Концепция жизненного цикла товаров
Включает этапы:
1 этап внедрения товара на рынок, период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок: 1) у покупателей недостаточно знаний о качестве товара; 2) товар не имеет вариантов сравнения; 3) ограничен масштаб сбыта; 4) цена высокая.
Медленный рост сбыта объясняется: 1) задержками с расширением производства; 2) техническими проблемами; 3) неотработанностью торговой сети; 4) необходимостью преодолевать психологический барьер покупателя.
Маркетинговые действия: 1) повышение качества; 2)реклама (необходимо максимально использовать рекламу); 3) снижение цены; 4) улучшение сервиса.
2 этап роста: если новинка удовлетворяет интересы покупателя, то сбыт растет. Характерно на этом этапе: 1) рост числа производителей и продавцов; 2) предлагается несколько вариантов товара (расширение ассортимента); 3) увеличивающееся производство и усиливающаяся конкуренция ведут к снижению уровня цен; 4) расширяются каналы сбыт; 5) увеличивается преданность торговой марке товара.
Чтобы максимально растянуть период быстрого роста продаж, можно использовать несколько стратегических подходов: 1) повысить качество на рынке, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели; 2) проникнуть в новые сегменты рынка; 3) использовать новые каналы распределения; 4) переориентировать большую часть рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения; 5) своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
Маркетинговые действия: 1) увеличение рекламы, направленной на стимулирование продаж; 2) повышение разнообразия сервиса.
3 этап зрелости и насыщения. Общие признаки этапа: 1) на рынке присутствует большое количество производителей и продавцов; 2) производственные мощности велики по отношению к сбытовому потенциалу; 3) специализация по товару растет так, что развивается предложение товара для каждой целевой группы; 4) осуществляется переманивание, расширяются реклама и мероприятия по стимулированию продаж.
На этапе применяется следующие модификации:
1) модификация рынка: а) объединение производителей на рынке и распределение рынка на квоты; б) выход на новые рынки и на новые сегменты рынка;
2) модификация товара: а) улучшение качества и возможностей (долговечность, надежность, вкус, скорость и др.); б) улучшение свойств (создание более безопасных, универсальных удобных товаров); в) улучшение внешнего оформления;
3) модификация комплекса маркетинга – разработка новой стратегии маркетинга.
4 этап – стадия спада, здесь товар теряет привлекательность у покупателей и спрос резко снижается, он становится невыгодным самому производителю. Есть варианты продержать данный товар на рынке: 1) придать товару элементы рыночной новизны; 2) переместить товар на рынки другой страны.
Краткие выводы по данной теме:
1. Руководитель должен учитывать внешнее окружение в целом, поскольку организация является открытой системой, зависящей от взаимообмена ввозимыми ресурсами и результатами деятельности во внешнем мире.
2. Значение внешних факторов меняется от организации к организации. Факторы, оказывающие немедленное влияние на организацию, относятся к среде прямого воздействия. Все другие – к среде косвенного воздействия.
3. Все факторы внешнего окружения взаимосвязаны и взаимодействуют между собой. Под сложностью внешнего окружения понимают число и разнообразие внешних факторов, на которые организация должна реагировать. Подвижность среды характеризуется скоростью, с которой в среде происходят изменения. Неопределенность среды является функцией имеющегося по конкретному фактору количества информации и уверенности в ее достоверности.
4. Основными факторами среды прямого воздействия являются поставщики материалов, трудовых ресурсов и капитала, законы и органы государственного регулирования, потребители и конкуренты.
5. Значимыми переменными среды косвенного воздействия являются технология, состояние экономики, политическая обстановка, социо-культурные факторы.
6. Организации должны уметь эффективно реагировать и приспосабливаться к изменениям внешнего окружения, чтобы обеспечить выживание и достижение поставленных целей.
7. Чтобы преуспеть в международной среде, руководитель должен понимать и принимать в расчет различия в культуре, экономике, законодательстве и политической обстановке.
ЛИТЕРАТУРА
Основная:
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – Москва: Ростинтэр, 1996.
2. Багирова В.Л. Управление и экономика фармации. – Москва: Медицина, 2004.
3. Манн И. Маркетинг на 100%. – Санкт-Петербург, 2003.
4. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. – Москва, изд. 3-е. – 2003.
5. Стоун, Дейвкс, Бонд. Прямой маркетинг. – Минск, 2003.
6. Наумова. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учебное пособие. – Москва, 2004.
