Установление цен на основании оценок спроса

При данном методе ценообразования в основе решения о цене лежит мнение о продукте потребителя (через спрос), которого не очень волнует уровень издержек конкурирующих фирм.

Оценка спроса, а именно установление соотношения между ценами и объемом потребительского спроса, может быть проведена с помощью:

- опросов;

- оценки чувствительности к ценам;

- экспериментов;

- анализа исторических данных.

Метод ценообразования на основе воспринимаемой ценности товара

В идеальном случае при покупке товара потребитель сопоставляет его цену и полезность, которую получает в обмен на потраченные деньги. Это сравнение формирует мнение потребителя о том, является ли продукт дорогим, дешевым, соответствует ли запрашиваемой цене, то есть в конечном итоге влияет на решение о покупке. Таким образом, концепция воспринимаемой ценности товара может быть использована при определении продажной цены.

Пример:

Среди любителей фитнеса был проведен опрос с целью оценить существующие фитнес-клубы по множеству факторов: месторасположению, сервису, чистоте, атмосфере и т.п. Результаты опроса потребителей услуг и цены годового абонемента представлены в таблице:

Название фитнес-клуба	Цена годового абонемента в тыс. руб.	Суммарная оценка клуба потребителями в баллах
Олимпиец
Тушкан
Планета Здоровья

На основании данных таблицы мы можем прийти к следующим заключениям:

- по оценке потребителей, цена годового абонемента клуба «Олимпиец» относительно цены годового абонемента клуба «Тушкан» высока; исходя из оценок цена по соотношению «цена-качество» в клубе «Олимпиец» должна быть меньше (40 баллов / 60 баллов * 15 тыс. руб. = 10 тыс. руб.);

- потребителям, которые оценили клуб «Тушкан» в 60 баллов, цена абонемента в «Планету Здоровья» может казаться относительно низкой, приемлемая цена для «Планеты Здоровья» исходя из воспринимаемой ценности будет 98 баллов / 60 баллов * 15 тыс. руб.= 24,499 тыс. руб.

На основании подобного анализа можно делать заключения о конкурентоспособности цены, использовать данные анализа в рекламных целях и при убеждении клиентов. При неблагоприятных оценках существующей цены есть различные варианты реакции: изменение качества услуг / товаров, снижения или повышения их цены, изменение оценок потребителя.

Анализ безубыточности

Анализ безубыточности проводится некоторыми фирмами для ценообразования. Алгоритм ценообразования в этом случае выглядит следующим образом:

- на основе данных о постоянных и переменных издержках строится линия (определяется функция) совокупных издержек;

- на основании предполагаемой цены и объема продаж строится линия (определяется функция) прибыли;

- определяется точка безубыточности (из условия равенства прибыли и совокупных издержек) и объем продаж для этой точки;

- проводится анализ, сможет ли фирма при предполагаемой цене обеспечить требуемый объем продаж для точки безубыточности.

Анализ безубыточности базируется на ряде упрощающих предположений о линейном характере функции прибыли, пропорциональном росте переменных и фиксированных постоянных издержках. Указанные недостатки метода можно устранить, но построение реальных функций прибыли и издержек на практике достаточно трудно. Реально метод не определяет продажную цену (она задается заранее), но позволяет обеспечить маркетинго-ориентированную постановку вопросов при ценообразовании (может ли объем продаж превысить точку безубыточности при заданных ценах, и т.п.).

Метод постоянного уровня прибыли

В основе метода лежит установление заданного (желательного) уровня прибыли (может устанавливаться, например, акционерами как проценты на инвестированный капитал). Алгоритм определения цены выглядит следующим образом:

- для разных уровней объемов продаж определяются переменные и постоянные издержки;

- определяется (задается) объем прибыли;

- для каждого уровня объема продаж определяются суммарные издержки + прибыль;

- путем деления последнего показателя на объем продаж определяется желательная выручка от продажи единицы продукции (то есть цена);

- выбирается наиболее реалистичная цена исходя из рыночной ситуации, стратегии фирмы в области ценообразования и т.п.

Указанный метод может быть применен не как метод практического определения цены, а как средство, помогающее ее определить, и может использоваться при составлении прайс-листов фирм.

Кейс

ОАО «Связьсервис» является старейшей в регионе компанией, производящей монтаж, наладку и ремонт станций передачи радиосигналов всех типов и стандартов связи. В настоящее время в фирме работают лучшие специалисты, обладающие огромным практическим опытом и недавно прошедшие курсы обучения и стажировки в компаниях - ведущих современных производителях телекоммуникационного оборудования. Фирма - постоянный участник и победитель тендеров по монтажу, наладке, пуску в эксплуатацию сложного телекоммуникационного оборудования различных видов.

