При этом людей не опрашивают, их участие не обязательно

Объектами наблюдений могут выступать потребители (например, фиксируется в магазине их поведение при покупке или процесс использования ими продукта фирмы), а также другие объекты (например, цены конкурентных товаров, расположение их в торговом зале и на прилавках и т. д.).

Преимущества	Недостатки
Независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;	Трудно обеспечить репрезентативность;
Возможность обеспечить более высокую объективность;	Субъективность восприятия наблюдающего;
Возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);	Поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто
Возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Можно выделить следующие формы наблюдения:

по характеру окружающейобстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;
по месту наблюдающегоразличают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;

по форме восприятияобъектаможно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

по степени стандартизацииразличают стандартизованное и свободное наблюдение.

2 Опрос

Это один из методов сбора маркетинговой информации, который проводится, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях людей, потребительских предпочтениях, о степени удовлетворенности и т. д.

В зависимости от формы связи с аудиторией выделяют три вида опроса:

n Телефонный опрос— позволяет опросить достаточно широкую аудиторию, легко обеспечивает анонимность ответов, относительно недорог, занимает немного времени. Однако здесь тоже могут быть отказы от ответов, трудности формулировки и понимания вопросов и ответов на них

n Письменный опрос, при котором опрашиваемым высылается опросный лист (анкета), который они заполняют и высылают обратно на фирму. Часто опросы проводятся через газету, радио и телевидение.

Письменный опрос относительно дешев, может охватить достаточно разнообразную по многим параметрам совокупность людей. В то же время этот опрос имеет и недостатки — участие не тех лиц, отказ или задержка ответов, трудно обеспечить их достоверность и искренность

n Устный опрос — он проводится один на один (тет-а-тет) без свидетелей между интервьюером и интервьюируемым. Этот опрос снимает проблемы пространных и абстрактных ответов, он достаточно гибок и прогнозируем.

Вместе с тем устный опрос дорог, не позволяет достаточно быстро опросить большое количество лиц, требует высокой квалификации интервьюеров, зависит от пристрастий интервьюера, который может непреднамеренно навязать свое мнение опрашиваемому

С целью нивелирования субъективности в ответах в процессе опроса можно либо не указывать реальную цель исследования и сбора информации (скрытый опрос), либо формулировать ложные или завуалированные вопросы (закрытые вопросы).

Сравнительный анализ разных форм опроса:

Критерии оценки	Формы опроса
Письменный	Телефонный	Устный
Возвратность	Различная	Высокая	Высокая
Влияние третьих лиц	Возможно	Невозможно	Исключено
Объем опроса	Средний	Малый	Большой
Влияние интервьюера	Исключено	Невелико	Велико
Точность	Невысокая	Различная	Высокая
Достоверность	Различная	Относительно высокая	Высокая
Скорость проведения	Относительно низкая	Высокая	Низкая
Затраты	Малые	Небольшие	Большие
Репрезентативность	Относительно низкая	Невысокая	Относительно высокая

Разработка анкеты представляет собой творческий процесс, требующий участия специалистов по маркетингу, психологии, социологии, статистике. Структуру анкеты с точки зрения маркетинговых исследований можно представить следующим образом:

1) Знания (информация о марке, знакомы ли с рекламой и т. д.)

2) Поведение (сколько и когда покупаете, как используете товар, поведение потребителя — чувство — изучение — принятие решения о покупке и варианты этих сочетаний)

3) Умозаключение (что покупатель предпочитает, что хорошего и плохого есть в товаре или услуге)

4) Намерение о покупке (когда и где собираетесь покупать, по какой цене и как — полностью наличными, по безналичному расчету, в кредит)

5) Идентификация (возраст, национальность, место проживания, семейное положение, платежеспособность)

6) Вопросы-фильтры (позволяют косвенно уточнить предыдущие вопросы анкеты: например, курите или нет, сколько потребляете сигарет, помогают окончательно определиться в пунктах 1 —4 данной анкеты)

Подтверждением понимания как самого содержания маркетинговой деятельности, так и маркетингового исследования могут служить данные статистического анализа (опроса).

3. Эксперимент — создание искусственных условий для проведения реальных действий в соответствии с поставленными целями.

Можно группировать объекты исследования по различным параметрам,но помещать их необходимо в одинаковые условия с целью выявления разной реакции поведения покупателя.

Например, чтобы оценить качество новой модели пылесоса, можно отправить ее в несколько магазинов, а также старую модель — в те же торговые точки, не меняя прочие маркетинговые факторы. После некоторого времени результаты анализируют и на их основе принимают соответствующее маркетинговое решение по данному товару.

Этот тип исследования достаточно субъективен при выборе конкретной ситуации, требует больших затрат, затрудняет контроль за всеми параметрами плана маркетинга.

4. Панель— разновидность маркетингового исследования, которая позволяет в процессе длительного или ограниченного отрезка времени наблюдения проследить динамику протекания различных явлений или изменение поведения объекта в определенных ситуациях (например, представление в магазине выставочного экземпляра автомобиля «Жигули»).

Панель имеет следующие основные признаки:
- предмет и тема исследования постоянны;
- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
- постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

Этот метод в отличие от рассмотренных позволяет изучить изменение объектов исследования во времени и под влиянием различных факторов.

n На практике образовался целый ряд видов панели

7. Виды и инструменты анализа информации