Оформление мест продажи и другие вспомогательные торговые материалы

Экспозиция, разработанная производителем и распространяемая среди розничных посредников для продвижения конкретной торговой марки или группы товаров в магазине, называется стендом для места продажи. Такие стенды часто создаются для поддержания стимулирования сбыта и рекламных кампаний. Их формы варьируются в зависимости от отрасли. Стенд может включать специальные полки, иллюстративные карчинки, флажки, значки, карточки с ценами и механические раздатчики товара. Совсем недавно производители стали использовать ежедневно обновляемую информацию, доступ к которой обеспечивается при помощи компь­ютера и сенсорной технологии. Обеспечить возможность увидеть товар — вот ос­новная задача стендов в местах продажи. В такой отрасли, как торговля бакалейны­ми товарами, где потребитель тратит около трех десятых секунды на осмотр товара, все, что способствует большему обзору товара, представляется ценным. К сожале­нию, розничные продавцы часто отказываются использовать стенды, поскольку они создают дополнительный беспорядок на торговой точке.

Когда все элементы продажи — покупатель, деньги и товар, — собираются вмес­те в одно и то же время, оформление места продажи обычно является наиболее эффективной методикой маркетинговых коммуникаций. Так как мир двигается все дальше по пути розничной торговли, основанной на самообслуживании, когда все меньше покупателей надеются получить какую-то помощь от продавца магази­на, роль места продажи будет возрастать. Соглас­но Институту рекламы в местах продаж (Point of Purchase Advertising Institute, РОРАI), 66 % реше­ний о покупках принимается в самом магазине, а не перед его посещением.¹³

Бизнес, связанный с оформлением торговых мест, имеет оборот в $ 15 млрд, и должен быть хорошо спланирован, чтобы быть успешным. Специалистам по планированию маркетинговых коммуникаций следует начинать работу с ответа на два важных вопроса: нацелено ли оформление места продажи на конечного потребителя? будет ли оно использоваться посредником? Предста­вители розничной торговли используют оформ­ление места продажи только в том случае, если убедятся, что увеличат тем самым объемы про­даж. Чтобы обеспечить увеличение продаж, важ­но скоординировать оформление места продажи с тематикой, использованной в других марке­тинговых коммуникациях, таких как рекламные мероприятия. Такое постоянство не только об­ретает дополнительную силу из-за повторения, но способствует также возникновению в последнюю минуту ассоциации между рекламной кампанией и местом принятия решения. Другие вспомогательные тор­говые материалы, предназначенные для использования внутри торгового зала, включают в себя надписи и выставки, не связанные непосредственно с местом про­дажи. Представители розницы стали настоящими экспертами по использованию различных видов оформления магазина (флажков, плакатов, надписей на полках и холодильниках) и выставок в витринах. «Обертки зданий», подобные тем, которые использовались при выпуске «Антологии "Beatles"» на штаб-квартирах телекомпа­нии АВС Century City и башне «Capitol's» в Лос-Анджелесе, являются одним из видов крупномасштабной рекламы.

В розничной торговле именно видя такие вывески и экспозиции покупатели сравнивают цены и виды товаров. Вдобавок экспозиции могут оказаться главным мотивирующим средством в случае импульсивных покупок. В условиях ограни­ченного свободного пространства, однако, затраты на убеждение продавцов исполь­зовать подобные вспомогательные материалы могут оказаться такими же высоки­ми, что и издержки по разработке и производству этих материалов.

Важно и то, будет ли розничный продавец брать определенные комиссионные с производителя за размещение подобных вспомогательных материалов. Исследова­ние по проблемам компенсаций за экспозиции (см. главу 10) обнаружило, что при­мерно 70 % обследованных производителей не платят за их размещение. Однако другие 28 % сообщили, что они платят определенные деньги за размещение своих материалов, и для некоторых из них стоимость подобных платежей доходила до $300 000 и выше.¹⁴

Представители розничной торговли также участвуют в мероприятиях по про­движению товара, таких как тематическое стимулирование, демонстрация товара внутри торгового зала, спонсорская помощь мероприятиям местного сообщества и поддержка объединенных усилий производителен, — называемых перекрестным маркетингом — когда несколько связанных друг с другом товаров продаются вмес­те. Самым широко распространенным является использование тематического про­движения вроде месячника «Скоро в школу». Предполагается, что мероприятия по тематическому стимулированию повышают покупательский интерес. Крупномас­штабная акция по продвижению товара была организована JC Penny, собравшей вместе товары из Индии, в частности одежду, сшитую из особой плотной полоса­той хлопчатобумажной ткани. Реклама и декорирование магазина отражали ин­дийские мотивы.