7. Эриашвили, Ховард, Ципкин. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. – Москва, 2003.
8. Соловьев. Стратегический маркетинг. – Новосибирск – Ростов-на-Дону, 2002.
Дополнительная:
1. Галкин, Двойников, Павлов, Поляков, Уваров. Маркетинг. Лизинг. Логистика в здравоохранении. – Самара – Санкт-Петербург, 1998.
КОНТРОЛЬ ПО ВОПРОСАМ
Вариант 1
1. Основные понятия и положения по теме.
2. Состояние экономики и социо-культурные факторы.
Вариант 2
1. Факторы внешней среды и их характеристика.
2. Научно-технический прогресс и международное окружение.
Вариант 3
1. Виды маркетинговой среды и их характеристика.
2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и его этапы.
Вариант 4
1. Структура микросреды (среды прямого воздействия).
2. Характеристика первого этапа концепции ЖЦТ.
Вариант 5
1. Поставщики. Законы и государственные органы.
2. Содержание второго этапа ЖЦТ.
Вариант 6
1. Конкуренты, маркетинговые посредники и потребители.
2. Характеристика этапа зрелости и насыщения.
Вариант 7
1. Структура макросреды (среды косвенного воздействия).
2. Четвертый этап ЖЦТ. Подвижность внешней среды.
Вариант 8
1. Демографические и политические факторы.
2. Краткие выводы по изучаемой теме.
ТЕМА 9:СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
ЦЕЛЬ
Обучить студентов навыкам по проведению маркетинговых исследований фармацевтического рынка и анализировать маркетинговой информации.
ЗАДАЧИ ОБУЧЕНИЯ
Сформировать умения студентов:
· проводить маркетинговые исследования рынка, потребителей, конкурентов, товаров, цен, товародвижения и продаж;
· анализировать маркетинговую информацию.
ФОРМА ПРОВЕДЕНИЯ
Выполнение заданий, решение ситуационных задач, обсуждение с преподавателем вопросов по теме занятия.
ЗАДАНИЯ ПО ТЕМЕ
Задание 1. Решение ситуационных задач:
В аптеке реализуются следующие лекарственные средства:
| 1. Ампициллин – таб. 0,25; 0,5; фл. 1,0 д/ин. 2. Бензилпенициллина Na соль – фл. 1 млн. ЕД; фл. 500 тыс. ЕД 3. Тетрациклин – таб. 0,25 4. Хлорамфеникол – таб. 0,25 5. Амоксиклав – таб. 0,75 | 6. Кефзол – фл. 1,0 д/ин. 7. Мандол – фл. 1,0 д/ ин. 8. Суммамед – таб. 0,25; таб. 0,5 9. Гентамицин в амп. 30% – 1 мл № 20 д/ин. 10. Тобрамицин – фл. 1,0 д/ин. 11. Доксициклин – таб. 0,25; 0,5; фл. 1,0; 0,5 д/ин. |
В процессе маркетингового анализа ассортимента изучается широта, полнота (насыщенность) и глубина ассортимента. Широта (ширина) ассортимента – это количество ассортиментных подгрупп или классов товаров. Полнота (насыщенность) – число товарных единиц в ассортиментной подгруппе (классе). Глубина – количество ассортиментных позиций одного товарного наименования. Анализ показателей проводится по данным оборотных ведомостей оптово-фармацевтической фирмы, приходных накладных больниц и фактически представленного ассортимента в аптеках и на аптечных складах (на примере антибактериальных препаратов).
Широта ассортимента рассматривается как количество подгрупп антибактериальных антибиотиков. Для ее характеристики рассчитывается коэффициент широты Кш по формуле:
| Кш = | Шф | , где |
| Шб |
Шб – широта базовая (количество подгрупп антибактериальных антибиотиков, представленных по химической классификации), равная в данном случае 6;
Шф – широта фактическая (количество подгрупп антибактериальных антибиотиков, имеющихся в наличии в изучаемой организации).
Под полнотой (насыщенностью) понимается число ассортиментных позиций лекарственных препаратов в каждой подгруппе, т.е. число наименований антибактериальных антибиотиков с учетом дозировки, фасовки и лекарственной формы. Рассчитывается коэффициент полноты (насыщения) Кн, который равен:
| Кн = | Пф | , где |
| Пб |
Пб – полнота базовая (количество лекарственных препаратов антибактериальных антибиотиков, зарегистрированных и разрешенных к применению на территории РК);
Пф – полнота фактическая (количество подгрупп антибактериальных антибиотиков, имеющихся в наличии в изучаемой организации).
