Отбор участников канала сбыта

Компании обладают различными способностями в привлечении квалифицированных посредников. Гостиницы, имеющие хорошую репутацию, оперативно выплатившие комиссионные и беспрепятственно предоставляющие услуги резервированию турагентам, не имеют сложностей и трудностей по привлечению агентств. Новая сеть с небольшим числом гостиниц может испытывать затруднения, продавая свои номера через 32000 турагентов. Ей лучше было бы выбрать одну сеть транспортных агентств или работать в тех городах, где наиболее вероятна продажа туристических услуг.

Выбор компанией участников каналов сбыта товаров и услуг должен быть таким же тщательным, как и выбор служащих. Ведь эти фирмы будут представлять компанию на рынке и нести ответственность за поддержание ее имиджа. Руководство компании, отбирая участников канала, должно оценить возможности развития каждой претендующей фирмы и ее прибыли за прошедший период, уровень дохода, возможности сотрудничества и репутацию. Заключая соглашение с представителем своего отдела продаж, компания должна исследовать число и тип других гостиниц, которые фирма представляет. Также потребуется знать число и качество рабочей силы.

Мотивация участников канала сбыта

Компания должна постоянно поощрять к эффективной работе участников канала сбыта. Она должна мотивировать не только своих собственных служащих, но и независимых посредников. Большинство фирм использует положительные стимулы в периоды низкого спроса на свои услуги. Например, гостиница или компания, предлагающая аренду автомобилей, увеличивает процент комиссионных, который она выплачивает агентам. Информирование участников канала сбыта о новых предложениях и услугах компании — другой способ мотивировать их усилия. Гостиницы должны информировать коммерческих представителей об изменениях в оборудовании, средствах обслуживания и услугах.

Оценка результатов деятельности участников сбыта

Компания должна регулярно оценивать выполнение работы посредниками. McDonald's, например, имеет около 300 консультантов, которые ежедневно посещают фирмы франчайзи, поощряя их, если они хорошо справляются со своей работой и вносят предложения по устранению недостатков (например, закруглить уголок у печенья на несколько градусов). Проверка работы посредников — дело тонкое. Иногда проблемы могут возникнуть из-за недостаточной поддержки со стороны поставщика. Компании должны оценивать поддержку, которую оказывают одни участники канала сбыта другим, и по необходимости регулировать эти отношения.

Посредники должны получать рекомендации от основной компании. Они могут нуждаться в дополнительном обучении или мотивации. Если же посредники вовремя не исправляют свои недостатки, то таких посредников лучше заменить.

Модификация структуры канала сбыта

Производитель должен не только спроектировать хорошую систему канала сбыта, но и привести ее в движение. Однако для лучшего соответствия требованиям рынка необходимы периодические ее модификации. Изменяется модель потребителя, расширяются рынки, усложняются сами товары и услуги, появляются новые конкуренты и новые, инновационные творческие структуры каналов распределения.

Можно выделить три уровня модификации канала сбыта:

· увеличение или снижение числа индивидуальных участников канала сбыта

· увеличение или снижение числа конкретных рыночных каналов сбыта

· развитие совершенно нового способа продажи товаров на всех рынках.

Модификация структуры канала требует тщательного предварительного анализа. Надо решить вопрос, как изменится прибыль фирмы при переходе от существующей системы распространения товара и услуг к модифицированной.

Гостиница может заменить представителей, которые не дают должной отдачи. Это могут быть новые или служащие отдела продаж гостиницы. Независимая гостиница может решить войти в состав, например Leading Hotels of the World, чтобы получить доступ на новые рынки. Другая же может перейти к новой системе резервирования и т.д.

Замена участников канала сбыта не всегда проходит легко. На некоторых иностранных рынках, особенно рынках типа EI Salvador, имеется проблема потенциальной возможности денежно-кредитной оплаты независимых представителей, которые были уволены. В Соединенных Штатах и Канаде считается, что независимый представитель, получающий только комиссионные, не является служащим компании. В некоторых странах суды могут постановить, что независимый представитель был в действительности зависим (в смысле получаемых средств к существованию) от иностранной фирмы, хотя и получал оплату в виде комиссионных. Поэтому замена такого представителя может вызвать серьезные экономические затруднения и иностранная компания будет вынуждена выплатить за расторжение соглашения десятки тысяч долларов.