Тема 2: Уровни маркетингового управления
Корпоративный маркетинг.
Балашов Александр Анатольевич
42 вопроса в тесте – экзамен
Список литературы:
1. Жан-жак Лонге (менеджмент ориентированный на рынок) 2011 г.
2. Генри Ассэль (маркетинг: принципы и стратегии) 2008г.
3. Котлер Филип (маркетинг менеджмент)
4. Голубков Е.П. ( маркетинг) (маркетинговые исследование, теория методология и практика)
Маркетинг и маркетинговое исследование (журнал)
Лекция. 07.09.2012
Маркетинг – действия связанные с анализом и изучением рынка, деятельность направленная на удовлетворение потребностей клиента
Маркетинг- это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение потребностей, как отдельных индивидов так и общественных групп, посредством создания предложения и обмена товаров и услуг.
Маркетинг – это процесс управления всеми сторонами деловой активности фирмы, который означает использование всех ресурсов компании в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.
Маркетинг – это процесс управления, который состоит в максимизации доходов акционеров на основе построения доверительных отношений с ценными для компании клиентами и создание устойчивых конкурентных преимуществ.
Маркетинг – это процесс создания ценностей
Нужда – это чувство нехватки чего-либо(еда, вода, деньги информация и т.д.)
Потребность – специфическая форма удовлетворения нужды.
Спрос– это потребность в определенных товарах, выраженная в способности индивидом их приобрести.
Товар – все, что может удовлетворять потребности.
Ценность – это оценка потребителем способности товара удовлетворять его потребность.
Принципы маркетинга:
1. Потребитель – король;
2. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится;
3. Создавая товар, создавай и потребителя.
Лекция. 14.09.12
Тема 2: Уровни маркетингового управления.
Согласно общим принципам построения организационных структур можно выделить следующие уровни маркетингового управления:
1. Стратегический уровень управления
· Стратегические направления маркетинговой политики компании
· Сотрудники: Заместитель ген директора по маркетингу, вице-президент, коммерческий директор, руководитель службы маркетинга, начальники служб
2. Средний уровень управления
· Принятие стратегических/управленческих решений в рамках реализуемой маркетинговой политики компании
· Сотрудники: менеджеры по продукту, менеджеры по отдельным рынкам или регионам, менеджеры по продажам, менеджеры по работе с клиентами, менеджеры по рекламе(пиар)
3. Оперативно-исполнительский уровень
· Непосредственные исполнители маркетинговых мероприятий компании
· Сотрудники: торговые агенты, представители-промоутеры, ассистенты менеджеров, продавцы, мерчендайзеры.
4. Технический уровень
· Обучение персонала, контроль за исполнением мероприятий
· Сотрудники: специалисты по обучению персонала, аудиторы маркетинговой деятельности.
5. Вспомогательный уровень
· Исследовательская и аналитическая деятельность в области маркетинга
· Сотрудники: менеджеры по маркетинговым исследованиям, маркетолог-аналитик, интернет-маркетолог, интервьер, специалисты по обработке информации.
Основные функции маркетинга и состав работ, проводимых при реализации данных функций.
1. Комплексное исследование рынка
1.1. Исследование анализ и прогноз основных тенденций развития экономики науки и техники, потребителей, систем сбыта и рекламы.
1.2. Сегментация рынка и анализ характеристик отдельных сегментов.
1.3. Изучение потребителей (отношение к товару, мотивы покупок, уровень лояльности).
1.4. Изучение деятельности конкурентов.
2. Разработка планирования товарного ассортимента.
2.1. Определение основных направлений ассортиментной политики и структуры производства.
2.2. Анализ жизненного цикла товара
2.3. Представление характеристик товара, его упаковки, эксплуатационных качеств, сервисного обслуживания к потребностям покупателя.
2.4. Подготовка предложения по разработке новых товаров.
2.5. Оценка конкурентоспособности товара
2.6. Разработка товарного знака.
Логотип - фирменный рисунок, изображение, символ, комбинация, с которой ассоциируется компания.
Товарная марка– логотип + фирменное написание название компании
Товарный знак– официально зарегистрированная товарная марка
3. Ценообразование
3.1. Определение целей и задач ценовой политик
3.2. Выбор методов ценообразования
3.3. Установление окончательной цены
4. Сбыт и распределение
4.1. Выбор каналов сбыта и товаров движения
4.2. Выбор наиболее эффективного способа реализации товаров
4.3. Планирование товарооборота по ассортиментным позициям
4.4. Складирование и транспортировка
4.5. Определение торговых бюджетов и квот
4.6. Взаимодействие с торговыми посредниками
5. Реклама и стимулирование сбыта
5.1 Развитие системы маркетинговых коммуникаций. С кем система должна взаимодействовать (конкуренты, партнеры, поставщики, государство, потребители).
5.2 Рекламирование продукции с использованием всех возможных инструментов рекламы.
5.3 Стимулирование конечных покупателей (скидки, бонусы, подарки, премии, лотереи, конкурсы, обмен старой вещи на новую с доплатой)
5.4 Стимулирование посредников
5.5 Формирование имиджа предприятия и проведение пиар-мероприятия
Лекция. 21.09.2012
Не было
Лекция. 28.09.2012
Тема: Планирование маркетинга
План маркетинга является составной частью общего корпоративного плана и является основой для принятия стратегических маркетинговых решений.
Уровни стратегического маркетингового планирования:
1. Корпоративный(стратегические характеристики, разрабатывается 5-7 лет)Срок корпоративного планирования до 20 лет
2. Дивизионный (уровень СБЕ, отдельных крупных бизнес-направлений, стратегический характер планирования, разрабатывается 3-5 лет)
3. Рыночно-продуктовый (характер тактический, срок планирования 1 год)
4. Инструментальный ( отдельных маркетинговых мероприятий в рамках 4р маркетинг, на квартал-полгода)
Структура состава маркетингового плана:
1. Проведение анализа маркетинговых возможностей предприятия (СВОТ, ПЕСТ)
2. Определение целей и задач маркетинговой деятельности.
3. Разработка маркетинговой стратегии
4. Разработка плана маркетинговых мероприятий
5. Расчет величины и структуры затрат на маркетинг, расчет возможных прибылей и убытков
6. Контроль и корректировка плана
Иерархия маркетинговых решений:
I. Маркетинговое решение на корпоративном уровне определяют стратегию взаимодействия предприятия и рынка и согласование потенциала предприятия с его требованиями.
3 группы стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне:
1. Портфельные стратегии – позволяют эффективно решать вопросы управления в различных сферах деятельности предприятия с точки зрения их востребованности рынком и капиталовложений в данную сферу.
2. Стратегия роста – дает возможность предприятию ответить на вопросы в каком направлении следует развиваться, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка и какие ресурсы потребуются для этого.
3. Конкурентные стратегии – определяют каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам