Расскажите, как влияют психологические факторы мотивации, обучения и отношения на принятие решения потребителями

На принятие решений потребителей влияют факторы мотивации, обучения и отношения. Мотив представляет собой внутреннее побуждение к действию для снятия напряжения, удовлетворения потребности, решения проблемы или восстановления душевного равновесия. Обучение является процессом получения новой информации, ее обработки совместно с уже имеющейся и возникновения нового знания. Отношение подразумевает наличие устойчи­вого убеждения, как благоприятного, так и неблагоприятного, о предмете или личности Мотивация стимулирует обучение, а оба этих фактора совместно формируют отношение. Понимание этих трех психологических факторов может помочь специалисту по маркетинговым коммуникациям повысить мотивацию потребителя, провести его обучение и создать такое отношение, которое повысит вероятность совершения покупки.

2. Объясните, как потребители принимают простые и комплексные решения и каким образом маркетинговые коммуникации могут повлиять на эти про­цессы.

Потребители могут принимать покупательские решения двух типов: простые и комплексные. На тип решения влияют новизна товара и степень вовлечен­ности потребителя в процесс покупки. Процесс принятия комплексного ре­шения состоит из пяти этапов: осознания потребности, сбора информации, оценки альтернатив, а также действий во время покупки и после ее соверше­ния. Процесс принятия простого решения обычно не требует сбора информа­ции и оценки альтернатив, поскольку совершается на основе выработанной привычки.

Психологические факторы мотивации, обучения и отношения способны влиять на различные этапы принятия комплексного решения. Этот процесс начинается с осознания потребности, затем требует поиска информации и ее обработки (на этом этапе необходима внутренняя мотивация), далее перехо­дит в стадию идентификации и оценки альтернатив и завершается действия­ми покупателя во время покупки и после ее совершения. Маркетологи, хорошо понимающие комплексный процесс принятия решений, могут подвигнуть покупателей к изучению товаров и их идентификации в качестве наилучшего покупательского выбора. Они могут также влиять на поведение потребителей после совершения покупки путем налаживания с ними устойчивых связей и реализации некоторых запланированных мероприятий.

3. Перечислите различия в поведении закупщиков для организаций и покупа­телей потребительских товаров.

Поведение закупщиков, действующих от имени организаций, имеет пять от­личий от процесса принятия решений покупателями потребительских това­ров. Во-первых, решения в организациях принимаются несколькими людь­ми, действующими в жестких рамках установленных правил. Во-вторых, хотя лица, осуществляющие закупки для организаций, выбирают товары и услуги под влиянием как рациональных, так и эмоциональных факторов, все же их покупательское поведение в целом менее эмоционально и в большей степени основывается на конкретной информации. В-третьих, покупательс­кие решения организаций часто требуют учета сложных технических пара­метров. В-четвертых, процесс принятия решения о закупках в организациях часто занимает много времени, что создает значительный временной разрыв между начальными контактами маркетинговых коммуникаторов с потреби­телями и принятием покупательских решений. Наконец, в-пятых, между организациями имеются существенные различия с точки зрения их функ­ционирования и персонального состава.

Назовите основные этапы процесса принятия покупательских решений организациями.

Восемью этапами принятия покупательских решений организациями явля­ются осознание проблемы, общее описание потребности, уточнение техни­ческих параметров товара, поиск поставщика, эапрашивание предложений, выбор поставщика, определение процедуры исполнения заказа и наблюдение за исполнением заказа.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1. Что такое отношение?

2. Назовите три элемента процесса обучения.

Как усвоены основные понятия

3. Каким образом специалисты по маркетинговым коммуникациям побуждают людей к определенным действиям? Как они могут облегчить процесс обуче­ния?

4. Назовите составляющие отношения. Как оно влияет на маркетинговые ком­муникации?

5. Обсудите причины, по которым маркетологи продолжают стремиться к по­ниманию, предсказанию и объяснению поведения потребителей?

6. Нарисуйте схему процесса принятия потребительских решений. Какую роль играют на каждом его этапе маркетинговые коммуникации? Какие типы мар­кетинговых коммуникаций будут на этих этапах наиболее эффективными?

7. Назовите различия между процессами принятия решений при низкой и вы­сокой вовлеченности потребителей

8. Чем отличаются процессы принятия решений о покупке потребителями и закупщиками, действующими от имени организаций?