Сувениры

Этот инструмент, иногда называемыйсувенирной рекламой, также рассматривает­ся в качестве формы стимулирования, поскольку он обычно означает присутствие названия компании на чем-то, что является памятным сувениром — календарях, руч­ках, кружках, карандашах, спичечных упаковках и тому подобных предметах. Во время проведения своего виртуального турне «Bubble Yum» использовала такие су­вениры, как пурпурные губчатые шарики и бейсбольные кепки с логотипом компании. Идеальным сувениром является предмет — например календарь или подставка для ручек с нанесенным на них названием компании — находящийся на виду, где его может заметить на протяжении длительного периода времени множество людей. Другие предметы хорошо срабатывают потому, что они являются новинками, при­влекающими внимание. К сожалению, стоимость сувенирной рекламы часто очень высока, особенно по сравнению с реально получаемой прибылью. Специально расши­тая шелковыми нитями бейсбольная кепка может стоить целых $ 11.

Свыше 15 000 сувениров, произведенных различными компаниями, использу­ются для множества маркетинговых целей. Они предлагают заинтересованным ли­цам как бы дополнительную стоимость, также как премии. Но здесь, чтобы полу­чить эту добавочную стоимость, покупатель не должен ничего покупать. Название компании и стимулирующее сообщение на предметах служат напоминанием. Суве­ниры также способствуют построению взаимоотношений, как и в случае рассылки подарков в конце года или в качестве благодарности (календарь для кухни). Они также могут создавать торговые предпосылки.

Некоторые люди сомневаются в ценности сувенирной рекламы, считая ее не­сколько устаревшей, особенно если она использует дешевые предметы, такие как карандаши или спички. Однако профессионалы знают: если вы хотите, чтобы на­звание вашей компании находилось все время перед глазами покупателя, надо дать ему календарь или кофейную чашку. Модная сеть тематических ресторанов в Чи­каго, принадлежащая компании Lettuce Entertain You, пользуется искусно выпол­ненными спичечными коробками в качестве объекта коллекционирования, чтобы стимулировать клиентов посетить другие рестораны этой сети. Исследование, фи­нансируемое Ассоциацией сувенирной рекламы Большого Нью-Йорка, показыва­ет, что такие методики работают:

1. 83 % покупателей пользуются такими товарами.

2. 94 % ценят сам факт их получения.

3. 94 % позитивно относятся к такому продавцу. ¹⁵

Представительские подарки и конкурсные призы представляют собой другую сферу применения сувениров, хотя обычно являются более дорогими предметами. Вместо карандаша представительским подарком может оказаться набор из ручки и карандаша марки «Cross». Более важному покупателю компания в состоянии пре­поднести более дорогой подарок — набор ручек «Waterman» или «Montblanc». При­зы для конкурсов покупателей или представителей торговли могут включать в себя недорогие вещи вроде бейсбольных кепок. Однако призы, призванные мотивиро­вать или вознаградить экстраординарное поведение, часто представляют собой до­вольно дорогие предметы из области электроники (телевизоры, CD-плейеры) или туристические поездки. Даже такие мероприятия, как путешествия, часто сопро­вождаются небольшими подарками, которые отмечены знаками компании или тор­говой марки: дорожные сумки, чемоданы, украшения и одежда (кимоно, юбки хула, гавайские шорты и тому подобное).

Лицензирование

Лицензирование — это практика продажи прав на персонаж, логотип или какой-то образ другому производителю, который использует его на своих товарах. Университеты делают большие деньги на продаже своих логотипов производителям сна­ряжения и товаров, относящихся к учебе. Лицензионные персонажи, такие как Черепашки-ниндзя, Космические рейнджеры или Гарфилд, принесли удачу своим создателям. Не только стратегии, нацеленные на детей, но и успех Кубка мира и различных действий по идентификации спортивных команд могут свидетельство­вать об успехе в деле привлечения внимания взрослой аудитории. Такие образы являются могущественными инструментами торговли и могут оказаться эффек­тивной стратегией для продления жизни и расширения влияния популярных куль­турных персонажей.

