III. Ценовые стратегии

1) Престижное ценообразование. Гостиницы или рестораны, желающие позиционировать себя как люксовые и элегантные, выходят на рынок с высокой ценой, которая поддерживает эту позицию.

2) Ценовая политика «снятие сливок». Ценовая политика «снятия сливок» формирует высокую цену, когда рынок нечувствителен к уровню цен. Это обычно происходит в отраслях бизнеса с высокими затратами на исследования и разработку новых товаров типа изделий фармацевтических и компьютерных компаний.

3) Ценовая политика «прорыва на рынок». Компании назначают низкую начальную цену и проникают на рынок быстро и глубоко, привлекая к себе многих покупателей и завоевывая большую рыночную долю.

4) Ценообразование на набор товаров. Продавцы, использующие ценообразование на набор товаров, собирают одну группу из нескольких изделий и предлагают набранный комплект по пониженной цене. Такая система ценообразования чаще всего используется круизными линиями.

5) Скидки за объем. Гостиницы имеют специальные льготные цены для привлечения клиентов, которые могут купить большое количество гостиничных номеров или в течение отдельного периода времени, или в течение года.

6) Скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки. Сезонная скидка — снижение цены для покупателей, желающих воспользоваться услугами компании не в горячий сезон, т. е. когда спрос более низкий. Сезонные скидки позволяют гостинице держать устойчивый спрос в течение всего года.

7) Дискриминационное ценообразование. Относится к сегментации рынка и различиям в ценах, основанных на характеристиках ценовой эластичности сегментов покупателей. Пользуясь дискриминационным ценообразованием, компания продает товары или услуги по двум или более ценам, хотя различия в цене отражают отнюдь не различия в издержках. Это максимизирует сумму, оплачиваемую каждым потребителем.

8) Психологическое ценообразование. При определении уровня цен используются психологические аспекты, такие, как престиж, рекомендательные, ощущаемые потребителями цены, или цены, сложившиеся в их представлении, округление чисел и игнорирование последней цифры при восприятии цены.

9) Ценовое стимулирование сбыта. Гостиницы временно снижают цену на товар или услуги до уровня иногда даже ниже, чем в прайс-листе, например, в специальных случаях типа внедрения товара на рынок. Такая ценовая политика стимулирует приезжающих в гостиницы в их желании остановиться в данной гостинице и создает ее благоприятный имидж.

IV. Изменения цен

1) Инициативное снижение цен. Причины для снижения цены компанией: избыток предложения, неспособность расширять бизнес с помощью мероприятий по продвижению сбыта, усовершенствование товара, ценообразование «следование за лидером» и желание доминировать на рынке.

2) Инициативное повышение цен. Причины для увеличения цены компанией: инфляция издержек избыточный спрос.

3) Реакции покупателя на изменения цен. Конкуренты, дистрибьюторы, поставщики и другие покупатели при оценке услуг гостиницы связывают цену с качеством обслуживания, которое они еще не испытали на себе.

4) Реакции конкурента на изменения цен. Конкуренты будут, вероятнее всего, реагировать на изменение цен, если число заинтересованных фирм небольшое, если товар однороден и если покупатели хорошо информированы.

5) Ответные меры на изменения цен. Рассматриваемые вопросы: причина изменения, рыночная доля, избыток предложения, приведение издержек в соответствие с изменением цен, проведение широкомасштабной программы изменений в отрасли, разовое или перманентное изменение цен.

Вопросы для обсуждения

1.Один путь увеличения дохода — предложение более дорогих товаров. Приведите примеры для гостиничного и туристического бизнеса, когда такой метод приводит к большей степени удовлетворения клиента. 2. Вы только что были наняты менеджером обеденного зала в местной гостинице. Генеральный менеджер просит, чтобы вы рассмотрели цены меню и определили, нуждаются ли они в изменении. Как бы вы решили эту задачу? 3. В этой главе дана характеристика множества факто-ров, воздействующих на ценовую чувствительность. Приведите приме-ры применения этих факторов в гостиничном или туристическом бизнесе. 4. Многие рестораны отказались от составления наборов товаров, чтобы понизить цены. Например, некоторые рестораны, обычно предлагавшие различные салаты для свободного выбора в качестве комплекта к остальным блюдам, теперь предлагают цену обеда, который состоит из набора

салатов для свободного выбора и отдельного заказа из меню блюд по низким ценам. Как вы думаете, почему эти рестораны не предлагают салаты и блюда в комплекте? В каких случаях установление цен за набор блюд эффективно? 5. Приведите пример эффек-тивного использования дискрими-национной ценовой политики. Убедитесь сами и докажите, почему вы считаете, что привели хороший пример. 6. Управление доходами создает и поддерживает приток клиентов или это краткосрочный метод для увеличения дохода? 7. Авиалинии и гостиницы, чтобы привлечь делового путешественника, предлагают скидки за частые перелеты, а также подарки и бесплатные билеты для его спутника. Такие методы, стимулировавшие продажи, часто ведут к повышению цены. Путешественник извлекает личную выгоду, в то время как компания не получает выгоды от пониженных расценок. Хорошо ли это?

Ключевые термины

Кривая спроса (demand curve). Показывает изменение числа покупателей на данный период времени в зависимости от изменения уровня цен.

Метод установления цены через нахождение точки безубыточности (равновесия) (break-even pricing - target profit pricing).Этот метод предполагает установление цены для обеспечения покрытия затрат на создание и маркетинг товара или для получения желаемой прибыли.

Монополистическая конкуренция (monopolistic competition). Рынок, где большое число покупателей и продавцов заключают сделки купли-продажи в рамках некого диапазона цен, а не по единой рыночной цене.

Общие, полные, затраты (total costs).Сумма постоянных и переменных затрат для данного уровня производства.

Олигополистическая конкуренция (oligopolistic competition). Рьшок, где имеются несколько продавцов, высокочувствительных к уровню цен и стратегиям маркетинга друг друга.

Опытная кривая (experience curve—learning curve). Показывает снижение средних затрат производства на единицу изделия, которое происходит по мере накопления опыта в производстве того или иного вида продукции.

Переменные затраты (variable costs).Затраты, изменение которых находится в прямой зависимости от изменения уровня производства.

Постоянные затраты (fixed costs). Затраты, которые не изменяются с изменением уровня производства или сбыта.

Управление доходами (yield management). Метод ценообразования с использованием цены как средства достижения соответствия предложения спросу. Цель управления доходами состоит в том, чтобы оптимизировать эффективность инвестиций и доход.

Цена (price). Количество денег, получаемых за товар или услугу, или сумма ценностей, которую покупатель обменивает на выгоды от обладания товаром или услугой или их использования.

Ценовая эластичность (price elasticity).Мера чувствительности спроса по отношению к изменению цены.

Ценообразование методом «издержки плюс» (cost-plus pricing). Предполагает добавление стандартной надбавки к затратам на товар.

Ценообразование по воспринимаемой ценности товара (perceived—value pricing). Установление цены на основе восприятия покупателями ценности товара, а не на издержках продавца.

Ценообразование по уровню текущих цен (going-rate pricing). Предполагает определение цен в большей степени на базе цен конкурентов, чем на затратах самой компании или в зависимости от спроса.

Чистая конкуренция (pure competition).Рынок, где большое число покупателей и продавцов заключают сделки купли-продажи по одному и тому же виду товара, и отдельный покупатель или продавец не имеет большого влияния на движение рыночных цен.

Чистая монополия (pure monopoly). Рынок, где имеется единственный продавец; это может быть правительственная монополия, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия.