Бесплатный реквизит стал превращаться в реквизит, за ко-
Торый кинокомпании начали уже получать большие деньги
или бартерное вознаграждение.
Осознав силу влияния product placement на потребителя
и проанализировав примерный объем прибыли производи-
телей товаров, использованных в кинофильме, продюсеры
поставили стихийно, из острой нужды возникшую техно-
логию на профессиональные рельсы. Отныне именно они
управляли product placement, отправляя маркетологам круп-
Ных концернов сценарии будущих фильмов с подробной
раскадровкой, чтобы те, в свою очередь, могли оценить мар-
кетинговые возможности своих брендов. Получив такой
сценарий, потенциальные заказчики РР — размещения сво-
ей продукции в новом художественном фильме — выбирали
наиболее подходящие эпизоды для рекламы своего бренда.
Со временем обычной практикой стало обсуждение и напи-
сание специальных сцен, ориентированных на продвижение
того или иного продукта по заказу производителей.
Одновременно с освоением теле- и радио-передач product
placement был использован и в жанре комикса. Самый из-
вестный пример — серия комиксов, продвигающих шпинат
по заказу компании Spinach Сап. С 1929 года герой комикса
Место product placement в системе маркетинговых коммуникаций
«Морячок Папай» продвигал идею здорового образа жизни
через потребление шпината. Комиксы были выполнены по
всем художественным законам жанра. Моряк Папай, кото-
рого преследуют неудачи, борется за благосклонность Оли-
вы Ойл, доказывая, что он лучше своего соперника Блуто.
Кампания по продвижению шпината содержала в себе эле-
менты социальной рекламы национального масштаба, где
бесплатный реквизит стал превращаться в реквизит, за ко-
торый кинокомпании начали еще и получать деньги. Ко-
миксы с морячком Папаем, черпающим свои силы в шпина-
те, активно продвигали среди американцев идею здорового
питания. Сильный и здоровый Папая, регулярно употреб-
ляющий консервированный шпинат, явно контрастировал
с другим персонажем серии комиксов — Вимпи. Красивое
тело и мускулы Папая были результатом его здоровой дие-
ты, а Вимпи, питающийся гамбургерами, выглядел хилым
и слабым.
Проект комиксов о моряке Папае оказался очень удач-
ным для компании Spinach Сап, и потребление консервиро-
ванного шпината в США выросло на 30 %. Интересно, что
Папая через комиксы, а позднее и мультфильмы продвигал
и другие социально значимые идеи — в частности, отказ от
Курения.
К тому моменту, когда комиксы с product placement кон-
сервированного шпината трансформировались в телевизи-
онный формат, РР на американском телевидении успешно
набирал обороты. Причем product placement тех лет носил
Недопустимо навязчивый, по сегодняшним меркам, харак-
тер. Из-за того что рекламодатели финансировали и, естест-
венно, контролировали выпуски программ, они имели пра-
во диктовать условия продвижения их товаров. Пример та-
бачного РР фирмы Camel Cigarettes в программе 1949 года
« Человек против насилия» поражает своимцинизмом и от-
кровенностью психологического воздействияна телеауди-
торию: «Сценаристам, режиссерам и актерам были выданы
строжайшие инструкции, гласившие в частности: "Не до-
пускайте, чтобы актер, задействованный в сцене с сигаре-
той, выглядел непривлекательно или недостаточно респек-
табельно. По сценарию эпизоды с курением сигаретне
Должны отождествляться с негативными сценами или си-
туациями". Сам процесс курения, в отличие от нервного
"попыхивания", должен носить отпечаток элегантности, при
этом создатели программы ни при каком условии не долж-
ны допускать, чтобы у зрителя возникло впечатление, будто
курение служит герою для "успокоения нервов", что могло бы
свидетельствовать о наличии наркотического эффекта. ...Та-
ким образом, создание передачи происходило почти цели-
ком под диктовку табачной компании»1.
Другой пример табачного product placement на амери-
канском телевидении, который приводит М.-Л. Галисиан,
поражает своим цинизмом психологического воздействия
на телеаудиторию не меньше предыдущего. Табачный product
placement кампании Camel распространился и на ново-
стные программы. Новостная программа «Караван новостей
от Camel» (1950 год) начиналась словами: «Создатели си-
Гарет Camel доставят новости со всего света прямо в вашу
Гостиную. Усядьтесь поудобнее, закурите Camel и будьте
Свидетелями событий, которые стали историей за послед-
Ние 24 часа. Производство NBC по заказу Camel Cigarettes
». Не считая того что новостная подборка два раза пре-
рывалась рекламными роликами о сигаретах Camel, сопро-
вождавшимися рефреном «Такие мягкие, такие мягкие!»,
на протяжении всего шоу на столе ведущего можно было
видеть зажженную сигарету той же марки. Новости закан-
чивались сообщением о том, что «"Джон Кэмерон Суэйз
желает спокойной ночи сигаретам Camel", причем камера
крупным планом давала изображение тлеющей в пепель-
нице сигареты»1. Более того, по условиям контракта спон-
Сор программы запрещал использование в видеоматериалах