По широте ассортимента
· ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);
· ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);
· ассортимент узкий (< 200 наименований);
· ассортимент специализированный;
По способу доставки
· доставка своим транспортом;
· продажа со склада (самовывоз);
· по степени кооперации
· горизонтальная кооперация для совместных закупок и организации оптовых рынков;
· вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей;
По отношению к системе сбыта
· эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга;
· селективная система сбыта: дистрибьютерские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями;
· интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками;
По размеру оборота
· крупные оптовики;
· средние оптовики;
· мелкие оптовики;
с точки зрения организации оптовой торговли существует три общей категории:
· оптовая торговля производителей;
· оптовая торговля предприятий-посредников;
· оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.
Оптовая торговля осуществляется производителями с помощью собственных органов сбыта, для чего создается дочерняя оптовая компания. Однако деятельность такой компании будет оправдана в случае достаточности объемов и ассортимента производимой продукции. В противном случае функции оптовой торговли целесообразно передать независимым компаниям.
Независимые оптовые компании организовываются в соответствии с приведенной выше классификацией в зависимости от требований розничной торговли и собственных возможностей.
Детальную классификацию типов оптовых посредников дает Ф. Котлер [ 9] .
Формы оптовой торговли
Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара, его положения на рынке (пользуется спросом; спрос не велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара.
Существуют две основные формы оптовой торговли:
транзитная;
складская.
При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара.
Транзитная поставка применяется, если не требуется промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможность формировать ассортимент, кроме того, что отгрузил производитель.
Применяются два вида расчетов транзитной поставки с производителям:
с оплатой транзитной партии товара;
б) без вложения собственных средств путем получения посреднического процента (комиссионных).
Во втором случае оптовая компания выполняет организаторские функции и собственником товара не является.
При складской форме партия товара от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Не смотря на возросшие логистические издержки, в этом случае лучше удовлетворяются потребности торговли в предпродажной подготовке.
Улучшается также ритмичность снабжения магазинов, в том числе малыми партиями, что является удобным для них. Открывается возможность формирования требуемого для каждого магазина товарного ассортимента.
Наиболее распространенными видами оптовой торговли со склада является:
а). личный отбор товара на складе;
б). по письменной заявке (например, высылка факса) или устной заявке по телефону со стороны магазина;
в). через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту);
г). с помощью активных звонков из диспетчерской;
д). торговля на оптовых выставках и ярмарках.
63. Маркетинговые решения в оптовой торговли
Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.
Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в таблице 5.
Таблица 5 Задачи маркетинга в системе оптовой торговли
Задачи маркетинга | Содержание |
Разработка маркетинговых стратегий | удержание и увеличение рыночной доли; проектирование сбытовых каналов; разработка конкурентного поведения. |
Проведение маркетинговых исследований | исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; исследование потребителей; исследование рынка поставщиков. |
Сегментирование рынка сбыта | сегментирование профессиональных покупателей-посредников; сегментирование потребителей; выбор целевых сегментов. |
Маркетинг закупок | определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам; маркетинговая оценка поставщиков; разработка политики в сфере закупки. |
Маркетинг-логистика | определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика; поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта. |
Маркетинговые решения сбыта | ценовая политика оптовой компании; товарная и ассортиментная политика; сбытовая политика; сервисная политика; коммуникативная политика. |
Организация мерчендайзинга | организация мерчендайзинга по инициативе производителя; организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании. |
Маркетинг-аудит системы сбыта | организация работы с рекламациями розничной торговли; организация работы с претензиями покупателей; разработка программы маркетинга-аудита сбыта. |
64. Сущность розничной торговли
Торговля – это соглашение, в силу которого одна сторона (продавец) обязуется передать другой стороне (покупателю) вещь (товар), а покупатель обязуется уплатить за нее определенную сумму (цену). Продавец обязан предоставить покупателю необходимую и достоверную информацию о товаре, предлагаемом к продаже, соответствующую установленным законом, иными правовыми актами.
Розничная торговля, где продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность по продаже товаров в розницу, обязуется передать покупателю товар, предназначенный для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью. Стороны розничной торговли: продавец – индивидуальный предприниматель, покупатель – любой гражданин.
Предмет: вещи, не изъятые из гражданского оборота.
Цена устанавливается продавцом для всех покупателей одинаково.
Неоплата покупателем товара в срок признается отказом покупателя от исполнения договора, если иное не предусмотрено соглашением сторон.
Виды розничной торговли:
1) продажа товара с условием принятия товара покупателем в определенный срок. Продавец не вправе реализовать товар другому лицу в срок, определенный договором. Неявка покупателя к оговоренному сроку означает его отказ от заключения договора, если иное не предусмотрено договором. В этом случае в цену товара включают расходы продавца по поддержанию товара в надлежащем виде;
2) продажа товара по образцам. Договор может быть заключен на основании ознакомления с ним покупателя либо по каталогу или описанию. Договор считается исполненным в момент доставки товара в место, указанное в заявке покупателя, а если оно не указано, то в местонахождение покупателя;
3) продажа товаров с использованием автоматов. Владелец автомата обязан довести до покупателя информацию о продавце, продукции и действиях, которые необходимо совершить для получения товара путем помещения на автомате информации или иным способом. Договор считается заключенным с момента совершения покупателем необходимых действий;
4) продажа товара с условием доставки. При заключении договора продавец обязуется доставить товар в указанное место и передать указанному лицу. Договор считается исполненным с момента его вручения покупателю при предъявлении квитанции либо иного документа о заключении договора. Однако ни кассовый или товарный чек, ни иной документ, подтверждающий оплату товара, не являются письменной формой договора. Они лишь подтверждают факт заключения договора и суть его условий (о предмете и цене – на товарном чеке, либо только о цене – на кассовом чеке).
65. Маркетинговые решения в розничной торговли
Особенностью розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Как было показано выше, притягательность магазина существенно зависит от его размера и удаленности.
Для повышения притягательности розничные предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков.
Основные направления маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли представлены в табл. 10.
Таблица 10 Задачи маркетинга розничной торговли
Задачи маркетинга | Содержание |
Разработка маркетинговых стратегий | размещение предприятия; формирование имиджа; создание розничной сети; определение уровня специализации; организация новых форм торговли диверсификация деятельности |
Проведение маркетинговых исследований | исследование магазинов-конкурентов; исследование работы наиболее известных предприятий торговли; исследование поведения покупателей в торговом зале; исследование рынка поставщиков |
Маркетинг закупок | оценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров, деловой репутации; разработка политики закупок |
Разработка маркетинга-микса | товарная и ассортиментная политика; марочная политика; ценовая политика; решения по форме продаж; решения по уровню обслуживания; коммуникативная политика; сервисная политика |
Организация мерчендайзинга | решения по планировке торгового зала; решения по размещению товаров; решения по дизайну торгового зала |
Маркетинг-аудит торговой деятельности | организация ревизии товарного ассортимента; организация работы с претензиями покупателей |
Решения по подбору торгового персонала | разработка требований к персоналу; обучение персонала; работа персонала в торговом зале |