Компания Disney имела грандиозный успех, продавая право на использование своих персонажей, особенно из мультфильмов «Король-Лев» и «Покахонтас». Связка «Burger King» с «Королем-Львом» является одним из самых успешных мероприятий по продвижению из всех когда-либо осуществлявшихся. Количество розданных фигурок на тему «Короля-Льва» перевалило за 50 млн штук. Восьмине­дельная кампания лета 1994 г. (и повторенная в следующем декабре вслед за по­вторным выходом фильма на экраны) увеличила общий объем продаж на 12 %, а посещаемость заведений на 19 %.¹⁶ Эта сеть также распространяла коллекцию кружек «Король-Лев» и очень большие порции жаркого при покупке специального блюда из меню. Широкая известность подобных акций по продвижению обычно увеличивает количество продаж и повышает известность компании вне зависимо­сти от того, основываются ли эти акции на классических образах вроде Мэрилин Монро или краткосрочных причудах типа «Короля-Льва».

Поразительным примером международного успеха может послужить маркетинг «Парка юрского периода», одного из наиболее кассовых фильмов за всю историю кинематографа. Принеся $ 344,6 млн в США и Канаде, фильм добавил к этому еще $ 547,5 млн после международного проката, но поступления от торговли сопутствую­щими товарами и продажи видеозаписей более чем в два раза превысили эти суммы. Сравните совокупный лицензионный доход в $ 1 млрд, с затратами на производство, распространение и продвижение на рынке в сумме $ 150 млн. Производителям было продано более 1000 лицензий на изготовление более 5000 товаров на темы «Парка юрского периода», начиная с одежды и заканчивая игрушками. Одна только компа­ния Kenner Toys заработала на продажах соответствующих игрушек свыше $ 100 млн. Успех этого фильма во всем мире и торговля сопутствующими товарами сделали его «глобальной торговой маркой», поскольку кино преодолевает языковые и культур­ные барьеры. За свой успех кинокомпания МСА Universal и непосредственный созда­тель фильма компания Steven Spielberg's Amblin Entertainment были названы журна­лом «Advertising Age» лучшими организаторами акции по продвижению за 1993 г. Команда «Парка» эксплуатировала свой имидж и далее, сняв вторую часть «Юр­ского периода» под названием «Затерянный мир».

Краткий обзор основных понятий

Ведение торговли

1. Стенды в местах продаж разрабатываются производителем и распространяются среди представителей розничной торговли, чтобы продвигать конкретную торго­вую марку или группу товаров в данных магазинах.

2. Сувенирная реклама, также рассматриваемая как форма стимулирования сбыта, подразумевает присутствие названия рекламодателя на предмете, выдаваемом в качестве памятного подарка.

3. Лицензирование — это деятельность по продаже прав на свой персонаж или логотип другим производителям, которые используют их для продвижения своих товаров.

Другие маркетинговые действия

Теперь, когда мы рассмотрели, как спонсорская поддержка и использование вспо­могательных торговых материалов могут расширить программу маркетинговых коммуникаций, давайте заглянем в некоторые области маркетинга, которые тоже воздействуют на маркетинговые коммуникации и принятие покупательских реше­ний. Сначала рассмотрим упаковку, затем торговые шоу, выставки и различные вспомогательные маркетинговые действия. Мы завершим эту главу разговором о коммуникациях посредством устной молвы.

Упаковка

Как мы уже знаем из главы 2, упаковка может объединять в себе канал коммуника­ций и само сообщение. Она позволяет производителю сделать последнее заявление о товаре и любых усилиях по продвижению, которые сопровождают данный товар. Подобное высказывание должно быть интегрировано в общий «взгляд» на торго­вую марку и индивидуальность компании, так чтобы составить единое целое со всеми другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями. Упаковки «Celestial Seasonings'», например, используют изящные иллюстрации, необычные имена, неяркие цвета и печатают на упаковке «мудрые мысли» для того, чтобы усилить свою индивидуальность и позиционирование как современного чая «но­вой эпохи». Кроме того, эта упаковка может быть привязана к рекламным кампани­ям и специальным сезонным товарам.