Фирма по заявке одного из национальных операторов мобильной связи представила смету на выполнение работ по монтажу 10 базовых приемо-передающих станций в течение одного месяца в одном из районов области. Стоимость услуг «Связьсервиса» согласно смете составляет 2 529 тыс. руб.

По результатам предложения по инициативе оператора связи в лице генерального директора по Поволжскому региону Березина состоялась встреча с директором «Связьсервиса» Щербининым, выдержки из стенограммы которой приводятся ниже:

«…

Березин: Я благодарен за ваш быстрый и профессионально подготовленный ответ на наш запрос по поводу монтажа 10 базовых станций. Однако ваше предложение оказалось дороже, чем предложение от московской компании «СтарКом» (2 488 тыс. руб.) и турецкой «ТуркЛайн» (2 471 тыс. руб.).

Щербинин: В нашем предложении указаны все аспекты предлагаемых нами услуг: сроки, производство монтажных и наладочных работ только рабочими, имеющими соответствующие сертификаты и допуски к настройке оборудования от зарубежных фирм-производителей, выполнение всех работ только по международным стандартам, гарантии на выполненные работы в течение четырех лет, сервисное обслуживание и ежемесячный контроль параметров работы оборудования на протяжении гарантийного срока, последующее консультирование вашего персонала по тонкостям работы оборудования в процессе эксплуатации и т.п. Из-за предлагаемого нами качества, объема гарантийного и сервисного обслуживания, опыта и репутации мы никогда не вступаем в торг с заказчиками, а придерживаемся своей ценовой стратегии. К тому же мы для вашей компании уже производили подобные работы в Краснодарском крае – все были довольны и качеством, и ценой.

Березин: Все упомянутые мною компании тоже берутся выполнить работы в кратчайшие сроки и тоже декларируют высокое их качество.

Щербинин: Я не буду говорить ничего плохого об этих компаниях. Но подумайте о другом: они находятся достаточно далеко. Если впоследствии возникнут какие-нибудь проблемы с работой оборудования, эти компании никогда не смогут их решить так, как это сделаем мы, – в течение трех часов. К тому же мы знаем специфику работы и настройки такого оборудования именно для наших региональных условий (температура, скорость и направление ветра), имеем точные данные об особенностях ландшафта и т.п.

Березин: Я об этом знаю. По этим причинам цена и не должна быть такой низкой, как у них. Но, например, «СтарКом» - надежная и известная компания. К тому же там понимают, что в течение года мы будем монтировать не менее 120 таких станций в этом регионе. Так что это скорее вопрос вашего отношения к возможности получения будущих заказов, чем какая-то скидка с предложенной вами цены. Окончательное решение будет принято нами в течение пяти дней.

…»

При обдумывании сложившейся ситуации мнения в фирме «Связьсервис» разделились: уменьшить цену контракта на монтаж 10 станций до
2 499 тыс. руб. или оставаться верными своим принципам жесткой ценовой политики, то есть не уступать от рассчитанной по собственным методикам цены.

В качестве аргументов за вариант со снижением цены звучали следующие:

- при снижении цены фирма наверняка получит заказ на монтаж 120 станций в течение года, то есть, принеся в жертву небольшую часть прибыли от этого маленького заказа, обеспечит себя заказами на целый год вперед. Здесь нужно учитывать эффект экономии издержек на масштабах;

- представляется, что в настоящее время вопрос цены для оператора связи более значим, чем вопрос качества.

В качестве возражений были выдвинуты следующие тезисы:

- при уменьшении цены для поддержания определенного акционерами уровня рентабельности фирма вынуждена будет снизить уровень качества оказываемых услуг, сервиса, оплаты работы персонала и т.п., что противоречит ее принципам и может повредить имиджу и репутации «Связьсервиса»;

- не существует подтвержденных документально соглашений о гарантированном получении контракта на монтаж 120 станций в будущем, и нельзя принимать решение о специальных скидках только на основании устных намеков о предполагаемых дальнейших контрактах;

- принципы ценообразования, используемые годами, не могут пересматриваться по желанию даже очень важного клиента.

В результате анализа ситуации и изучения известных стратегий были разработаны две альтернативы, которые отвечают в некоторой степени пожеланиям заказчика, но не входят в конфликт с установленными правилами «Связьсервиса».

Вопросы для обсуждения:

1. Какую стратегию конкуренции проводит фирма «Связьсервис»?

2. Какую стратегию гибкости цен использует эта фирма?

3. Приведите все возможные аргументы в пользу того, чтобы не снижать цену.

