Объясните, как взаимодействуют маркетинговые коммуникации и средства маркетинговой информации

Основной целью медиа-планирования и закупки является обнаружение оп­тимального момента для достижения целевой аудитории во времени и про­странстве. Если это сделано неправильно, все остальные выполняемые мар­кетинговые коммуникационные задачи будут ослаблены или обречены на неудачу.

Опишите процедуру разработки медиа-стратегии.

Медиа-план — это план, который показывает наилучший способ доставки сообщения целевой аудитории. Он зависит от плана маркетинговых комму­никаций и от творческого плана. Есть несколько моментов, которые влияют на медиа-план: маркетинговые цели, сам товар, рентабельность товара, кана­лы распределения, интегрированные маркетинговые коммуникации-микс, ресурсные ограничения и целевая аудитория. Процесс медиа-планирования включает этапы стратегических решений — оценку ситуации, цели распрост­ранения информации и выработку стратегии.

3. Обсудите тактические решения, которые выступают как продолжение ме­диа-стратегии.

Процесс медиа-планирования включает несколько тактических решений, — как оценивать, выбирать и в рамках какого бюджета осуществлять расходы на средства распространения информации. Каждое из этих решений имеет много подвидов деятельности, которые следует учитывать при реализации стратегии.

4. Объясните, как компьютерные технологии влияют на процесс медиа-планирования.

Компьютерные технологии были разработаны, чтобы помочь на всех этапах медиа-планирования и закупки места под рекламу. Несмотря на технологи­ческие достижения, опыт и здравый смысл все еще остаются наиболее важ­ными факторами в процессе медиа-планирования.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1. Расскажите о двух уровнях медиа-плана

2. Дайте определения охвата, частоты, периодичности и бесполезного тиража.

3. Объясните, что означает эффективный охват и эффективная частота.

Как усвоены основные понятия?

4. С какими проблемами может столкнуться медиа-планировщик в процессе осуществления медиа-стратегии?

5. Объясните концепцию совокупных рейтинговых пунктов и продемонстри­руйте, как они рассчитываются.

6. Какого количества повторов сообщения будет достаточно? Объясните, по­чему?

Применение полученных знаний

7. Предположим, что вы входите в состав комитета по выбору наилучшего ме­диа-плана из нескольких возможных альтернатив. Другие члены комитета благоволят Плану А, поскольку он охватывает большее количество людей по меньшей мере один раз, и стоит приблизительно столько же, что и другой план. Как вы могли бы убедить их в том, что суждение, основанное только на этом критерии, является ошибочным?

8. Как бы вы оценили, является ли охват, частота или периодичность подходя­щими для данной стратегии?

9. Многие практики опираются только на сведения, предлагаемые самими сред­ствами информации, опыт и свое собственное субъективное ощущение при оценке средства информации. Можете ли вы объяснить, почему не использу­ются более объективные предположения?

10. Выполните следующие расчеты:

а) Рассчитайте показатель GRP для дневной мыльной оперы с еженедель­ным рейтингом в 3,8 для трех 30-секундных рекламных роликов, которые выходят в эфир в течение программы пять дней в неделю. Как бы вы оце­нили эти цифры?

б) Теперь посчитайте СРМ для этого шоу. Как итоговая цифра поможет вам в процессе медиа-планирования?

Предлагаемые проекты

1. (Устное задание.) Свяжитесь с местным предприятием, поговорите с людь­ми, задействованными в реализации медиа-плана, и придумайте расписание использования средств информации для этого предприятия на один год.

2. (Письменное задание.) Проведите опросы в отделах по работе со средствами информации пяти рекламных агентств. Расспросите их об использовании компьютеров в процессе медиа-планирования. Напишите письменный отчет о ваших изысканиях.

3. (Задание с использованием Интернета.) Предположим, вы работаете медиа-планировщиком у производителя компакт-дисков, который продает музыку альтернативных рок-групп из Центральной Европы Исследование рынка по­казывает, что ваша целевая аудитория (юноши и девушки в возрасте 18-27 лет) тратит примерно 5-7 часов в неделю на работу с Интернетом. Вы хотите установить, соответствует ли покупка рекламного места во всемирной пау­тине вашему бюджету на маркетинговые коммуникации. В качестве базовой информации вы можете исследовать AdSpace Locator на Web-came Jupiter Communications Webtrack Information Services (www.Jup.com/webtrack). Эта служба помогает медиа-планировщикам отобрать подходящее средство дос­тавки своей рекламы в Интернете. Посетите три сайта, на которых, на ваш взгляд, ваша компания могла бы разместить свою рекламу. Найдите реклам­ные расценки и другую информацию, которую вашему директору по марке­тинговым коммуникациям следовало бы знать до того, как санкционировать закупку места под рекламу. Например, у Netscape место под рекламу стоит по-разному (отличаются и значения СРМ) в зависимости от того, где появ­ляется рекламное объявление компании. Некоторые предлагаемые вашему вниманию сайты имеют следующие адреса

NetscapeОшибка! Источник ссылки не найден.

ExciteОшибка! Источник ссылки не найден.

HotBotОшибка! Источник ссылки не найден.

CD Club Web ServerОшибка! Источник ссылки не найден.

Оформите ваши изыскания в виде пояснительной записки для директора по маркетинговой коммуникации. Убедитесь, что присутствуют рекомендации о том, где, по вашему мнению, компания должна рекламировать себя и почему.

Часть V Выделение средств на ИМК, оценка будущих расходов и организация процесса планирования

Глава 17 Выделение средств на ИМК

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Объяснить, как осуществляется процесс стратегического планирования бюджета.

2. Описать методы определения расходов на проведение рекламы, ПР, прямого мар­кетинга и личных продаж.

К сведению читателя