Упаковка является и сферой для инноваций. Некоторые продавцы используют так называемую «умную» упаковку — оболочки с тонким компьютерным чипом, который может быть запрограммирован так, чтобы рассказать покупателю о товаре, когда упаковку берут в руку или открывают. Другие формы упаковочной комму­никации включают в себя магнитные полосы, специальные коды и электронные чипы, которые могут взаимодействовать с электротехникой и компьютерами так­же как и с покупателями.

Дизайнеры упаковок понимают, что для того, чтобы товар был замечен, его упаковка должна быть заметной и функциональной. К примеру, когда LifeSavers Company представляла свою новую жевательную резинку «Ice Breakers», она ис­пользовала очень «холодную», цвета голубого льда, голографическую обертку, предназначенную для того, чтобы выделяться на прилавке. Это было первой по­пыткой использования голографии для товаров из разряда жевательных резинок. Другим примером является упаковка для игры на CD-ROM «Burn: Cycle» компа­нии Philips Media, в которую встраивался чувствительный к теплу жидкий крис­талл Черная упаковка, когда к ней прикасались, переливалась оттенками синего, зеленого и оранжевого.¹⁷

В супермаркетах или магазинах, торгующих по низким ценам, где занятые и усталые покупатели быстро передвигаются вдоль стеллажей, содержащих до 30 000 наименований товаров, упаковка имеет критически важное влияние на организа­цию коммуникаций. Она работает подобно рекламному щиту на скоростном шоссе, за исключением того, что она должна делать больше, чем просто привлекать внима­ние проходящих мимо. Она должна остановить их и заставить совершить покупку, как это делала топографическая упаковка «Ice Breakers».

Производство упаковки — это обширный, постоянно растущий бизнес. Соглас­но данным Ассоциации производителей эластичной (мягкой) упаковки, в 1995 г. та его часть, которая связана с производством только мягкой упаковки достигла пока­зателя в $ 14,7 млрд 50% эластичной упаковки используется для продуктов пита­ния, а другие 25 % — для упаковки фармацевтических и медицинских товаров. Оставшиеся 25 % применяются для упаковки обширного перечня товаров, что от­ражено в табл.14.5

Тесты показали, что упаковка может привести к значительным изменениям в потребительской реакции на продукт. Характерные упаковки, такие как у бутылок с сиропом «Mr. Butterworth», являются важными составляющими необычных и запоминающихся товаров. «Murphy's Oil Soap», товар для ухода за мебелью с кон­сервативным имиджем, отказался от использования цилиндрических стеклянных бутылок в 1980-х гг. и перешел на упаковки более крупного размера с ручками. В ответ на это продажа продукта быстро пошли вверх. Иногда улучшения упаков­ки — наконечники для капель, крышки, которые служат в качестве чашечек для отмеривания жидких субстанций типа дезинфицирующих средств, — занимают центральное место в рекламной кампании.

Таблица 14.5Направления использования мягкой упаковки

Продовольственные товары (50%)	Медицинские товары (25%)	Прочие товары (25%)
Замороженные продукты	Фармацевтические	Пеленки
Мясо и сыр Хлеб Корм для животных Сладости	препараты Медицинские товары	Одежда Товары для сада Сумки для покупок в рознич­ной торговле
Печенье		Косметика
Закуски Молочные пакеты для школы		Товары для дома Приправы
Хлебобулочные изделия Предварительно упакованные		Промышленные и сельскохо­зяйственные товары
и нарезанные свежие продукты
Источник: Sam Bradley, «Packaging By the Numbers», «Brandweek», October 16, 1995,43.