4. Приведите все возможные аргументы в пользу снижения цены в соответствии с пожеланиями заказчика.

5. Назовите две возможные альтернативы, которые были разработаны.

6. Выскажите свое мнение о варианте выхода из сложившейся ситуации. Какие еще данные необходимы для принятия окончательного решения?

3. Таблица вариантов и условия задач для
контрольной работы студентов

№ студента по списку группы	Задача №
	1 Вариант А	4 Вариант Б	5 Вариант В	8 Вариант Г
	1 Вариант Б	4 Вариант В	5 Вариант Г	8 Вариант Д
	1 Вариант В	4 Вариант Г	5 Вариант Д	8 Вариант А
	1 Вариант Г	4 Вариант Д	5 Вариант А	8 Вариант Б
	1 Вариант Д	4 Вариант В	5 Вариант Б	8 Вариант В
	2 Вариант Д	7 Вариант Г	1 Вариант Б	8 Вариант А
	2 Вариант А	7 Вариант Д	1 Вариант В	8 Вариант Б
	2 Вариант Б	7 Вариант А	1 Вариант Г	8 Вариант В
	2 Вариант В	7 Вариант Б	1 Вариант Д	8 Вариант Г
	2 Вариант Г	7 Вариант В	1 Вариант А	8 Вариант Д
	3 Вариант Б	8 Вариант А	2 Вариант В	7 Вариант Б
	3 Вариант В	8 Вариант Б	2 Вариант Г	7 Вариант А
	3 Вариант Г	8 Вариант В	2 Вариант Д	7 Вариант В
	3 Вариант Д	8 Вариант Г	2 Вариант А	7 Вариант Д
	3 Вариант А	8 Вариант Д	2 Вариант Б	7 Вариант Г
	5 Вариант А	3 Вариант Г	4 Вариант Д	6 Вариант А
	5 Вариант Б	3 Вариант А	4 Вариант В	6 Вариант Б
	5 Вариант В	3 Вариант Б	4 Вариант А	6 Вариант В
	5 Вариант Г	3 Вариант В	4 Вариант Г	6 Вариант Г
	5 Вариант Д	3 Вариант Д	4 Вариант Д	6 Вариант Д
	6 Вариант А	7 Вариант Д	4 Вариант Б	3 Вариант Д
	6 Вариант В	7 Вариант Б	4 Вариант Б	3 Вариант Г
	6 Вариант Б	7 Вариант В	4 Вариант В	3 Вариант В
	6 Вариант Г	7 Вариант Г	4 Вариант Г	3 Вариант Б
	6 Вариант Д	7 Вариант А	4 Вариант Д	3 Вариант А

Задача №1

Компания располагает следующей информацией:

Показатели деятельности	Вар. А	Вар. Б	Вар. В	Вар. Г	Вар. Д
Ожидаемый объем продаж, шт.
Постоянные издержки компании, тыс. руб.
Переменные издержки на одно изделие, руб.
Установившаяся норма прибыли по отношению к издержкам, %
Желательный объем прибыли не менее, тыс. руб.

1) Рассчитайте продажную цену изделия по методу «издержки+прибыль».

2) Рассчитайте продажную цену изделия по методу «получение целевой нормы прибыли».

3) Объясните различие полученных результатов. Какую бы цену
(из двух предложенных) предпочли бы вы? Объясните ответ.

Задача №2

Для определения возможной продажной цены нового мотоцикла китайская компания-производитель решила исследовать «воспринимаемую ценность» на одном из сегментов рынка и с этой целью в результате проведенного исследования получила следующие данные (оценки в баллах):

Модель мотоцикла Критерии оценки	«Волк» (Ижевск)	«Харлей» (США)	Новая модель (Китай)
1. Дизайн
2. Экономичность
3. Надежность
4. Экологичность

Цена в настоящее время, руб.:

Модель мотоцикла	Вар. А	Вар. Б	Вар. В	Вар. Г	Вар. Д
«Волк» (Ижевск)
«Харлей»

1) Предложите для нового мотоцикла цену, при которой его привлекательность будет такая же, как и у «Харлея».

2) Предложите для нового мотоцикла цену, при которой его привлекательность будет такая же, как и у «Волка».

Задача №3

Компания планирует представить заявку на участие в тендере на строительство объекта заказчика. Общие издержки на выполнение контракта оцениваются в 1 млн руб. Компания рассматривает следующие варианты предложения цены для тендера: 1 060 тыс. руб., 1 100 тыс. руб., 1 140 тыс. руб., 1 200 тыс. руб. По оценке экспертов, вероятности получения контракта
(победы в тендере, %) выглядят следующим образом:

Варианты цены	Вар. А	Вар. Б	Вар. В	Вар. Г	Вар. Д
1 цена
2 цена
3 цена
4 цена

Определите наилучшую запрашиваемую цену контракта по критерию максимальной ожидаемой теоретической прибыли.

