изменить?   Поле «СЛВ»	Проблемный   Поле «СЛУ»

Тематика рефератов

1. Маркетинговая среда функционирования фирмы.

2. Факторы макросреды, влияющие на деятельность предприятия.

3. Факторы микросреды предприятия.

ЗАНЯТИЕ № 3

Тема: Основные направления маркетинговых исследований

Вопросы к теме

1. Классификация товарных рынков.

2. Емкость рынка и ее определение.

3. Анализ конъюнктуры рынка.

4. Анализ конкуренции и конкурентов.

5. Понятие потребительского поведения.

6. Подходы в формировании покупательского поведения.

7. Процесс принятия решения о покупке.

8. Основные этапы процесса исследования.

9. Цели и результаты исследования.

10. Значение и классификация маркетинговой информации.

11. Первичная и вторичная информация.

12. Источники получения информации.

Подготовка к занятию

1. Познакомиться с источниками вторичной информации, с помощью которых можно охарактеризовать рынок, на котором осуществляет свою деятельность выбранное предприятие.

2. Составить анкету, выбрав категорию респондентов в соответствии с поставленной целью.

3. Охарактеризовать основных конкурентов базового предприятия.

4. Охарактеризовать основные этапы процесса принятия решения о покупке на примере товара/услуги, представленного на рынке выбранным предприятием.

5. Оформить выполненные задания в «творческом портфеле студента».

Тематика рефератов

1. Роль маркетинговой информации в управлении фирмой.

2. Мотивы поведения потребителей. Процесс принятия решения о покупке.

3. Преимущества и недостатки различных способов проведения маркетинговых исследований.

ЗАНЯТИЕ № 4