Преимущества ограниченности

Еще одна идея, продать которую было нелегко, стала впоследствиикомпанией Federal Express. Профессор Йельского университета поставил ФредуСмиту за нее "тройку", когда возвратил работу по экономике с описанием этойконцепции. Г-на Смита, однако, это не остановило. Спустя 10 лет Federal Expressуже была прибыльной компанией-конкурентом на рынке экспресс-доставки деловойкорреспонденции... но для этого в нее пришлось вбухать венчурного капиталана $80 млн. И за эти деньги Federal Express сделала немало. Система предназначаласьтолько для пересылки писем и бандеролей весом не более 70 фунтов. Это былапервая служба авиадоставки, работавшая по схеме "втулка-спицы". Ничто недоставлялось напрямую, от точки к точке. Вместо этого все отправления шли вцентральный узел в Мемфисе, там сортировались и направлялись самолетом вместа назначения. Такая система работы была технологическим открытием, немного уступающиманглийскому большому луку, примененному в Креси в 1346 году. Несмотря на это, Federal Express не стала богатой за одну ночь. Вначалекомпания пыталась конкурировать с такими грузоперевозчиками, как Emery иAirborne, предлагая три класса услуг: почтовые отправления первой, второй итретьей категорий (соответственно, доставка за одну ночь, за 2 и 3 дня). Посути, реклама Federal Express говорила: "У нас есть свои самолеты игрузовики, поэтому мы более надежны и не так дороги". Это было ошибкой. За первые два года работы компания потеряла $29 млн.Полный ассортимент - это роскошь, которую может себе позволить лишь лидер.Принцип наступления No3 гласит: проводите атаку на возможно более узкомфронте. Потом в компании произошла реорганизация и смена маркетинговойстратегии. В центре внимания остались только почтовые отправления первойкатегории. "Когда это абсолютно, категорически необходимо доставить ещевчера", - говорилось в массированной телерекламе, которая стала краеугольнымкамнем новой стратегии. За несколько лет проявились и результаты этой узконаправленнойстратегии. И они были потрясающими. На сегодня Federal Express доминирует нарынке воздушных перевозок небольших отправлений. Доходы компании от этойдеятельности превышают $1 млрд в год - столько Emery и Airborne имеют надвоих.

Недостатки широкого охвата

Одной из компаний, которая на собственном примере уяснила, что в атакунужно идти с одним-единственным продуктом, является Management ScienceAmerica, крупнейший независимый поставщик программного обеспечения длямэйнфреймов. Однажды MSA попыталась поучаствовать в бизнесе в сферепрограммного обеспечения для персональных компьютеров, для чего купила фирмуPeachtree Software. Но после покупки MSA стала руководить этой фирмой так, как будто в еебизнесе та была лидером, а не середнячком. В один прекрасный день Peachtreeпредставила 25 различных программных продуктов под общим названием The BigBang (англ. "Большой взрыв"). Председатель совета директоров хвалился этим шагом, говоря о качествесемейства микрокомпьютерных программ, которое должно было помочь Peachtreeопередить таких конкурентов, как Lotus Development, зависящих в основном отединственного продукта (у Lotus это был "1-2-3"). "Большой взрыв" сопровождался шумной маркетинговой кампанией,включавшей в себя и немалые объемы рекламы. Однако не прошло и двух лет, какMSA объявила свой проект по созданию программного обеспечения дляперсональных компьютеров неудачным и сообщила, что собирается или продать,или раскрутить Peachtree. Что еще хуже, пока MSA была полностью поглощена работой с Peachtree,она потихоньку теряла свой основной бизнес - разработку программ длямэйнфреймов. В настоящее время Cullinet Software развивается гораздо болеебыстрыми темпами, чем MCA, и уже дышит ей в спину.

Атака на монополию

Монополии кажутся особенно сильными. Но даже компанию, которойпринадлежит почти 100% рынка, можно успешно атаковать - если найти слабость,являющуюся неотъемлемой частью ее силы. Возьмем газету The Wall Street Journal, тираж которой превышает 2 млнэкземпляров. Это не только самое массовое печатное издание в Америке, но илидер в отношении рекламы среди прочих изданий. Заманчивая цель, скажете вы.Но что-то в нее никто не стреляет. Давайте выстрелим мы, хотя бы на страницах этой книги. Как The WallStreet Journal удалось стать такой большой газетой? Отличные авторы, отличные редакторы, скажете вы. И, возможно, решитеатаковать их с помощью другой, более продвинутой редакции. Это не самоелучшее военное мышление. Хороший генерал старается не зависеть от качествсвоих бойцов при достижении победы. Хороший генерал создает относительноепревосходство в решающей точке. Хороший маркетинговый генерал не должен пытаться победить Journal влитературном плане. Как ей все-таки удалось стать такой большой газетой? Если вывнимательнее присмотритесь к публикациям, то увидите, что на самом деле этодве газеты в одной: первая, деловая, освещает новости бизнеса - новыепродукты, новые заводы, новые маркетинговые кампании и т. д., а вторая,финансовая, рассказывает об акциях, облигациях, корпоративных доходах и пр. В доказательство этого утверждения мы просто взяли один из номеровJournal и разорвали его на две части: в одну стопку сложили листы сбизнес-новостями и рекламой, в другую - финансовые новости и финансовую жерекламу. Стопки вышли примерно одинаковой высоты. Какую из них будем атаковать? Имя Wall Street позиционирует Journal какфинансовую газету. Так что лучше атаковать ту ее часть, что посвященабизнесу. "Business Times, ежедневная газета о бизнесе" - вот вам хорошее имя ихорошая позиция. Тем читателям, что интересуются главным образом бизнесом,не придется продираться через финансовые известия наподобие выпуска новых10% муниципальных облигаций г. Чаттану-га. Равно как и бизнес-рекламодателямне придется платить за эту заведомо потерянную часть тиража. (Прикиньте,сколько может стоить рекламная кампания в Journal, если одна полоса тамобходится в $75355,68). Стратегия Business Times вырисовывается непосредственно из трехпринципов наступательной войны. Принцип No1. Главное, что нужно принимать во внимание, - это силапозиций лидера. Иными словами, следите за позицией The Wall Street Journal,а не за своей собственной. Принцип No2. Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. Как ибольшинство монополий, для многих людей Journal стал всем. Это сила, котораяможет обернуться слабостью. Принцип No3. Проводите атаку на возможно более узком фронте. Ежедневнаягазета о бизнесе - это атака на Journal на половине ее фронта. Не будет ли стоить запуск такой газеты, как Business Times, суммыпорядка $50-100 млн? Будет. Но это меньше, чем тратят на раскрутку USA Today- предприятия, у которого гораздо меньше шансов на успех. USA Today - это фланговое движение на непонятно какой рынок. BusinessTimes будет нацелена на рынок, который одной только рекламы вмещает в себяна четверть миллиарда долларов. На наступление можно позволить себе потратить больше, поскольку вытвердо знаете, ради чего идете в атаку. Фланговая атака - всегда рискованноепредприятие.

* Глава 9. Принципы фланговой войны *

Преследование противника - второй акт победы, в большинстве случаевболее важный, чем первый акт. Карл фон Клаузевиц Для большинства руководителей маркетинга оборона и наступление являютсяпривычными и понятными стратегиями. Лидер обороняется, остальные на негонападают. Что же тут может быть нового? Атака с флангов. Многие руководители считают фланговую войну понятием,которое невозможно применить в практике маркетинга. Это не так. Фланговаяатака является самым инновационным способом ведения маркетинговой войны. Разработке таких атак военные посвящают большую часть своей штабнойработы. Последней значительной победой Америки на суше была именно фланговаяатака: высадка генерала Макартура в порту Инчхон в 1950 году. Такие атаки невсегда приносили успех, примером чего может послужить поражение в портуАнзио 6 лет спустя. В маркетинговом и военном смыслах фланговая атака - смелая операция.Большая игра с крупными ставками. Игра, которая требует тщательногопланирования действий по часам и дням. Можно сказать, что генерал считает оборону и наступление своейповседневной работой, но живет ожиданием того дня, когда ему посчастливитсяпровести фланговую атаку. Это - лучший способ достижения крупной, зрелищнойпобеды. Для ведения фланговой войны, более чем для других форм военныхдействий, необходимо знание основных стратегических принципов и способностьпредставлять себе дальнейший ход битвы после начала атаки. Эти навыки имеютмного общего с навыками шахматиста.

* Принцип фланговой войны No1 *