В случае хорошо разрекламированных торговых марок упаковка и реклама име­ют очевидную взаимосвязь. Упаковка должна появляться в рекламе, а также нести на себе те элементы, которые напоминают потребителям об основных рекламируе­мых моментах и важных характеристиках товара, подчеркнутых в рекламе. Для торговых марок, которые совсем не рекламируются или поддерживаются незначи­тельной рекламой, упаковка еще важнее, поскольку в этом случае она должна нести на себе основную суть обращения. Хорошо сделанные упаковки помогают потреби­телям быстро идентифицировать уникальные товарные особенности торговой мар­ки при помощи таких фраз как «низкокалорийный» или «без кофеина». Даже уже разрекламированная марка наподобие «Windex» может не продвигать на рынок отдельные ассортиментные линии, потому что упаковки для голубой, зеленой, «ук­сусной» и ароматизированной линий будут разными.

Эксперты уверены, что новые концепции упаковки могут многое сделать для того, чтобы привлечь внимание покупателей, стимулировать пробные покупки и даже усилить приверженность определенной торговой марке. Например, все упа­ковки товаров компании Pepperidge Farn имеют графику, которая привязывает их к общему имиджу данной торговой марки.

Упаковка имеет и некоторые ограничения, в рамках которых разные дизайны легко копируются. Для иллюстрации заметим, что ярко розовая упаковка Sweet'n Low скопирована домашними торговыми марками в некоторых дешевых магази­нах. Как сказал один эксперт: «В эпоху, когда частные клоны, которые подражают упаковке общенациональных торговых марок, являются обычным делом... прода­вец, который игнорирует проблему упаковки рискует тем, что наиболее сокровен­ный контакт торговой марки с потребителем станет неуместным, несовременным или будет перехвачен конкурентом». ¹⁸ Однако скопированный дизайн упаковки может усилить позиции торговой марки оригинального товара, поскольку это сиг­нализирует о том, что подражатель постарался имитировать оригинал — знак того, что оригинал является стоящим соперником.

Как мы уже обсуждали в главе 2, существует и другая проблема, когда упаковка является избыточной. Такая упаковка подвергается критике за вредное влияние на окружающую среду. Все больше и больше товаров переделываются, чтобы миними­зировать упаковку. В Германии производители несут ответственность за вторич­ную переработку всей упаковки своих товаров, так что минимальная упаковка ста­новится модным явлением. Более того, некоторые технологии упаковки, такие как целлофановые окошечки на коробках, вообще запрещено использовать, потому что клей, применяемый для того, чтобы прикрепить пластик к картонке, исключает воз­можность вторичной переработки такой коробки. Хотя подобных законов в США пока не существует, изменения дизайна упаковки все же происходят, и потому, что покупатели задумываются об охране окружающей среды, и потому что уменьшен­ная упаковка часто является более дешевой.

Ярмарки и выставки

Тысячи предприятий представляют и продают свои товары на выставках и ярмар­ках, что позволяет им продемонстрировать товар, предложить необходимую ин­формацию, ответить на вопросы, сравнить соперничающие торговые марки, выпи­сать заказы и способствовать появлению новых потенциальных клиентов. Ярмарка — это большая выставка, где производители различных товаров данной отрасли про­мышленности представляют свои изделия покупателям, а также другим представи­телям отрасли. Выставки и другие специальные мероприятия особенно хороши для решения задач в области паблик рилейшнз по созданию хорошего отношения к компании и обеспечению публики информацией. Идеальная выставка должна быть цветной, зрелищной и необычной. По возможности поощряется участие зрителей. Если зрители могут понажимать кнопки, посмотреть картинки и задать вопросы, то выставка пройдет с большим успехом. Предприятия также используют выставки, чтобы продвигать свои товары. Выставки торжественно открываются, могут вклю­чать в себя музейные экспонаты, исторические экспозиции, прототипы новых това­ров, таких как новые автомобили, модели зданий и других конструкций.

Компании тратят на выставки более $ 9 млрд ежегодно, а выставки дают свыше $ 70 млрд продаж в год.¹⁹ Некоторые компании, особенно те, которые работают на рынках высоко технологичных товаров, направляют на выставки большую часть своих маркетинговых бюджетов и усилий по планированию коммуникаций.

