Если вы такой умный, отчего же вы не богаты?
Даже если вам удастся убедить клиента в том, что ваш продукт лучше, онвскоре пересмотрит свое мнение. "Ну, если ваши компьютеры лучше, чем у IBM,почему же вы не являетесь таким же лидером, как они?" Даже если на вашей стороне будет несколько "черных ящиков", ихвладельцы не замедлят позволить остальному большинству повлиять на своемнение. Если вы так умны, отчего же вы не богаты? Сложный вопрос. Вмаркетинговой войне нельзя победить лишь за счет того, что ты прав. Да,существует еще иллюзия, что в долгосрочной перспективе лучший продуктобязательно победит. Однако история, военная и маркетинговая, пишетсяпобедителями, а не проигравшими. Сила всегда права. Лучшим продуктом всегда обладает победитель, итолько он может заявить об этом миру. В "чистом поле" исход перестрелки между двумя подразделениямиопределяется, скорее всего, в пользу большего из них. Но что произойдет, если одна из команд займет оборонительную позицию?Как это отразится на математике сражения? Предположим, что "красные", у которых 9 человек, сталкиваются с"синими", у которых 6 человек (то есть, у "красных" 50% преимущество).Только на этот раз "синие" занимают оборону, скажем, сидят в окопах. Шансы попадания у "синих" те же: 1 из 3 выстрелов, и при этом выбываетодин "красный" солдат. Как изменятся шансы попадания "красных" - ведь целиться в "синих" имтеперь труднее? Предположим, что вместо 1 из 3 в цель теперь будет попадать1 их выстрел из 9. (Это соответствует сложности ведения "завоевательных" продаж, то естьпереманить клиента от устоявшегося конкурента обычно бывает гораздо труднее,чем привлечь к себе человека, который еще не определился с выбором.) После первого залпа "красные" по-прежнему превосходят "синих" числом,однако соотношение уже 7:5. После второго залпа оно уменьшается до 5:4.После третьего силы сравниваются - 4:4. Красные начали атаку с 50% превосходством в силе, но теперь силы равны.В этот момент командир "красных", наверное, отзовет своих солдат, посколькупреимущества у него уже нет.
Вся военная история доказывает, что оборона является наиболее сильнойформой ведения войны. Во время войны в Корее Америка победила на юге за счетоборонительной позиции, но проиграла на севере за счет наступательной. Англия, атакуя, проиграла в своих колониях, но победила при Ватерлооблагодаря обороне. Атака привлекательна, зрелищна, зато оборона приносит победу - об этомвам скажет любой футбольный тренер. Зачем тогда вообще идти в наступление, если оборона так хороша? Ответомявляется сладкий вкус победы. Выиграв маркетинговое сражение и ставобладателем лидирующей марки в данной товарной категории, можно наслаждатьсяпобедой очень и очень долго. Хотя бы потому, что теперь вы сможете занятьоборону, самую сильную форму ведения войны. Исследование 25 марок-лидеров с 1923 года подтверждает эту точкузрения. Через шестьдесят лет 20 из этих марок по-прежнему занимали первоеместо. Четыре сместились на второе место и одна - на пятое. За шестьдесятилетий всего 5 из 25 марок утратили свои лидирующие позиции. Тяжеловсе-таки свергнуть короля с его трона. Ivory - по мылу, Campbell - по супам, Coca-Cola - по прохладительнымнапиткам. Все они имеют мощные маркетинговые позиции, взять которые можнотолько ценой огромных расходов, навыков и энергии.
* Глава 3. Превосходство оборонительной позиции *
Оборонительная форма войны сама по себе сильнее, чем наступательная. Карл фон Клаузевиц Второй принцип Клаузевица заключается в превосходстве оборонительнойпозиции. Ни один военачальник не захочет идти в бой против сил, укрепившихся иготовых к борьбе с ним. Практика показывает, что для успеха атакующих сил ихчисленность в месте атаки должна, как минимум, втрое превосходить силысоперника. И все же многие маркетинговые генералы готовы пойти в бой, имея явнонедостаточно сил. Подобно Кардигану в Балаклаве и Ли в битве приГеттисберге, они устраивают рекламные и маркетинговые атаки, тратя на них в2, в 3, а то и в 10 раз меньше сил, чем следовало бы. С теми жепредсказуемыми результатами.Математика оборонительного сражения
Сладкий вкус победы
Вся военная история доказывает, что оборона является наиболее сильнойформой ведения войны. Во время войны в Корее Америка победила на юге за счетоборонительной позиции, но проиграла на севере за счет наступательной. Англия, атакуя, проиграла в своих колониях, но победила при Ватерлооблагодаря обороне. Атака привлекательна, зрелищна, зато оборона приносит победу - об этомвам скажет любой футбольный тренер. Зачем тогда вообще идти в наступление, если оборона так хороша? Ответомявляется сладкий вкус победы. Выиграв маркетинговое сражение и ставобладателем лидирующей марки в данной товарной категории, можно наслаждатьсяпобедой очень и очень долго. Хотя бы потому, что теперь вы сможете занятьоборону, самую сильную форму ведения войны. Исследование 25 марок-лидеров с 1923 года подтверждает эту точкузрения. Через шестьдесят лет 20 из этих марок по-прежнему занимали первоеместо. Четыре сместились на второе место и одна - на пятое. За шестьдесятилетий всего 5 из 25 марок утратили свои лидирующие позиции. Тяжеловсе-таки свергнуть короля с его трона. Ivory - по мылу, Campbell - по супам, Coca-Cola - по прохладительнымнапиткам. Все они имеют мощные маркетинговые позиции, взять которые можнотолько ценой огромных расходов, навыков и энергии.
Не будьте героем