Принципы и функции маркетинга

Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы.

Глубокое и всестороннее исследование рынка

Анализу подлежат емкость рынка (определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) реализуемых на нем товаров обычно в течение года), система ценообразования, ЖЦТ, особенности методов работы фирм-конкурентов, оценка собственного положения на рынке сбыта и др. (доля рынка, конкурентоспособность).

Формирование целей сбыта продукции на внешнем и внутреннем рынках

Анализ общеэкономической ситуации, политических, культурных, демографических, технологических факторов, влияющих на маркетинговую деятельность и на этой основе определение целей сбыта. Целями сбыта могут быть: выход на новые рынки сбыта, выбор новых целевых сегментов рынка, увеличение или сокращение объемов продаж, разработка новой пионерной продукции и т.д.

3. Разработка стратегии и тактики фирмы

Определение методов и средств достижения поставленных целей, выработка товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий.

Сегментация рынка

Предприятие должно выявить для себя наиболее соответствующий своему профилю и возможностям сегмент рынка, т.е. конкретную группу потребителей, обладающих сходными признаками и характеризующихся общими чертами в уровне и характере потребления, проявляющих одинаковую реакцию на товары фирмы. В отношении наиболее перспективных и привлекательных сегментов рынка и будет проводиться интенсивная исследовательская работа и деятельность по продвижению товаров.

5. Адаптация к условиям меняющейся рыночной конъюнктуры предполагает адаптивность и мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей, эластичности спроса и предложения как по цене, так и по другим условиям.

6. Инновация – подразумевает постоянное совершенствование, модифицирование и обновление товара, создание нового товара, разработку новых технологий, внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, определение новых каналов товародвижения, введение новизны в систему стимулирования сбыта.

7. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) -создание "образа" товара в сознании покупателя с помощью мероприятий паблик рилейшнз, рекламы.

8. Планирование - этот принцип предполагает построение маркетинговых программ, основанных на рыночных и конъюнктурных прогнозах, разработку планов производства продукции, планов сбыта, планирование расходов и доходов, разработку маркетингового бюджета и рекламного бюджета.

Функции маркетинга подразделяются на четыре блока:

1) Исследовательская функция (аналитическая):

- исследование рынка;

- изучение потребителей;

- изучение фирменной структуры;

- изучение товарной структуры;

- анализ внутренней среды предприятия;

2) Производственная функция:

- организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

- организация материально-технического обеспечения;

- контроль качества готовой продукции и конкурентоспособности;

3) Сбытовая функция:
- организация системы товародвижения;

- организация сервиса;

- организация системы ФОССТИС;

- проведение целенаправленной товарной политики;

4) Управленческая и контрольная функция:

- организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

- обеспечение маркетингового контроля;

- организация (создание) на предприятии системы коммуникации;

- обеспечение обратной связи, проведение ситуационного анализа.

Виды маркетинга

Сущность маркетинговой концепции едина, однако включает в себя специфические особенности применения в зависимости от сферы деятельности фирмы.

Следовательно, в зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга.

Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг на национальном рынке страны. Им руководствуются фирмы, масштабы деятельности которых не выходят за рамки национальных границ.

Если сделать небольшой экскурс в прошлое, то нужно заметить, что этот вид маркетинга был первым, поскольку на внешний рынок фирма начинает выходить позднее, когда она достигла определенных результатов и ей уже не хватает простора отечественного рынка.

Экспортный маркетинг. Коренных различий между экспортным и импортным маркетингом не существует. И в том и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Но внешний рынок предъявляет более высокие требования к предъявляемым на них товарам, их сервису, рекламе и т.д. Поэтому экспортный маркетинг предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта и создание зарубежных сбытовых служб.

Импортный маркетинг. Отличается от экспортного маркетинга тем, что связан с вопросами эффективных закупок импортных товаров за рубежом и их продвижением и продажами на внутреннем рынке.

Международный маркетинг (иногда называют мультинациональным маркетингом, внешнеэкономическим, внешнеторговым). По мнению ряда ученых, международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии маркетинга. Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится фирма.

Международный мультинациональный маркетинг отличается глобальностью производственно-сбытовых задач, присущих главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.

Среди американских фирм, осуществляющих международную маркетинговую деятельность, - компании «IBM», «Каттерпиллер трактор», «Coca-Cola», «Xerox» .

Маркетинг по видам товаров и услуг, или потоварный маркетинг, исследует мельчайшие детали и особенности организации эффективных продаж и обеспечение прибыльности предпринимательской деятельности различного профиля предприятий в зависимости от выпускаемой продукции, осуществляемых видов работ или предоставляемых клиентам услуг (маркетинг потребительских товаров, промышленный маркетинг, агромаркетинг, банковский маркетинг, информационный маркетинг и т.д.).

Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности связан с задачами создания положительного общественного мнения в отношении конкретной организации или отдельного лица.

Маркетинг прямых инвестиций – вложение капитала в какое-либо предприятие с целью получения прибыли – включает вопросы изучения зарубежной инвестиционной деятельности.

Научно-технический маркетинг – связан с вопросами продажи и покупки патента, выдачи лицензии на изобретение, на производство товаров и услуг, торговые марки, передачи ноу-хау и т.д.

Кроме перечисленных видов в практике маркетинговой деятельности встречаются также такие виды, как инновационный маркетинг, стратегический маркетинг, интегрированный маркетинг, телемаркетинг, Интернет маркетинг.