Ситуационные аспекты проективных исследований

Очевидно, что решения относительно того, данные какого типа предполагается получить, и какие вопросы какого типа следует использовать, зависят от особенностей каждого отдельного проекта исследования. Ниже мы рассмотрим более фундаментальный вопрос о том, в каких исследовательских ситуациях целесообразно применение проективных методов. Мы полагаем, что эффективность применения этих методов определяется тремя контекстуальными аспектами исследования: (1) интерес к содержимому памяти потребителей, установлению связи с ними и заинтересованность в их самовыражении; (2) глубина изучения поведения, которой предполагается достичь в ходе исследования; и (3) модальность, форма и количество требуемых данных.

Исследования рынка и потребительского спроса требуют от потребителей выдающихся словесных реакций на прямые вопросы. Подобный подход часто оправдан и продуктивен; однако, во многих часто возникающих ситуациях, он также бывает сомнителен. Исследования методом фокус-групп и методом опроса иногда бывают основаны на той посылке, что потребители обладают выдающейся памятью, глубоким и детальным самосознанием, сильной мотивацией к интроспекции и самовыражению, а также отличными способностями к словесному выражению своих мыслей и чувств. В реальности же, эти характеристики, вероятно, являются нормально распределенными. В совокупности или по отдельности, проблемы, связанные с памятью, словесным выражением или скрытностью способны отрицательно повлиять на достоверность и продуктивность данных, получаемых при помощи прямых словесно сформулированных вопросов. Ниже мы рассмотрим указанные аспекты со стороны респондента-потребителя.

Память потребителей

Этот аспект оказывает влияние на возможности потребителей в области самоотчета и связан со способностью к извлечению из памяти, обращению к памяти и четкому воспроизведению ответов на миллионы вопросов, которые маркетологи задают им из года в год.

Извлечение из памяти: Если потребитель не помнит

Потребители знают множество вещей и с готовностью осведомляют исследователей о своем потребительском поведении, отношении к тем или иным маркам или опыте приобретения той или иной продукции. С другой стороны, маркетинговые исследования иногда требуют от потребителей запредельных способностей с точки зрения памяти. Несколько лет назад авиакомпания United Airlines проводила выборочный опрос своих постоянных клиентов. Исследователи попросили респондентов оценить все рейсы, налетанные за последний год, по 20 различным критериям, при помощи 7-балльной шкалы. Интересно, что исследователи United Airlines действительно ожидали, что потребители припомнят все те многие тривиальные подробности, которые имели место несколько месяцев назад, и что к подобным данным можно будет отнестись серьезно. В своей классической работе «Уравнение человеческого фактора в маркетинговых исследованиях» (Human Equation in Marketing Research, 1967) Дитц Леонгард (Dietz Leonhard) повторил выводы Германа Эббингхауса (Herman Ebbinghaus, 1885) об ухудшении памяти и напомнил исследователям о том, что «в течение 24 часов человек забывает примерно 75 процентов того, что он узнал за предыдущий день» (с.46). Это не пугает некоторых современных исследователей, проводящих опросы, и они продолжают задавать вопросы о вещах, которые помнят очень немногие потребители.

Структура знания: Если потребитель не знает

Иногда исследователи ожидают от потребителей не только того, что они будут помнить все свои поступки, но также и того, что они будут всесторонне осознавать причины своего поведения, его эпизодические детали и последствия. В действительности же, процесс потребления многих видов продукции имеет преходящий характер и не может полностью «вовлечь» потребителя; потребитель обладает ограниченной структурой знания и ограниченным осознанием собственного потребительского поведения. При помощи проективных методов вряд ли можно достичь более эффективного воспроизведения фактической информации; однако, они с большей вероятностью могут помочь в выявлении впечатлений об эмоциях и значимости эпизода потребления, поскольку подобные (эмоциональные) элементы сохраняются в памяти лучше, чем отдельные факты. Кроме того, психологам уже давно известно, что процесс извлечения информации из памяти протекает более эффективно, если вспоминание происходит в контексте или в состоянии, аналогичном исходной (вспоминаемой) поведенческой ситуации. Как замечает Залтман (1997), поскольку большинство мыслей основано на образах, процесс воспроизведения мыслей можно облегчить, используя инструменты исследования, позволяющие вызвать к жизни образы, метафоры и эмоции, в которых заключена мысль. Проективные методики (такие как рассказывание историй, ролевые игры, воображаемые мечты и создание коллажей) способны вызвать те элементы контекста и состояния, которые могут оптимизировать процесс вспоминания потребителем тех или иных вещей.

Обращение к памяти: Если потребитель не может знать

Подобная ситуация связана с влиянием «предсознательного» или «бессознательного» на поведение потребителя. Эта тема всегда была связана с большим количеством споров. С другой стороны, большинство ученых-психологов поддерживают ту точку зрения, что существуют различные уровни обработки информации. Эта идея красной нитью проходит через теорию Фрейда о различиях между «первичными» и «вторичными» мыслительными процессами и лежит в основе современных выводов в нейробиологии и неврологии о функционировании правого и левого полушарий мозга. Во всестороннем анализе Залтманом (1997) этих работ можно найти исчерпывающие доказательства того, что большая часть психической жизни протекает молчаливо, бессознательно и скрыто в наиболее недоступных областях мозга. Потребителям зачастую может потребоваться нечто большее, чем карандаш, бумага и написанные на ней вопросы, чтобы быть в состоянии получить доступ к подобному материалу.