Объединение в синдикаты

Сетевая программа может быть продана местной телестанции, входящей в состав синдиката. Действительно, распространяемые программы представляют собой или принадлежащие данной сети шоу-программы, которые могут все еще выходить в эфир, прежние шоу сети, которые все еще производятся только для синдиката или оригинальные программы, сделанные для членов синдиката. Даже государственное телевидение имеет специальное подразделение, которое разрабатывает и создает программы, требующиеся телевизионным сетям, независимым телекомпаниям или кабельным системам. Появлениевнесетевых программ стало индустрией, где кру­тятся многие миллиарды долларов.

Оригинальная программа не сможет войти в синдикат до тех пор, пока не будет снято 88 серий. Обычно самостоятельный продюсер не получит денег до тех пор, пока программа не войдет в синдикат. Например, Viacom, учредитель синдиката для The Cosby Show, продала эго шоу 174 местным станциям примерно за $600 млн на 4 года. В 1996 г. Columbia Tri-Star Television Distribution продала Mad About You 200 станциям по ценам, начиная со $100 000 за 30-секундый рекламный ролик. Станции рассчитывали выпустить в эфир Seinfeld и Mad About You друг за другом. Procter & Gamble потратила более $200 млн на рекламу в синдицированных шоу в 1995 г. Friends вошли в состав синдиката в 1998 по примерной стоимости $5 млн на каж­дую станцию.

Синдицированные шоу обычно включают время для коммерческой рекламы производителя, который финансировал шоу, а также время для национальной или местной коммерческой рекламы. Проблема с рекламой в синдицированных шоу заключается в том, что эти шоу обращаются к более пожилым, менее образованным зрителям и часто показываются в то время, которое не совпадает с целевой аудито­рией. Кроме того, участники синдиката редко обеспечивают хорошую исследова­тельскую информацию.

Методы измерения телевизионной аудитории

Различные методы измерения аудиторий могут давать различные результаты. Для измерения телевизионной аудитории используется четыре основных методики: с помощью аудиметра, телефонный опрос по случайной выборке, метод дневников и списочное припоминание.

Первая методика использует электронное записывающее устройство, обычно называемоеаудиметром. А. С. Nielsen Company, которая использует эту методику, прикрепляет аудиметр к телевизору, чтобы замерить не только то, какие шоу будут просматриваться, но также и кто какие шоу смотрит. Например, электронный «счетчик людей» Nielsen представляет собой небольшую коробочку с 8 кнопками — шесть для семьи и две для гостей — которая размещается поверх телевизора. Каж­дый член семьи имеет свою собственную кнопку. Выносной контрольный пульт делает возможным управлять счетчиком из любого места комнаты, и сонарное ус­тройство посылает сигнал на включение или выключение. Четыре телевизионных сети платят за эту информацию компании Nielsen приблизительно $20 млн. в год. Такой прибор замеряет только то, какие шоу смотрят люди.

Вторая методика использует методтелефонного опроса по случайной выборке.Интервьюер звонит выбранным случайным образом абонентам, и задает вопросы о том, какую программу они сейчас смотрят. Свежие данные могут быть собраны довольно быстро, но нельзя охватить целиком любое время дня или разные дни недели.

Методдневников — третья методика. В предварительно выбранные дома рассы­лаются по почтедневники, в которых каждый зритель записывает те станции и программы, которые он смотрел. Для каждого телевизора в доме заводится отдель­ный дневник, а за сотрудничество выплачиваются деньги.

А.С. Nielsen Company учитывает примерно 250 000 домов, где ведутся зритель­ские дневники. В дневниках также задается вопрос о том, почему зрители смотрят ту или иную программу. Кроме того, ведется обследование 5000 домов, в которых установлены зрительские счетчики. Nielsen черпает информацию из этих двух ис­точников, чтобы составить отчеты о телевизионных индексах (NTI). Эти данные в дальнейшем используются национальными рекламодателями, чтобы определить СРМ, или издержки на тысячу человек. Таким образом, СРМ показывает, что пла­тят рекламодатели и что они получают взамен. Для расчетов используется следую­щая формула:

Если сериал «Friends» имеет аудиторию в 21 млн человек и 30-секундный ролик стоит $316000, то издержки на 1000 человек составят:

Четвертый метод под названиемсписочное припоминание использует интервью в процессе поквартирного обхода. Интервьюер составляет перечень программ, ко­торые шли по телевизору вчера и дает человеку взглянуть на список во время отве­тов на вопросы. Попутно задается несколько демографических вопросов.

Четыре метода измерения аудитории предоставляют богатую информацию. Возможно, наиболее существенной информацией является еженедельные ранжи­рованные рейтинги программ и их доля на рынке, предоставляемые компанией Nielsen. Рейтинг программ показывает процент домов с телевизорами в определен­ном районе, включенных на определенной программе в определенный промежуток времени. Так, если 21 миллион человек из всех 106 300 000 домов, где имеются телевизоры, смотрит Friends то рейтинг Friends будет равняться:

Рейтинговый пункт (RP) чрезвычайно важен для телевизионных сетей и медиа-планировщиков, потому что он диктует цену, взимаемую за 60 секунд. Он так­же обеспечивает основу для сравнения одной программы с другой. Этот показатель известен как издержки на один рейтинговый пункт (CPR) и рассчитывается следу­ющим образом:

Доля программы — это процент домохозяйств с телевизорами, где смотрят оп­ределенную программу в определенное время. Она рассчитывается с помощью де­ления количества домохозяйств (Д), включивших определенную передачу, на ко­личество «домохозяйств, пользующихся телевизором» (ДПТ). Если 70% общего количества телевизоров были включены во время демонстрации Friends 74410000 штук, из которых 21 млн смотрят «Друзей», доля программы равнялась бы 28,3, т.е. (21000 000 X 100 / 74410000). Обычно службы рейтинга дают две цифры. Friends 19,8; 28,3. Исследование местной аудитории используется для того, чтобы опреде­лить местные телевизионные рынки.

Телевизионный рынок — это строго очерченная географическая область, в ко­торой станции, обычно расположенные в центре зоны, привлекают внимание боль­шинства зрительской аудитории. Каждый округ располагается только в одном те­левизионном рынке, чтобы устранить перекрывание, хотя иногда на одном телевизионном рынке могут присутствовать несколько округов. Выделяется при­мерно 20 телевизионных рынков, насчитывающих около 3000 округов.