Рекламная деятельность

Реклама – открытое оповещение о товарах, услугах, физических и юридических лицах, мероприятиях, которое проводится с использованием различных средств: изданий, периодической печати, кино, телевидения, радио, наружной информации, прямых почтовых отправлений.

Как и любое общественное явление, реклама имеет положительные и отрицательные стороны.

Положительная сторона рекламы – способность охватывать большие и географически разбросанные рынки, используя широкий диапазон средств. Это позволяет лучше приспосабливаться к демографическим характеристикам аудитории. Реклама повышает информированность аудитории, создает благожелательное отношение к товарам фирмы, что создает хорошие предпосылки для персональной продажи и розничной торговли.

Отрицательная сторона рекламы заключается в ее стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к нуждам и запросам различных групп потребителей. Высокая стоимость рекламы, особенно на телевидении, приводит к тому, что реклама делается очень краткой и потому оказывается не очень информированной и убедительной. Неличный характер рекламы затрудняет получение обратной связи. Крайне высокая насыщенность рекламой приводит к тому, что аудитория перестает ее воспринимать.

Специфические особенности рекламы: рекламе присущ общественный характер коммуникации, поскольку одно и то же обращение получают многие лица; рекламе характерна способность к увещеванию благодаря многократному повторению обращения; умелое использование шрифта, звука и цвета придает особую броскость рекламе, способствуя эффективному представлению фирмы и ее товаров; реклама носит обезличенный характер и осуществляется в виде монолога.

Рекламная кампания. Рекламная кампания – совокупность комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.

Как любое мероприятие, рекламная кампания разрабатывается и проводится по определенному плану.

Этапы плана рекламной кампании:

- определение целей рекламной кампании. Эти цели могут достигаться через использование следующих видов рекламы: информационную, связанную с доведением до сведения потребителя конкретной информации о производителе товара, его основных характеристиках, а также о способах приобретения товара; убеждающую, призванную поддерживать предпочтение и приверженность марке, привлекать в магазины покупателей; напоминающую, создающую эффект постоянного присутствия на рынке, способствующую узнаваемости фирмы или товара; имиджевую, призванную утвердить благоприятный образ фирмы или ее товара в представлении реальных или потенциальных потребителей;

- выбор исполнителей. На этом этапе предполагается установление ответственности за организацию и проведение рекламной кампании. В крупных организациях, как правило, имеются собственные рекламные службы, которые занимаются подготовкой и проведением рекламных мероприятий. Кроме того они подобные организации могут использовать услуги специализированных рекламных агентств. Средние и мелкие фирмы в основном используют услуги рекламных агентств;

- формирование рекламного бюджета (см. вопрос «Коммуникации в маркетинге»);

- разработка рекламных тем. На данном этапе предусматривается формирование рекламных текстов, объявлений;

- выбор средств рекламы;

- выбор времени рекламы;

- определение эффективности рекламной кампании. Оценить эффективность можно путем определения дополнительной прибыли, полученной от проведения рекламной кампании, и выявлением числа дополнительно привлеченных потребителей через проведенную рекламную кампанию.

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта («сейлз промоушен») имеет отношение как к потребителям так и к продавцам.

Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателей, имеет целью создание у них ощущения экономической выгоды и тем самым побуждение к росту спроса.

Стимулирование посредников и торгового персонала фирмы заключается в стремлении улучшить их работу по реализации товаров.

К числу используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся: торговля в кредит; бесплатные образцы товара; купоны для покупки товара со скидкой; скидки при покупке определенного количества товара; накопительные скидки; премии при покупке на определенную сумму; использование упаковки для других целей; гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам; зачет цены устаревшего товара при покупке нового; проведение лотереи, выдача купонов, прилагаемых к приобретаемому товару; участие в выставках и ярмарках.

Личная продажа

Личная (персональная) продажа – часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. По сути к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий увеличению сбыта товаров.

Личностный характер отношений торговых представителей и клиентов позволяет лучше понимать друг друга, устанавливать доверительные отношения и побуждать к совершению сделки.

Личная продажа – самая дорогая из всех форм продвижения товаров и услуг. Поэтому необходимо тщательно выяснять, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

В целях повышения эффективности личной продажи необходимо, чтобы торговый персонал четко представлял стратегические цели фирмы, а также важно осуществлять контроль и оценку эффективности работы торговых представителей фирмы.

Пиар и попаганда.

ПР – содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения информации, развития обмена и оценки общественной реакции.

Специалисты по ПР решают следующие задачи: изучение общественного мнения и ожиданий общественности; установление и поддержание двух и многосторонних контактов между фирмами, публикой, общественными и государственными организациями, в том числе и лоббирование; предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации; создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей.

Практически те же задачи стоят перед пропагандой, которая представляет собой неличную и неоплачиваемую спонсором деятельность по стимулированию спроса на товар, услугу или фирму путем распространения о них важных сведений в СМИ.

К пропаганде прибегают торговые фирмы для возрождения интереса к какому-либо товару, а также фирмы, нуждающиеся в привлечении внимания к себе или для исправления неблагоприятного представления о себе.

В области ПР и пропаганды могут проводиться следующие мероприятия: пресс-конференции и презентации; публикации пропагандистского характера; ежегодные отчеты о коммерческой деятельности; издания фирменных журналов; общественная и благотворительная деятельность, разного рода юбилейные мероприятия.

Глава 11. Маркетинговое планирование и контроль.

11.1. Маркетинговое планирование.

Планирование маркетинговой деятельности организации предусматривает разработку комплекса мероприятий, определяющих последовательность достижения конкретных целей с учетом возможностей использования ресурсов каждого отдела маркетинговой службы и всей организации в целом. Поэтому планирование призвано обеспечить взаимоувязку между отдельными структурными подразделениями организации, между разными целями, стоящими перед ними, в единую маркетинговую цепочку: от исследования и разработки товара до его производства и реализации на рынке.

Эта деятельность опирается на выявление и прогнозирование потребительского спроса, анализ и оценку имеющихся ресурсов и перспектив развития. Именно она объясняет необходимость увязки планирования с маркетингом и контролем с целью постоянной корректировки показателей качества обслуживания и ассортимента товаров вслед за изменениями спроса на рынке.

Маркетинговое планирование направлено на оптимальное использование всех возможностей организации, в том числе наилучшее использование всех видов ресурсов и предотвращение ошибочных действий, приводящих к снижению эффективности деятельности организации на рынке, к потере клиентов.

Маркетинговое планирование предполагает: анализ рынка и обоснованный выбор маркетинговых целей; определение маркетинговой политики; разработку маркетинговых мер и мероприятий; использование методов достижения маркетинговых целей; обеспечение основы для принятия последующих долгосрочных решений развития организации.

Внутрифирменное планирование маркетинговой деятельности организации охватывает как текущее, так и стратегическое (перспективное) планирование.

Стратегическое маркетинговое планирование заключается в основном в определении главных целей деятельности организации на рынке и ориентировано на определение намечаемых конечных результатов с учетом средств и способов достижения поставленных целей и обеспечения необходимыми ресурсами. При этом разрабатываются также новые возможности организации на рынке (разработка новых товаров или услуг, изменение профиля организации, изменение технологии). Стратегическое планирование охватывает период 5 – 10 лет и влияет на функционирование всей системы управления организации и основывается на значительных ее ресурсах.

Текущее маркетинговое планирование заключается в определении промежуточных целей на пути достижения стратегических целей и задач. При этом детально разрабатываются средства и способы решения задач, использование ресурсов, внедрения новой технологии.