Выставки позволяют компаниям показать товары своей целевой аудитории, создать торговые предпосылки для последующих контактов с помощью торгового персонала, способствуют получению большого количества информации о конку­рентах и помогают наладить взаимоотношения. Атмосфера подобных мероприятий склоняет к расслабленности; распространяются бесплатные товары, организуется множество деловых вечеринок. В обстановке, где все компании стараются дать яс­ное представление о своей продукции потенциальным клиентам, конкуренты могут без труда сравнить качество, характеристики, цены и технологии.

Дизайн стендов и подготовка персонала, обслуживающего стенды, являются важными факторами успеха выставки. Дизайн многих стендов на выставках может использовать, например, интерактивные технологии — аудио и видеотексты, ком­пакт-диски, телефонную связь, корпоративные телевизионные сети, компьютер­ные конференции и виртуальную реальность. Chrysler использовал тренажер джипа на автомобильных шоу, чтобы увеличить поток посетителей и продемонстрировать впечатляющие особенности дизайна своих вездеходов. На стендах обычно работа­ют лучшие торговые представители компании, которые осуществляют личные кон­такты с высшими руководителями, представляющими различные посреднические агентства. Важно, чтобы расходы на выставки были ниже издержек на рекламу или личные звонки для заключения сделок.

Чтобы привлечь внимание, выставки также должны опираться на многочислен­ные средства информации, такие как печатная реклама и прямая рассылка. Широко используются и сувениры — до, во время и после выставки, чтобы привлечь потен­циальных покупателей, повысить степень известности и припоминания компании, а также увеличить готовность приглашенных иметь с ней дело. Здесь правильно проведенный предварительный маркетинг особенно важен и служит гарантией ус­пеха выставки. Исследованиями установлено, что предваряющий выставки стиму­лирующий подарок может увеличить посещаемость выставки почти в три раза, точно так же как и предварительное приглашение. Творческие конкурсы, например, рисовальные, с интересными призами, также стимулируют посещаемость стенда. Предварительная почтовая рассылка до выставки может, в связке с проведением конкурса, побудить людей задержаться у стенда.

Вспомогательные маркетинговые услуги

В сфере маркетинговых коммуникаций могут применяться маркетинговые услуги, поддерживающие товар. Например, при покупке велосипеда в универмаге Sears, вам могут предложить воспользоваться кредитом этой компании, услугами по сборке за небольшую плату, доставкой, надежной гарантией или гарантией воз­можности возврата, дадут номер телефона «горячей линии», информацию по ис­пользованию товара и памятки по профилактике и ремонту. Многие супермаркеты сегодня обеспечивают как обслуживание внутри магазина, так и услуги с доставкой на дом. В некоторые магазины можно получить доступ с помощью электронной почты для заказа в реальном времени. Магазины всегда предлагают кредитные программы, но многие из них сегодня пользуются кредитом как чем-то большим, чем просто услугой для своих покупателей. Кредит также является способом по­строить базу данных и включиться в диалог с регулярными покупателями. Сер­висная часть автомобильного маркетинга столь же важна, как и сам автомобиль. Так компания GMAC, которая осуществляет финансирование обслуживания ма­шин «GM», является столь же крупным предприятием, что и предприятия по про­даже автомобилей. Также все более популярным в автомобильном маркетинге становится лизинг, что помогает дилеру укрепить базу для продолжительных вза­имоотношений с клиентом.

В мире товарных продуктов доступность дополнительных услуг может оказать­ся первоочередной причиной для выбора конкретной торговой марки. Например, IBM известна своей политикой круглосуточного обслуживания и готовностью «за­ботиться о покупателях вне зависимости от того, сколько это будет стоить». Важ­ная роль маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы информировать по­купателей об этих дополнительных услугах и доказывать их важность.

Обслуживание клиентов

Центральным местом всего маркетинга и программ маркетинговых коммуникаций является удовлетворение потребностей клиента. Довольный потребитель — это за­дача каждого стратегического решения в маркетинге-микс и то, что имеет существенное значение для выстраивания сильной программы отношений. Программы клиентского обслуживания должны быть разработаны так, чтобы справляться с за­дачей удовлетворения клиентов, хотя многие из них созданы только в целях разби­рательства жалоб. Конечно, жалобы важны, но они только часть программы обслу­живания клиентов — программы, которая наблюдает за всеми видами клиентских предложений, запросов и жалоб.

Краткий обзор основных понятий