Задача №4

Потребители дают следующие оценки качества печенья в баллах:

Критерии оценки	«Юбилейное»	«Луна»	«Сластена»
Вкус
Дизайн упаковки
Дизайн печенья
Срок хранения

Цена печенья, руб./кг.:

Марка печенья	Вар. А	Вар. Б	Вар. В	Вар. Г	Вар. Д
«Юбилейное»
«Луна»

1) Предложите цену, при которой цена печенья «Сластена» по критерию воспринимаемой ценности будет такая же, как и «Юбилейного».

2) Предложите цену, при которой цена печенья «Сластена» по критерию воспринимаемой ценности будет такая же, как и «Луны».

Задача №5

Менеджер по маркетингу на основании расчетов, опросов экспертов и т.п. получил следующую таблицу с данными:

Ожидаемая прибыль при отсутствии активности конкурентов, млн руб.	Цена розничная за единицу продукции, руб.	Ожидаемая прибыль при активности конкурентов, млн руб.	Вероятность отсутствия активности конкурентов, %
Вар. А	Вар. Б	Вар. В	Вар. Г	Вар. Д

Исходя из целей максимизации ожидаемой прибыли, определите цену за единицу продукции, которую следует установить менеджеру.

Задача №6

Объявлен тендер на ремонт 5-го корпуса СГАУ. Строительная фирма рассматривает варианты установления цены контракта. С учетом информации об объемах выделенных средств, оценках стоимости ремонта руководством СГАУ в строительной фирме была составлена следующая таблица:

Запрашиваемая стоимость работ, руб.	Вероятность получения контракта, %
Вар. А	Вар. Б	Вар. В	Вар. Г	Вар. Д
2 450 000
2 550 000
2 600 000
2 650 000
2 750 000

Реальная себестоимость работ составляет 2 390 000 руб. Определите оптимальную цену, которую следует запросить строительной фирме, исходя из критерия максимальной ожидаемой прибыли.

Задача №7

Производитель джинсов при выходе на новый географический сегмент рынка столкнулся с ситуацией, когда на рынке уже присутствует ряд конкурентов. Сложившаяся цена на джинсы на данном сегменте составляет
1 200 руб. Производитель джинсов располагает следующими данными:

- стоимость материала - 200 руб. /м². На пошив одних джинсов требуется 2,5 м² материала;

- швея получает 120 руб. за пошив одних джинсов;

- прочие переменные издержки составляют 30 руб. /экз.

Производитель в соответствии с действующей системой налогообложения вынужден будет заплатить 10% с оборота в качестве налога на доходы. Производитель планирует привлечь в качестве агента по продаже известную торговую сеть, комиссионное вознаграждение которой составит (процентов от продажной цены):

Вар. А	Вар. Б	Вар. В	Вар. Г	Вар. Д
			24,5	25,5

Производитель придерживается стратегии установления цен на основе следования за рыночной тенденцией.

А) Методом обратного ценообразования определите, может ли сложившаяся на рынке цена обеспечить производителю приемлемый уровень доходности в 150 руб. с одних джинсов?

Б) Рассчитайте приемлемый для производителя размер комиссионного вознаграждения агента для достижения указанного приемлемого уровня доходности.

Задача №8

Имеются следующие данные о переменных и постоянных издержках на производство насосов:

Издержки

Линия совокупных издержек

12 040 тыс. руб.

Линия постоянных издержек

8 000 тыс. руб.

Объем продаж

20 шт.

Исходя из нормы дохода на вложенный капитал поставлена цель получить постоянный объем прибыли в размере (тыс. руб.):

Вар. А	Вар. Б	Вар. В	Вар. Г	Вар. Д
1 200	1 250	1 300	1 220	1 400

А) Используя метод постоянного уровня прибыли, составьте таблицу для планируемых годовых объемов продаж 32, 44, 58 и 62 насосов и соответствующие этим объемам цены насосов.

Б) Приведите свои аргументы относительно возможности / невозможности использования данного метода как метода ценообразования на практике.

Список рекомендуемой литературы

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практика. М.: «КноРус», 2005.

2. Григорьев М.Н. Маркетинг. М.: «Гардарики», 2006.

3. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. М.: «Вильямс», 2000.

4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга.
2-е европейское изд. СПб.: «Вильямс», 2004. 944 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб.: «Питер», 2005. 464 с.

Учебное издание