В качестве базовой величины полноты и глубины ассортимента использованы данные Перечня лекарственных средств, зарегистрированных и разрешенных к применению в РК. Так, в изучаемом периоде в 6 подгруппах антибактериальных антибиотиков насчитывалось 143 наименования. Анализ глубины ассортимента антибактериальных антибиотиков для наиболее часто встречающихся лекарственных препаратов рассчитывается с помощью коэффициента глубины Кг по формуле:
| Кг = | Гф | , где |
| Гб |
Гб – число ассортиментных позиций одного товарного наименования в соответствии с Перечнем лекарственных средств, зарегистрированных и разрешенных к применению в РК – число ассортиментных позиций одного товарного наименования фактически в исследуемом учреждении).
Под структурой ассортимента понимается число (объем реализации) групп, подгрупп, ассортиментных позиций по отношению к общей массе этих товаров (или к общему объему реализации).
ЗАДАЧА № 1. Определить широту ассортимента антибактериальных антибиотиков в аптеке, учитывая, что их классификация имеет следующий вид:
1. Пенициллины
2. Цефалоспорины
3. Макролиды
4. Тетрациклины
5. Аминогликозиды
6. Другие антибиотики.
Ответ:
| Кш = | Шф | = | = 1 | |
| Шб |
ЗАДАЧА № 2. Определить полноту ассортимента в аптеке по группам «пенициллины», «аминогликозиды» и «цефалоспорины». Группа «пенициллины» представлена в Реестре зарегистрированных и разрешенных к применению лекарственных средств 15-ю товарными позициями, аминогликозиды – 22, цефалоспорины – 10.
Ответ:
| Кп1 = | Пф1 | = | = 0,2 | (пенициллины) | |||
| Пб1 | |||||||
| Кп2 = | Пф2 | = | = 0,09 | (аминогликозиды) | |||
| Пб2 | |||||||
| Кп3 = | Пф3 | = | = 0,2 | (цефалоспорины) | |||
| Пб3 | |||||||
ЗАДАЧА № 3. Определить глубину ассортимента следующих антибактериальных антибиотиков: ампициллин, бензилпенициллин, гентамицин, доксициклин.
По данным Реестра, товарная единица:
1) ампициллина включает 8 ассортиментных позиций;
2) бензилпенициллина – 12;
3) гентамицина – 6;
4) доксициклина – 8.
Ответ:
| Кг1 = | Гф1 | = | ; | Кг2 = | Гф2 | = | ; | Кг3 = | Гф3 | = | ; | Кг4 = | Гф4 | = | ||||
| Гб1 | Гб2 | Гб3 | Гб4 |
Задание 2. Проведите маркетинговый анализ рынка РК, используя маркетинговую информацию (фармацевтические журналы, газеты, прайс-листы оптово-фармацевтических компаний):
· составьте список стран-импортеров и фирм производителей лекарственных средств.
· сегментируйте лекарственные средства, представленные в прайс-листах оптово- фармацевтических фирм, по лекарственным формам;
· определите удельный вес таблеток, мазей, гелей и др.лекарственных форм.
Задание 3. В аптеке реализуются следующие лекарственные средства:
1. Ампициллин – таб. 0,25; таб. 0,5; фл. 1,0 д/ин.
2. Бензилпенициллина Na соль – фл. 1 млн. ЕД; фл. 500 тыс. ЕД
3. Тетрациклин – таб. 0,25
4. Хлорамфеникол – таб. 0,25
5. Амоксиклав – таб. 0,75
6. Кефзол – фл. 1,0 д/ин.
7. Мандол – фл. 1,0 д/ ин.
8. Суммамед – таб. 0,25; таб. 0,5
9. Гентамицин в амп. 30% – 1 мл № 20 д/ ин.
10. Тобрамицин – фл. 1,0 д/ин.
11. Доксициклин – таб. 0,25; таб. 0,5; фл. 1,0 д/ин.; фл. 0,5 д/ин.
Определить глубину ассортимента следующих антибактериальных антибиотиков: ампициллин, бензилпенициллин, гентамицин, доксициклин.
По данным Реестра, товарная единица:
1) ампициллина включает 8 ассортиментных позиций;
2) бензилпенициллина – 12;
3) гентамицина – 6;
4) доксициклина – 8.
РАЗДАТОЧНЫЙ МАТЕРИАЛ